聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào)見(jiàn)實(shí)（ID：jianshishijie），作者：任佳敏，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
先劃重點(diǎn)：
-九牧王線上微商城月GMV基本平均保持在1000w+水平，其中私域用戶貢獻(xiàn)占到90%，在整個(gè)商務(wù)男裝市場(chǎng)排名靠前。
-上半年，私域會(huì)員增長(zhǎng)了 10 萬(wàn)多，其中新會(huì)員增加了30%，相應(yīng)的GMV也占到了微商城總GMV的30%，復(fù)購(gòu)率則增加了70%多。
-VIP顧客付費(fèi)轉(zhuǎn)化率可以到百分之十幾，是行業(yè)普通水平的 2 倍。上個(gè)月，九牧王還拿到了騰訊智慧零售的三等獎(jiǎng)和男裝領(lǐng)域的一等獎(jiǎng)。
-同比去年，私域GMV增長(zhǎng)了上百倍，今年的目標(biāo)是做到 1 億+。
-年初，九牧王只花了 2 天時(shí)間就制定了線上微商城策略，并在全國(guó)范圍內(nèi)快速布局。
-疫情最嚴(yán)重的 2 月和 3 月，卻是九牧王上半年私域GMV最好的兩個(gè)月，都在 1000 萬(wàn)以上。
-九牧王還在醞釀新的打法，通過(guò)以銷(xiāo)定采和以銷(xiāo)定產(chǎn)的方式去做柔性補(bǔ)給和生產(chǎn)。同時(shí)，探索微商城后臺(tái)虛擬組織的建立，一旦跑通將會(huì)出現(xiàn)一系列場(chǎng)景的新打法。
這可能是九牧王第一次和外界全面復(fù)盤(pán)入局私域運(yùn)營(yíng)的相關(guān)策略和模型。
在劃重點(diǎn)時(shí)，其實(shí)能看出九牧王許多關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，例如：真正私域的啟動(dòng)是在春節(jié)后，當(dāng)時(shí)疫情的沖擊讓企業(yè)們焦慮萬(wàn)分，私域成為了關(guān)鍵解決方案之一。且，一旦進(jìn)入就增長(zhǎng)迅速，到現(xiàn)在已經(jīng)月流水都在 1000 萬(wàn)左右。從行業(yè)水平看，這或許不高，但從一個(gè)新渠道而言，卻是一個(gè)增長(zhǎng)迅速且仍在持續(xù)快速增長(zhǎng)的好打法。
另一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是運(yùn)營(yíng)本身。決策是否做私域并不難，九牧王制定相關(guān)策略?xún)H用了 2 天時(shí)間就完成，并在 1 個(gè)月時(shí)間內(nèi)跑通私域布局。難的其實(shí)是高管意識(shí)。在深聊的過(guò)程中，九牧王反復(fù)提到，這個(gè)項(xiàng)目是董事長(zhǎng)親自推動(dòng)落地，不斷引導(dǎo)高層做相關(guān)培訓(xùn)和制定KPI，但“現(xiàn)在也不是完全統(tǒng)一的，要做到整個(gè)公司上下同欲是非常難的，因?yàn)楹芏嘈枰y(tǒng)一內(nèi)容跟微商城并沒(méi)有太多關(guān)系”。
然后才是不同層面的細(xì)節(jié)運(yùn)營(yíng)，以及后續(xù)VIP顧客的管理和維護(hù)、系統(tǒng)的徹底升級(jí)、虛擬組織的建立等等一系列重點(diǎn)工作的推進(jìn)和實(shí)踐。
這些事情說(shuō)易行難，見(jiàn)實(shí)在和九牧王零售管理中心總監(jiān)羅江長(zhǎng)聊、梳理復(fù)盤(pán)的過(guò)程中，深深感知到這一點(diǎn)。
一是有感背后這些細(xì)節(jié)和實(shí)操過(guò)程、越過(guò)大坑的過(guò)程更值得多花點(diǎn)時(shí)間做系統(tǒng)拆解;二是在長(zhǎng)聊過(guò)程中，一些創(chuàng)業(yè)者也表達(dá)了希望前往標(biāo)桿企業(yè)深度學(xué)習(xí)的意愿，干脆見(jiàn)實(shí)和九牧王、超級(jí)導(dǎo)購(gòu)等伙伴一起，定下了 8 月 4 日前往廈門(mén)九牧王總部游學(xué)的安排。如果你有興趣，也可以在文末報(bào)名一起。
回到這次深聊中來(lái)，為了方便閱讀，見(jiàn)實(shí)將和羅江的對(duì)話內(nèi)容用“實(shí)錄+對(duì)話“的形式忠實(shí)呈現(xiàn)出來(lái)，或許可以給已經(jīng)入局和正在入局私域的企業(yè)帶來(lái)一些啟發(fā)。如下，Enjoy：
