聲明：本文來自于微信公眾號(hào)野生運(yùn)營社區(qū)(ID：dugu9bubai)，作者：野生菌 獨(dú)孤，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
上篇我們分析了轉(zhuǎn)介紹和裂變、分銷、團(tuán)購的區(qū)別和關(guān)系，幫大家在概念上做了相對(duì)清晰的梳理，目的就是為接下來轉(zhuǎn)介紹的設(shè)計(jì)做鋪墊。
就我的觀察和經(jīng)驗(yàn)而言，轉(zhuǎn)介紹實(shí)際是產(chǎn)品思維、用戶運(yùn)營、流量轉(zhuǎn)化三方面的結(jié)合，設(shè)計(jì)一個(gè)好的轉(zhuǎn)介紹策略非常重要，至于如何設(shè)計(jì)，可以借助一個(gè)公式，即「轉(zhuǎn)介紹效果=轉(zhuǎn)介紹分享效率??轉(zhuǎn)介紹轉(zhuǎn)化效率??轉(zhuǎn)介紹分享頻次」。
所以，我們分別從轉(zhuǎn)介紹分享效率、轉(zhuǎn)介紹轉(zhuǎn)化效率、轉(zhuǎn)介紹分享頻次三方面進(jìn)行分析，這篇文章重點(diǎn)介紹如何從轉(zhuǎn)介紹的分享效率和轉(zhuǎn)化效率進(jìn)行策略設(shè)計(jì)。
01
轉(zhuǎn)介紹分享效率
對(duì)于轉(zhuǎn)介紹策略設(shè)計(jì)，首先要考慮分享效率，而影響轉(zhuǎn)介紹參與效率的核心因素有兩個(gè)，一個(gè)是分享轉(zhuǎn)介紹活動(dòng)的動(dòng)力，另一個(gè)是分享轉(zhuǎn)介紹活動(dòng)的難度。
1、分享動(dòng)力
首先，用戶能分享轉(zhuǎn)介紹活動(dòng)，一定是因?yàn)闈M足用戶的某個(gè)需求，這樣它才有動(dòng)力去分享，而用戶需求大體分為兩種：物質(zhì)需求和精神需求。
所謂物質(zhì)需求，主要表現(xiàn)為用戶占到了便宜，紅包、優(yōu)惠券、返現(xiàn)、低價(jià)、稀缺名額都是物質(zhì)需求的具象形式，對(duì)于在線教育的轉(zhuǎn)介紹來說，滿足物質(zhì)需求的形式主要有課程獎(jiǎng)勵(lì)、優(yōu)惠券獎(jiǎng)勵(lì)、實(shí)體物品獎(jiǎng)勵(lì)、現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)、積分獎(jiǎng)勵(lì)等。
舉個(gè)基于物質(zhì)需求提升轉(zhuǎn)介紹分享動(dòng)力的典型例子--核桃編程。
核桃編程的轉(zhuǎn)介紹活動(dòng)長期突出”獎(jiǎng)學(xué)金“和”贈(zèng)課給好友“這兩個(gè)賣點(diǎn)，前者是希望讓用戶為獎(jiǎng)學(xué)金去分享，后者則用利他心理減輕分享負(fù)擔(dān)，同時(shí)增加被對(duì)方的接受概率，因?yàn)閷?duì)方看到是免費(fèi)課程有很大可能性會(huì)接受。
近期核桃編程升級(jí)了轉(zhuǎn)介紹活動(dòng)，核心突出“獎(jiǎng)學(xué)金”這一滿足物質(zhì)需求的形式，并且增加了獎(jiǎng)品兌換機(jī)制，邀請(qǐng)好友成功上課就能獲得兌換券，顯然希望用豐富的實(shí)物禮品提升用戶參與分享的欲望。
再來看精神需求，主要指滿足炫耀、焦慮、利他、自戀等用戶心理，火花思維、VIPKID等專門提供了一個(gè)功能叫“個(gè)性化海報(bào)”，專門滿足精神需求，用戶點(diǎn)擊后只需要上傳照片，再選擇合適的模版就能生成個(gè)人海報(bào)，只要模版或本身的照片足夠有趣，能滿足用戶喜好，就可以帶來不錯(cuò)的傳播。
2、分享難度
另一個(gè)影響分享效率的因素就是分享難度，這個(gè)難度主要指用戶分享方不方便，最方便的行為是只需兩步就能完成分享，即“點(diǎn)擊-分享”，比如為什么小程序會(huì)有很強(qiáng)的傳播性，就是在產(chǎn)品層面讓用戶的分享行為更快捷，點(diǎn)擊分享就可以跳轉(zhuǎn)到群和個(gè)人對(duì)話框。
目前，轉(zhuǎn)介紹主要采用三種形式。
第一種是基于公眾號(hào)生成宣傳素材如海報(bào)、H5 和話術(shù)，由用戶保存海報(bào)和復(fù)制話術(shù)并分享到朋友圈和社群或直接轉(zhuǎn)發(fā)H5，比如VIPKID的推薦有獎(jiǎng)，點(diǎn)擊相關(guān)入口就會(huì)彈出話術(shù)和海報(bào)。
第二種是基于APP生成宣傳素材直接引導(dǎo)分享至朋友圈，或用戶主動(dòng)保存后分享到朋友圈和社群，比如猿輔導(dǎo)使用 49 元課作為老帶新工具，引導(dǎo) 49 元課用戶從APP獲取海報(bào)進(jìn)行分享。
