聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)研究社公眾號(hào)（ID:U_quan），作者 | 丁奕然 楊佩汶 編輯 | 仵靜文 設(shè)計(jì) | 王浩南，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
一年一度的雙11，又拉開(kāi)了帷幕。
早在10月1日，天貓雙11就開(kāi)始了預(yù)熱;薇婭、李佳琦更是早早就開(kāi)始為雙11直播做推廣。
細(xì)看下來(lái)，今年的“參賽選手”好像比往年都要豐富:
除了淘寶、京東這種傳統(tǒng)電商平臺(tái)，還有近幾年異軍突起的拼多多，甚至還有抖音、快手、小紅書等社交平臺(tái)……
01
電商平臺(tái)雙11大亂斗，又來(lái)了
截止今日，我們熟悉的頭部電商/社交賽道選手，幾乎全部都開(kāi)始了自己的雙11動(dòng)作。
1）淘寶
作為“雙11”發(fā)源地，淘寶今年也早早地就為大促做好了預(yù)熱。
在10月1日，手淘就上線了“天貓雙11種草機(jī)”這一新功能。在搜索框中輸入關(guān)鍵詞，就會(huì)相應(yīng)推薦博主們?cè)诖岁P(guān)鍵詞下發(fā)布的種草內(nèi)容，其中還附帶有商品鏈接。
用戶可以通過(guò)瀏覽別人的種草內(nèi)容，或者邀請(qǐng)好友訪問(wèn)“種草機(jī)”來(lái)獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，獎(jiǎng)品價(jià)值49999元，共100份。
@億邦動(dòng)力報(bào)道， 截止10月11日，已經(jīng)有5000萬(wàn)用戶通過(guò)“種草機(jī)”種草了心儀的商品。
抽獎(jiǎng)結(jié)果揭曉的日子（10月20日），剛好也是淘寶的“雙11”第一波預(yù)售開(kāi)啟的日子。今年的活動(dòng)分為兩波:
根據(jù)@億邦動(dòng)力等多家媒體報(bào)道，第一波預(yù)售付定金于10月20日晚20點(diǎn)開(kāi)始，于10月31日結(jié)束;在11月1日至11月3日期間付尾款。
第二波預(yù)售付定金于11月4日開(kāi)始，于11月10日結(jié)束;在11月11日付尾款。
另外，淘寶頭部播李佳琦和薇婭都提前為“雙11”做足了預(yù)告和攻略，并且都將于20日下午16點(diǎn)開(kāi)播，甚至比淘寶預(yù)售開(kāi)啟的時(shí)間還提前了4小時(shí)。
值得注意的是，此次淘寶預(yù)售活動(dòng)中除了大家習(xí)以為常的打折、跨店滿減，還出現(xiàn)了新玩法:部分商家推出了五花八門的“回購(gòu)”活動(dòng)。
以伊麗莎白雅頓官網(wǎng)旗艦店為例，在加入店鋪會(huì)員之后，就可以參與多種“回購(gòu)”。
譬如，花50元購(gòu)買一個(gè)新品試用裝，會(huì)回贈(zèng) “700-50”的回購(gòu)券;在11月11日之前花費(fèi)滿700元就能抵扣掉50元，相當(dāng)于之前買的新品試用裝白送。
再譬如，只需花費(fèi)0.01元，就能在“雙11”期間獲得消費(fèi)滿650元加贈(zèng)限量贈(zèng)品（價(jià)值172元）。
2）拼多多
往年低調(diào)的拼多多，今年不再“佛系”。
去年，拼多多的“雙11”在11月7日才開(kāi)始，和其他平臺(tái)舉辦長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月的“雙11”活動(dòng)不同，拼多多的整個(gè)活動(dòng)時(shí)間只有五天，玩法也比較簡(jiǎn)單，以給用戶發(fā)紅包和優(yōu)惠券秒殺為主。
去年雙11結(jié)束后，官方也并沒(méi)有公布具體的成交額數(shù)據(jù)。
然而在今年，拼多多也提前加入了雙11的“混戰(zhàn)”，在今天（10月20日）就開(kāi)始了“11.11大促”:
相比去年，今年的拼多多雙11變得更“花哨”了。除了延續(xù)了它的一貫特色“低價(jià)秒殺”以外，還添加了一些新玩法。