我先聊聊一下九牧王的關(guān)鍵數(shù)據(jù)。
首先，在私域業(yè)績(jī)方面，最大的關(guān)鍵指標(biāo)肯定是九牧王微商城的GMV。目前九牧王的月GMV基本平均保持在1000w+的水平，其中私域用戶貢獻(xiàn)占到90%。今年上半年，私域會(huì)員增長(zhǎng)了 10 萬(wàn)多，其中新會(huì)員增加了30%，新會(huì)員的GMV也占到了微商城總GMV的30%，復(fù)購(gòu)率則增加了70%多。
其次，為了完成GMV總業(yè)績(jī)，需要一些過(guò)程指標(biāo)做相應(yīng)的管控和監(jiān)督。
第一，通過(guò)觀察一線員工的周開(kāi)單率和目標(biāo)完成率，判斷他們是否在一周內(nèi)執(zhí)行了相應(yīng)的銷(xiāo)售動(dòng)作并獲得開(kāi)單，隨后跟進(jìn)其開(kāi)單率是否有提升，這也是分公司抓銷(xiāo)售結(jié)果的一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)。這是一條縱軸線，可以將員工到線上的所有數(shù)據(jù)都關(guān)聯(lián)在一起。目前，九牧王員工的周開(kāi)單率保持在60%-70%。
第二，在顧客留存方面，主要關(guān)注各種卡別的占比和新顧客的占比。
第三，通過(guò)控制商品折扣率讓線上微商城與線下商品價(jià)格保持一致，微商城相當(dāng)于實(shí)體店鋪的二樓，樓下是實(shí)體商品買(mǎi)賣(mài)，樓上是云買(mǎi)賣(mài)。盡量做到靠品牌來(lái)吸引顧客，而不是靠低價(jià)來(lái)吸引。
其中，這兩組數(shù)據(jù)比較有亮點(diǎn)：
第一，九牧王的GMV在整個(gè)商務(wù)男裝市場(chǎng)排名靠前。同比去年，私域的GMV增長(zhǎng)了上百倍。今年的目標(biāo)是做到 1 億+。
第二，整個(gè)微商城的VIP顧客付費(fèi)轉(zhuǎn)化率可以到百分之十幾，這是行業(yè)普通水平的兩倍。上個(gè)月，九牧王還因此拿到了騰訊智慧零售的三等獎(jiǎng)和男裝領(lǐng)域的一等獎(jiǎng)。
圍繞前面的數(shù)據(jù)，我們已經(jīng)形成了自己的一些基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)策略。
所有的東西都要回到源頭，我們的私域數(shù)據(jù)源頭主要有兩個(gè)，分別是企業(yè)的會(huì)員池和員工的會(huì)員池。
第一，企業(yè)維度的私域運(yùn)營(yíng)。首先，企業(yè)可以通過(guò)微商城、電子券、積分兌換體系、公眾號(hào)、短信、朋友圈投放等維度，觸達(dá)現(xiàn)有會(huì)員，并引導(dǎo)他們完成購(gòu)買(mǎi)行為，購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率可達(dá)到百分之十幾。其次，通過(guò)分成等形式與企業(yè)的合作伙伴進(jìn)行合作，共同構(gòu)建九牧王的私域生意。
第二，員工維度的私域運(yùn)營(yíng)。員工圍繞這三個(gè)著力點(diǎn)去做具體運(yùn)營(yíng)即可：老VIP顧客、每天進(jìn)店的新VIP顧客、導(dǎo)購(gòu)的私人朋友圈。
對(duì)于VIP，我們已經(jīng)形成了一套基礎(chǔ)打法，包括VIP互動(dòng)、管理、邀約等。現(xiàn)在的新?tīng)顩r不過(guò)是部分VIP無(wú)法回到店鋪購(gòu)買(mǎi)，我們可以通過(guò)私域微商城為他們搭配好，直接送到家里，合適的留下，不合適直接退回來(lái)就行。
對(duì)于新VIP，一旦添加店員微信就變成了我們的VIP，未來(lái)我們整個(gè)私域的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作都可以觸達(dá)到他們。
員工的私人朋友圈可以為兩個(gè)維度。一方面，員工可以在私域中去挖掘VIP顧客，另一方面，員工家屬和朋友的私域流量也可以間接成為他們的私域流量。