第三種是基于小程序生成宣傳海報(bào)或直接分享，一般會(huì)和公眾號(hào)結(jié)合進(jìn)行流量的多級(jí)沉淀，比如核桃編程的小程序就支持生成海報(bào)和話術(shù)，但被邀請(qǐng)者會(huì)優(yōu)先引導(dǎo)關(guān)注公眾號(hào)。
那么，為什么轉(zhuǎn)介紹會(huì)采用這三種形式?筆者認(rèn)為和裂變對(duì)微信生態(tài)流量的教育有關(guān)，大多數(shù)人基本習(xí)慣將圖片分享到朋友圈，而且圖片產(chǎn)生的視覺吸引，能顯著降低分享成本和參與成本，讓產(chǎn)品傳播和即時(shí)體驗(yàn)變得更便捷。
02
轉(zhuǎn)介紹轉(zhuǎn)化效率
第二點(diǎn)是轉(zhuǎn)介紹的轉(zhuǎn)化效率，主要指用戶分享轉(zhuǎn)介紹活動(dòng)到某一渠道后流量的參與效果，影響因素主要包含兩個(gè)方面：轉(zhuǎn)介紹海報(bào)的吸引度和參與轉(zhuǎn)介紹活動(dòng)的難度。
1、海報(bào)吸引度
先看轉(zhuǎn)介紹海報(bào)，主要分為海報(bào)文案和海報(bào)配色。首先，配色上最好以色彩醒目、視覺舒適為主，典型的是紅底白字和黃底黑字，但最好匹配在線教育的品牌調(diào)性，比如猿輔導(dǎo)的橙色推薦海報(bào);其次是海報(bào)文案，核心是突出利益性，可以是需求層如“x次課提高數(shù)學(xué)能力”，可以是利益層如“最高立減xxx元”，也可以是信任層如“快來和我一起學(xué)xx”等等。
除此之外，還可以通過展示人物肖像、卡通圖標(biāo)、實(shí)體照片、學(xué)習(xí)場(chǎng)景、成績排行等提升親和力、真實(shí)感、口碑性、競(jìng)爭感的方式，來增加用戶的參與欲望，以及利用稀缺心理提升用戶行為上的緊迫性，比如下方猿輔導(dǎo)海報(bào)的“僅限前 1500 名免費(fèi)領(lǐng)”。
再比如火花思維，給每個(gè)用戶提供 7 個(gè)海報(bào)進(jìn)行選擇，其中有展示語文、數(shù)學(xué)等課程優(yōu)勢(shì)的海報(bào)，也有突出“在家學(xué)習(xí)”的海報(bào)，大部分海報(bào)都有火花思維的ICON(火花猴)，其可愛的畫風(fēng)更容易讓孩子親近，但也在凸顯品牌調(diào)性。
2、參與難度
再來看參與難度如何影響轉(zhuǎn)化效率。
常規(guī)轉(zhuǎn)介紹海報(bào)上的二維碼掃完之后會(huì)進(jìn)入一個(gè)頁面或小程序，里面展示著比海報(bào)更豐富的信息，有的是對(duì)轉(zhuǎn)介紹活動(dòng)更詳細(xì)的介紹，權(quán)益和玩法非常全面，而有的和轉(zhuǎn)介紹關(guān)系不大，卻是能夠驅(qū)動(dòng)對(duì)方成為新用戶的免費(fèi)產(chǎn)品，比如體驗(yàn)課、課時(shí)包等。
新用戶如何獲取免費(fèi)產(chǎn)品?只需留下手機(jī)號(hào)或直接完成注冊(cè)，兩種方式都降低了參與難度，不過從轉(zhuǎn)化角度講，后者是更好的方式，因?yàn)樽?cè)完會(huì)引導(dǎo)下載軟件或跳轉(zhuǎn)網(wǎng)頁，可以嫁接更多產(chǎn)品功能完成更深度的引導(dǎo)，比如領(lǐng)券和付費(fèi)，既能滿足轉(zhuǎn)化效果，又能帶來人性體驗(yàn)。
學(xué)而思網(wǎng)校近期做的一個(gè)轉(zhuǎn)介紹活動(dòng)，在提升轉(zhuǎn)化方面有值得借鑒的地方。
這是針對(duì)高中的“三節(jié)課”活動(dòng)，用戶點(diǎn)擊“免費(fèi)領(lǐng)取”進(jìn)行登陸或注冊(cè)之后，要從 9 個(gè)框里面選擇 1 個(gè)框，每個(gè)框代表一個(gè)課程組合，選完后再引導(dǎo)分享，這樣的設(shè)計(jì)增加了留存時(shí)間，帶給用戶不一樣的轉(zhuǎn)化體驗(yàn)，而在轉(zhuǎn)發(fā)完成后，還會(huì)引導(dǎo)加入QQ群，進(jìn)一步沉淀要轉(zhuǎn)化的用戶，但進(jìn)群過程中需要跳轉(zhuǎn)草料和跨越app，這無異增加了流失。
03
總結(jié)
本篇對(duì)轉(zhuǎn)介紹策略設(shè)計(jì)進(jìn)行了拆解，主要從前兩個(gè)維度即分享效率和轉(zhuǎn)化效率。前者需要考慮用戶的分享動(dòng)力和分享難度，后者則要求在海報(bào)吸引度和參與難度上做適度嘗試。下一篇將具體分析轉(zhuǎn)介紹分享頻次如何影響轉(zhuǎn)介紹的效果，會(huì)提供可靠方法和實(shí)例拆解，敬請(qǐng)期待。