譬如，拼多多推出了類似于淘寶的“回購(gòu)滿減”的活動(dòng):10月20日至11月14日期間，單個(gè)自然日內(nèi)消費(fèi)滿100元，就可以獲得15元的優(yōu)惠券。
3）抖音
抖音的“雙11好物節(jié)”將于10月27日開(kāi)啟，在活動(dòng)時(shí)間上比淘寶、拼多多等平臺(tái)稍遲一些。
在9月27日，抖音“雙11好物節(jié)”已經(jīng)開(kāi)始啟動(dòng)招商，針對(duì)商家和達(dá)人推出了了五花八門的玩法來(lái)給予扶持。
圖源:公眾號(hào) TopKlout 克勞銳
例如，在短視頻話題挑戰(zhàn)賽中，商家和達(dá)人在#抖音雙11好物節(jié)話題下發(fā)布種草視頻，并附上商品鏈接，即可參與挑戰(zhàn)賽，前1000名可以獲得官方發(fā)放的流量券（信息來(lái)源:抖音電商營(yíng)銷觀察）。
截至目前，該話題下已經(jīng)有了2.0億的播放量。
目前，抖音還沒(méi)有公布對(duì)用戶的玩法，不過(guò)我們依舊可以官方公布給商家的信息中推測(cè)，今年會(huì)有“百億補(bǔ)貼”“抖音商城滿99-15元”等補(bǔ)貼玩法，以及常規(guī)的“雙11活動(dòng)內(nèi)送券”活動(dòng)。
4）快手
快手也于10月20日，推出了“116品質(zhì)購(gòu)物節(jié)活動(dòng)”，內(nèi)容不僅有「平臺(tái)現(xiàn)金補(bǔ)貼」（類似百億補(bǔ)貼），還有各種「商家直播」:
據(jù)@億邦動(dòng)力報(bào)道，快手電商產(chǎn)品負(fù)責(zé)人曾表示，相比去年，今年快手官方將提供3倍的流量扶持、3倍的商家激勵(lì)基金:
快手推出了“116超級(jí)主播挑戰(zhàn)計(jì)劃”、“116BigDay 挑戰(zhàn)計(jì)劃”、“主播排位賽”。
不僅頭部主播可以獲得流量扶持，新主播或者中小優(yōu)質(zhì)主播都可以得到獎(jiǎng)勵(lì)如主會(huì)場(chǎng)資源位、平臺(tái)專屬商家激勵(lì)基金等等。
在活動(dòng)頁(yè)面里，能看到正在直播或準(zhǔn)備開(kāi)播的商家。點(diǎn)擊商家的頭像，在下面會(huì)顯示商家推薦的商品及價(jià)格。
5）小紅書
同樣在今天，小紅書商城上線了“11.11狂歡購(gòu)”的活動(dòng)。玩法包括“跨店滿300元減50元”、“比價(jià)打擂臺(tái)”和帶貨直播等等:
在“比價(jià)大擂臺(tái)”模塊，能看到各種打折的商品以及已經(jīng)被搶購(gòu)的數(shù)量。和淘寶、京東的預(yù)售不同，這些商品現(xiàn)在就可以全款下單，直接發(fā)貨。
“爆款推薦官”，則是小紅書的“老本行”好物推薦——頁(yè)面內(nèi)or那個(gè)是小紅書博主們推薦的種草商品。
除此之外，小紅書里還可以通過(guò)下單、抽獎(jiǎng)等方式獲得購(gòu)物津貼。
6）京東
今年“雙11”，京東在「即時(shí)配送」上玩出了新花樣。
10月12日，京東上線了“小時(shí)購(gòu)”業(yè)務(wù)。用戶在“附近”板塊下單，線下的零售門店即時(shí)配送;10月18日，京東再次上線“11.11京東小時(shí)購(gòu)”，玩法以優(yōu)惠券、品類滿減、單品打折為主。
京東商城玩法則和淘寶的步伐大體上保持了一致，京東也將于10月20日晚20點(diǎn)開(kāi)啟預(yù)售，支付尾款的時(shí)間則為10月31日晚20點(diǎn)，11月10日 晚20點(diǎn)進(jìn)入“雙11”的高潮。
目前官方并沒(méi)有透露11月10日具體的玩法，在“雙11”前夜可能會(huì)有更多的優(yōu)惠福利。
在玩法上，京東和淘寶也有許多相似之處。
再以伊麗莎白雅頓京東自營(yíng)官方旗艦店為例，用戶在成為店鋪會(huì)員后也可以享受多個(gè)特權(quán)，包括回購(gòu)、加贈(zèng)禮品等等。
02
當(dāng)雙11不再低價(jià)，平臺(tái)到底在拼什么?
