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這屆年輕人，比我們想象中更熱愛養(yǎng)生。
從熬夜敷面膜、啤酒泡枸杞的所謂“朋克養(yǎng)生”風(fēng)潮，到褪黑素、護(hù)肝片等一系列新興保健食品，Z世代對(duì)養(yǎng)生的熱情催生出全新的產(chǎn)品和業(yè)態(tài)，也點(diǎn)燃了創(chuàng)業(yè)者和投資人對(duì)功能性食品這條賽道的熱情。
天貓醫(yī)藥健康平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，過去一年內(nèi)，90后、00后用戶在整個(gè)保健品行業(yè)中占比接近一半，其中00后用戶增速以50%領(lǐng)跑。在功能性食品賽道，95后用戶數(shù)更是同比增長(zhǎng)了140%，成交金額同比增長(zhǎng)190%。
與傳統(tǒng)保健食品不同，功能性食品更突出特色和口味，產(chǎn)品風(fēng)格更“輕”，更迎合年輕人的喜好;但其講究效用、專注原料的“成分黨”做派，則依然保有傳統(tǒng)保健品的務(wù)實(shí)。
新品牌撲進(jìn)這片藍(lán)海，巨頭也忙于轉(zhuǎn)型搶占身位。日漸升溫的“功能性食品”賽道之下，暗藏著年輕人健康需求的急劇增長(zhǎng)，臨近雙11之際，他們釋放的消費(fèi)意愿和能力愈發(fā)值得期待。
功能性食品=“青春版”保健品?
保健品可以做成蔓越莓、黃桃、芒果口味嗎?
保健品可以做成咀嚼片、軟糖、爆珠、奶昔嗎?
這在過去是難以想象的，但年輕人的需求和腦洞，正在讓市場(chǎng)變得更加豐富多元。相較于從前沉悶單調(diào)的“保健品”形象，“功能性食品”以更新潮、更張揚(yáng)的產(chǎn)品形態(tài)登上舞臺(tái)。
“每個(gè)人家里都有半瓶保健品。”胡然說。她是新銳功能性食品品牌minayo的創(chuàng)始人，擁有得天獨(dú)厚的跨境供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，也對(duì)市場(chǎng)業(yè)態(tài)展現(xiàn)出深刻的洞察:顯然，為了盡早消耗掉家里的“半瓶保健品”，消費(fèi)者需要一個(gè)堅(jiān)持服用的動(dòng)力。
而最實(shí)在的動(dòng)力就是兩個(gè)字:好吃。
這讓功能性食品從創(chuàng)始之日起，就積極追求口味和形態(tài)的創(chuàng)新。整體來看，它們身上的“藥物”屬性越來越淡，而更趨向“零食”范疇。minayo開發(fā)出富鐵軟糖、維生素軟糖以招徠年輕顧客，新銳營(yíng)養(yǎng)品牌WonderLab更是力推蔓越莓、金桔檸檬、榛子黑巧等新奇口味，在口感上大做文章。
“傳統(tǒng)保健食品的主要受眾是中老年和亞健康人群，體驗(yàn)感也更偏向藥品。”WonderLab相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，“作為面向年輕人的新營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品，我們希望在堅(jiān)持打造科學(xué)有料的產(chǎn)品同時(shí)，設(shè)計(jì)和溝通上也更加時(shí)尚、更加年輕。”
與其說功能性食品是“青春版”保健品，倒不如說，它是保健品的“繼承者”。
風(fēng)格活潑生動(dòng)，但依然保有嚴(yán)肅的內(nèi)核。迎合年輕人“養(yǎng)生”的功能性食品，已然成為保健品行業(yè)未來的發(fā)展趨勢(shì)。
“成分創(chuàng)新”是核心競(jìng)爭(zhēng)力
在潮流外觀之下，品質(zhì)才是新品牌安身立命的基礎(chǔ)。
作為深耕海外供應(yīng)鏈多年的團(tuán)隊(duì)，minayo與美、澳、日等多國(guó)實(shí)驗(yàn)室建立合作，將法國(guó)葡萄籽、以色列鷹嘴豆等知名產(chǎn)地原料添加到產(chǎn)品中。WonderLab則在今年7月宣布與 IFF（原杜邦營(yíng)養(yǎng)與生物科技）成立益生菌聯(lián)合創(chuàng)新中心，旨在“開發(fā)更適合中國(guó)人腸道的益生菌產(chǎn)品、輸出益生菌科學(xué)知識(shí)，提升消費(fèi)者的健康認(rèn)知和腸道健康”。
胡然認(rèn)為，早期消費(fèi)者的“功效感知”至關(guān)重要，從minayo成立的第一天起，她就毫不猶豫地將品牌推上了主打?qū)I(yè)、權(quán)威的天貓醫(yī)藥健康平臺(tái)。
“雖然好吃的元素很重要，但是沒有功效是不行的?！焙徽f，“功效是前提?！?/p>
功能性食品的成分創(chuàng)新，是新銳品牌異軍突起的核心競(jìng)爭(zhēng)力。而天貓醫(yī)藥健康成為了多個(gè)新銳品牌試新的根據(jù)地，也逐漸成為創(chuàng)業(yè)者們洞察年輕消費(fèi)者趨勢(shì)的一個(gè)窗口。
在天貓醫(yī)藥健康，創(chuàng)業(yè)者們也獲得了豐厚的回報(bào):minayo登陸天貓次月，銷售額即突破200萬，融資規(guī)模從數(shù)百萬飆升至千萬;WonderLab首年銷售額超6000萬元;此外如BUFFX、Nelo等頻頻在天貓“霸榜”的新銳功能性食品品牌，也都是頗受投資人青睞的寵兒。
潮水涌起后，下一個(gè)20年
新晉品牌之外，業(yè)界巨頭也在提前布局。
2018年，市值數(shù)百億的保健品巨頭湯臣倍健創(chuàng)立了子品牌“Yep”，聚焦女性對(duì)美的需求，在功能性食品的前線開疆拓土，致力于產(chǎn)品的前沿開發(fā)，為現(xiàn)代女性提供科學(xué)營(yíng)養(yǎng)的全方位美態(tài)管理方案， 滿足女性對(duì)“皮膚美”、“型體美”、“情緒美”、“狀態(tài)美”的需求。
據(jù)了解，今年1-8月，湯臣倍健功能性食品品類在天貓銷售額同比增長(zhǎng)17%。
在湯臣倍健ECCEO看來，功能性食品這條賽道正在呈現(xiàn)出日益清晰的市場(chǎng)機(jī)會(huì):品類廣、概念新，人群年輕化，行業(yè)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。同時(shí)，中國(guó)功能性食品人均消費(fèi)尚不足發(fā)達(dá)國(guó)家的六分之一，也給了商家更大的想象空間。
從這個(gè)意義上來說，新老品牌爭(zhēng)奪的不僅是擁有傳統(tǒng)保健品消費(fèi)習(xí)慣的核心消費(fèi)者，更是受困于失眠、焦慮、超重、皮膚差等輕度亞健康狀態(tài)，試圖在“補(bǔ)劑”和“食療”之間取得平衡的機(jī)會(huì)人群。
新的人群涌現(xiàn)，新的機(jī)會(huì)正在到來。像湯臣倍健這樣的老牌保健品，其在過去20年的成長(zhǎng)壯大，實(shí)質(zhì)上可以視為功能性食品未來發(fā)展的縮影之一。
在海外，連便利店貨架上的酸奶都能分為各種類型:護(hù)理皮膚的、保養(yǎng)腸道的……消費(fèi)者對(duì)這些功能性食品習(xí)以為常。歐美國(guó)家的pharmacy（藥房）和日本的藥妝店體系背后，是各大頭部藥企和保健品品牌持續(xù)20多年的深耕。
許多創(chuàng)業(yè)者和投資人都相信，中國(guó)也會(huì)發(fā)展出類似的業(yè)態(tài)。這套業(yè)態(tài)未必需要像歐美日那樣花費(fèi)20多年成型，在媒體、企業(yè)和天貓醫(yī)藥健康等電商平臺(tái)的共同努力下，功能性食品市場(chǎng)的規(guī)范化，或許將比預(yù)料中更早到來。
隱憂、變局與展望
作為一個(gè)新興市場(chǎng)，功能性食品自然有諸多問題需要面對(duì)。
相關(guān)監(jiān)管法規(guī)尚處于起步期，媒體和輿論環(huán)境也不盡友善。有品牌坦言:歐美老百姓習(xí)以為常的東西，在國(guó)內(nèi)卻被打成“智商稅”，“還是有點(diǎn)冤的?！?/p>
隱憂是客觀存在的，但顯然無法阻擋這屆年輕人掀起的養(yǎng)生大潮，以及國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)健康需求的迅猛爆發(fā)。胡然回憶:先前去海外考察時(shí)，團(tuán)隊(duì)成員都會(huì)順手買些POLA、FANCL、Swisse等營(yíng)養(yǎng)品回國(guó)，而到了2018年前后，國(guó)內(nèi)的貨源就足以覆蓋他們的需求。
同時(shí)，今年1月，國(guó)家衛(wèi)健委發(fā)文，將玻尿酸的適用范圍從保健品范圍擴(kuò)大至普通食品，這意味著“口服玻尿酸”即將成為現(xiàn)實(shí)。
這是一個(gè)充滿新的機(jī)遇、新的挑戰(zhàn)和變數(shù)的市場(chǎng)。將自身定義為“新營(yíng)養(yǎng)品牌”的WonderLab，用三個(gè)“新”勾勒出這個(gè)市場(chǎng)的輪廓:新的消費(fèi)人群、新的營(yíng)銷場(chǎng)景、新的產(chǎn)品體驗(yàn)。
在需求多樣化、成分多元化的趨勢(shì)下，越來越多功能性食品商家入駐天貓醫(yī)藥健康平臺(tái)。他們不僅借力天貓的嚴(yán)格審核，也通過接軌天貓數(shù)字化等多方面平臺(tái)能力，在孵化功能性食品新趨勢(shì)、新品牌、新功能的路上走得更快。
“年輕人是新品牌主打的客群，天貓則是功能性食品新成分孵化的首選陣地?！碧熵堘t(yī)藥健康保健行業(yè)負(fù)責(zé)人旭宏表示。
根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測(cè)，至2022年，功能性食品市場(chǎng)規(guī)模將突破6000億元。有人形容中國(guó)功能性食品賽道的現(xiàn)狀，頗像是美國(guó)90年代保健品爆發(fā)式增長(zhǎng)的前夜。
旭宏說，在天貓醫(yī)藥健康平臺(tái)的能力加持下，功能性食品品牌的成分創(chuàng)新之路，將獲得前所未有的提速。
在黎明到來之前，有心人已經(jīng)整裝待發(fā)。藍(lán)海廣袤無邊，值得揚(yáng)帆探險(xiǎn)。