縱觀各家平臺(tái)目前已經(jīng)公開(kāi)的雙11玩法，不難發(fā)現(xiàn)，雖然玩法越來(lái)越花哨，但是很多平臺(tái)的價(jià)格仿佛并不是那么優(yōu)惠。
當(dāng)雙11不再是“全年最低價(jià)”的代名詞，平臺(tái)們還有什么好“玩”的?
1）淘寶:利用雙11大波流量，幫品牌沉淀站內(nèi)私域
今年的雙11，阿里還是鉚足了勁。但隨著近年來(lái)雙11GMV 增速逐漸放緩，唱衰這個(gè)「國(guó)內(nèi)第一電商節(jié)」的聲音不絕于耳。
圖源水印
2020年活動(dòng)周期較往年延長(zhǎng)2倍左右
前幾天，一篇《李佳琦殺死了雙十一》在業(yè)內(nèi)刷屏，在文章里，作者發(fā)表了這樣的觀點(diǎn):
雖然現(xiàn)在離雙十一還有一段日子，但我仍然想大膽預(yù)測(cè)一下:今年的雙十一，將是一個(gè)分水嶺——從2009年誕生，在2021正式走入拐點(diǎn)，走向落寞。
確實(shí)，2009年誕生的雙11，今年已經(jīng)12歲了。和它初誕生時(shí)相比，現(xiàn)在的電商大環(huán)境可謂今非昔比:
首先是，618、雙12、818等各種電商大促，稀釋了雙11的獨(dú)特性。
其次，拼多多搶先推出的拼單團(tuán)購(gòu)模式，再加上各大平臺(tái)紛紛推出“百億補(bǔ)貼”模式，更是讓“低價(jià)”貫穿到了平時(shí)生活的每一天。
最后，隨著直播電商的發(fā)展，在直播間里7折、5折買到產(chǎn)品，已經(jīng)不再是新鮮事。
阿里當(dāng)然也明白。早在2016年，阿里就試圖開(kāi)始淡化 GMV 這一數(shù)字:
從2016年 Q3財(cái)報(bào)開(kāi)始，阿里就再也沒(méi)有披露過(guò)季度總GMV……馬云還特意強(qiáng)調(diào)，“雙十一不再是一個(gè)銷售數(shù)字，希望能夠通過(guò)雙十一推動(dòng)全中國(guó)各個(gè)行業(yè)的進(jìn)步”。
事實(shí)上，今年的雙11早就動(dòng)作“變味”了 —— 從之前更側(cè)重服務(wù)用戶，讓用戶們“買得開(kāi)心”;到更側(cè)重服務(wù)商家，為商家儲(chǔ)備“私域流量”，也就是會(huì)員。
在雙11啟動(dòng)2個(gè)月前，天貓已經(jīng)有了“小動(dòng)作”，上線了一波有關(guān)會(huì)員運(yùn)營(yíng)的能力:
9月，在店鋪首頁(yè)、商品詳情頁(yè)等位置，上線了“品牌會(huì)員”權(quán)益展示模塊;
10月，上線付費(fèi)會(huì)員體系，商家可以自行招募付費(fèi)會(huì)員，進(jìn)行用戶分層運(yùn)營(yíng);
上線“品牌會(huì)員”數(shù)據(jù)看板、首單禮金、購(gòu)物金、會(huì)員加贈(zèng)等十幾個(gè)運(yùn)營(yíng)工具;
……
今年雙十一推出的新玩法「會(huì)員回購(gòu)」，也側(cè)重于幫品牌積累會(huì)員:加入品牌方會(huì)員即可獲得大額優(yōu)惠券。
阿里選擇在雙十一這個(gè)流量、曝光度都?jí)蚋叩摹半娚探绱和怼保?strong>做幫品牌積累會(huì)員池這件事，足以顯示其想幫品牌建立“站內(nèi)私域”的野心。
事實(shí)上，在傳統(tǒng)電商紅利已經(jīng)消失的情況下，在電商平臺(tái)“做私域”確實(shí)很有必要 ——根據(jù)公開(kāi)資料顯示，今年天貓618有大量品牌商家超過(guò)50% 的成交來(lái)自會(huì)員。
2）拼多多:往年“獨(dú)善其身”，今年“摩拳擦掌”
拼多多作為“電商新貴”，在往年的雙11中表現(xiàn)得卻低調(diào):不公開(kāi)交易數(shù)據(jù)、不提前預(yù)售、活動(dòng)只搞5天。玩法也很直接:在百億補(bǔ)貼上打9折，直接發(fā)優(yōu)惠券。
在全電商平臺(tái)都“下血本”的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，為何拼多多會(huì)反其道而行之?
首先，拼多多將價(jià)格優(yōu)勢(shì)放在平時(shí)，不打突擊戰(zhàn)。
拼多多的拼單團(tuán)購(gòu)?fù)娣ǒB加百億補(bǔ)貼，使得這些商品在平臺(tái)上的價(jià)格幾乎成為“全網(wǎng)最低”，不少用戶并不需要等到雙11大促期間，才進(jìn)行購(gòu)買。
而拼多多方面也曾經(jīng)公開(kāi)表示，不搞雙11，怕影響用戶體驗(yàn)。
其次，拼多多活動(dòng)周期短，總體數(shù)據(jù)對(duì)比不佳。
去年，拼多多在雙11前5天才正式開(kāi)啟，在成交數(shù)據(jù)上，自然比不得淘寶天貓等其他平臺(tái)1個(gè)月的數(shù)據(jù)。選擇不公開(kāi)，自然也有不想拿出來(lái)做對(duì)比的考量。
另外，還有一個(gè)潛在功能上的原因:拼多多并沒(méi)有“購(gòu)物車”這個(gè)功能。
購(gòu)物車方便把所有商品整合打包，因此有了滿減、跨店鋪促銷等各種復(fù)雜的計(jì)算優(yōu)惠方法。而用戶在拼多多上，只能點(diǎn)收藏，再一鍵下單。
一是把百億補(bǔ)貼或者折扣直接發(fā)放到單個(gè)商品，二是在總價(jià)的基礎(chǔ)上滿減，給人一種感覺(jué)，就是“簡(jiǎn)單粗暴”，并不如其他平臺(tái)一樣在運(yùn)營(yíng)上玩出了花。
但是今年，一向低調(diào)的拼多多，選擇了淘寶在同一天開(kāi)啟了雙11大促，和去年相比著實(shí)高調(diào)起來(lái)。
仔細(xì)觀察，可以發(fā)現(xiàn)，拼多多這次百億補(bǔ)貼+雙11大促，在選品上非常講究，打出了“好牌子，好實(shí)惠”的 Slogan， 補(bǔ)貼最多的都是官方旗艦店品牌貨。
拼多多這樣做的目的不言而喻 —— 早年間，拼多多的品控深受不少用戶詬病，因此推出了百億補(bǔ)貼;
在雙11這個(gè)全網(wǎng)購(gòu)物欲最爆棚的時(shí)候，對(duì)品牌的全年最大力度補(bǔ)貼，讓更多人在比價(jià)的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)“拼多多價(jià)格最優(yōu)惠”，從而嘗試下單購(gòu)買;如果這次體驗(yàn)不錯(cuò)，那么用戶“拼多多也能買到正品大牌貨”心智自然會(huì)沉淀下來(lái)。
不得不說(shuō)，低價(jià)策略雖簡(jiǎn)單粗暴，但確實(shí)有用。有用戶這樣向運(yùn)營(yíng)社描述自己對(duì)拼多多百億補(bǔ)貼的觀感:
強(qiáng)勢(shì)入局雙11背后，隱藏了拼多多全面開(kāi)戰(zhàn)的“野心”。
3）抖音、快手:雙11更強(qiáng)調(diào)直播
抖音、快手分別作為「興趣電商」和「直播電商」的代表，并沒(méi)有像淘寶和拼多多一樣，選擇在雙11期間，在品牌會(huì)員、商品價(jià)格上做出扶持和補(bǔ)貼，主要是加大了對(duì)帶貨博主和直播間的流量扶持。
抖音的雙11好物節(jié)，分別在“短視頻”種草和“直播”拔草環(huán)節(jié)上加大扶持，明顯想在站內(nèi)商業(yè)生態(tài)下完成閉環(huán)。
而快手電商則更關(guān)注于「直播」這一大方向，在直播生態(tài)下，又分別在“主播、品牌、服務(wù)商“三個(gè)賽道進(jìn)行扶持:
拿出3倍流量扶持、3倍商家獎(jiǎng)勵(lì)基金、6倍消費(fèi)者購(gòu)物福利以及千萬(wàn)服務(wù)商激勵(lì)。
不難發(fā)現(xiàn)，在目前上線雙11的平臺(tái)中，快手是最強(qiáng)調(diào)“直播帶貨”重要性的一家，想必和快手早前提出的“要搭建‘直播+貨架’的立體生意模式”有關(guān)。
03
結(jié)語(yǔ)
從今天開(kāi)始，雙11大戰(zhàn)的號(hào)角就正式吹響。各平臺(tái)都已經(jīng)放出了自己的大招、拿出了自己的看家本領(lǐng)，想在這場(chǎng)比拼中拔得頭籌:
淘寶天貓加碼「品牌會(huì)員」，做“站內(nèi)私域”;
拼多多今年提前入局，大牌補(bǔ)貼，加強(qiáng)用戶心智培養(yǎng);
抖音快手加大「流量」扶持，專注“直播”和“短視頻”;
小紅書發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，著重“比價(jià)”+“爆款推薦”;
京東依靠自建供應(yīng)鏈能力，“小時(shí)購(gòu)”加快商品運(yùn)轉(zhuǎn)速度。
如今的雙11，從過(guò)去的1天延長(zhǎng)1周，再到現(xiàn)在的1個(gè)月。在未來(lái)的20多天里，各平臺(tái)也許還會(huì)繼續(xù)放“招式”，不斷更新玩法和策略。
今年雙11，誰(shuí)能成為最強(qiáng)王者?我們拭目以待。
參考資料:
《淘寶逛逛新增“種草機(jī)”功能:5000萬(wàn)人已經(jīng)在做雙11攻略》，億邦動(dòng)力
《2020年拼多多雙十一活動(dòng)規(guī)則》，百思特購(gòu)物網(wǎng)
《趕快收藏，一張大圖揭秘「雙11」抖音流量密碼》，巨量引擎營(yíng)銷觀察
《2020拼多多雙十一成交額多少?2020年雙十一總交易額出爐》，南方財(cái)富網(wǎng)
《雙11前天貓?zhí)詫殹捌放茣?huì)員”升級(jí) 公布多個(gè)免費(fèi)運(yùn)營(yíng)工具》，億邦動(dòng)力
《快手公布116品質(zhì)購(gòu)物節(jié)節(jié)奏 將提供超去年3倍的流量扶持》，億邦動(dòng)力
《剛剛天貓雙11“劇本”流出》，億邦動(dòng)力