第三，細(xì)節(jié)維度的運(yùn)營(yíng)。我們一共有四門(mén)課程來(lái)教授員工實(shí)戰(zhàn)技能，分別是企業(yè)微信管理、社群營(yíng)銷(xiāo)、一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)、旗艦商城管理。這些課程可以讓員工學(xué)會(huì)如何做VIP管理維護(hù)(包括打朋友圈標(biāo)題、內(nèi)容推動(dòng)的時(shí)間節(jié)點(diǎn))，以及搭建維護(hù)微商城組織和社群等。過(guò)程中，我們希望將線上和線下的銷(xiāo)售綁成一體，并不會(huì)跟他們強(qiáng)調(diào)二者的區(qū)隔。
這些數(shù)據(jù)和策略的背后，其實(shí)還需要一些模型做支撐。
首先是公司的新零售模型，就是不同部門(mén)分別應(yīng)該做什么。第一，董事長(zhǎng)親自推動(dòng)新零售部門(mén)來(lái)負(fù)責(zé)IT和客戶的線上體驗(yàn);第二，零售部門(mén)負(fù)責(zé)整個(gè)商品和培訓(xùn);第三，銷(xiāo)售部門(mén)和分公司負(fù)責(zé)業(yè)績(jī)的達(dá)成。這是三個(gè)合力的模型，接下來(lái)就是基礎(chǔ)模型。
基礎(chǔ)模型就是銷(xiāo)售源自于哪些方法。第一叫直播;第二叫一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo);第三叫社群營(yíng)銷(xiāo)。這三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)構(gòu)成了導(dǎo)購(gòu)的整個(gè)私域打法。導(dǎo)購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)直播去做更多人群的鏈接，通過(guò)一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)和社群營(yíng)銷(xiāo)來(lái)完成相關(guān)的轉(zhuǎn)化動(dòng)作。
總部沒(méi)有固定的模型。主要分為兩個(gè)維度：第一，公域探索方面，主要追求渠道創(chuàng)新。第二，私域探索方面，可以分為用戶運(yùn)維和觸達(dá)轉(zhuǎn)化會(huì)員的相關(guān)策略和路徑。
在構(gòu)建私域和微商城的過(guò)程中，并沒(méi)有想象中那么順利，要學(xué)會(huì)化解來(lái)自不同方面的阻力。
首先，統(tǒng)一總部高層和分公司高層的思想是最難的，只有統(tǒng)一高層思想才能推動(dòng)一線導(dǎo)購(gòu)的思想轉(zhuǎn)變。因此，這件事必須是董事長(zhǎng)來(lái)親自推動(dòng)項(xiàng)目戰(zhàn)略落地。
董事長(zhǎng)要親自帶領(lǐng)整個(gè)戰(zhàn)略啟動(dòng)和貫徹，引導(dǎo)高層去做相關(guān)培訓(xùn)和制定KPI，慢慢統(tǒng)一思想。但現(xiàn)在也不是完全統(tǒng)一的，要做到整個(gè)公司上下同欲是非常難的，因?yàn)楹芏嘈枰y(tǒng)一內(nèi)容跟微商城并沒(méi)有太多關(guān)系。
其次，導(dǎo)購(gòu)方面的阻力也很大。線上帶貨是一個(gè)多出來(lái)的工作，沒(méi)有導(dǎo)購(gòu)愿意主動(dòng)去做，這相當(dāng)于在改變導(dǎo)購(gòu)的銷(xiāo)售習(xí)慣。以前導(dǎo)購(gòu)只需要兩個(gè)技能：服務(wù)好進(jìn)店的顧客和服務(wù)好無(wú)法來(lái)門(mén)店的顧客。現(xiàn)在他們不僅要兼顧線下賣(mài)貨，還要學(xué)習(xí)各種線上賣(mài)貨的技能，并快速適應(yīng)線上帶貨的節(jié)奏。反過(guò)來(lái)去推動(dòng)導(dǎo)購(gòu)去執(zhí)行很有困難，只能夠做培訓(xùn)并與KPI掛鉤。
想要解決導(dǎo)購(gòu)的動(dòng)機(jī)問(wèn)題，就得先了解導(dǎo)購(gòu)群體特征。20%的優(yōu)秀導(dǎo)購(gòu)不需要管理就能做好，剩下的80%導(dǎo)購(gòu)則需要過(guò)程指標(biāo)和結(jié)果指標(biāo)來(lái)管理，比如周單率和目標(biāo)完成率等。
未來(lái)，我們的智能化系統(tǒng)可以幫助導(dǎo)購(gòu)做數(shù)據(jù)分析，導(dǎo)購(gòu)可以拿到一條更為具體任務(wù)，比如，顧客聯(lián)系列表，以及針對(duì)不同顧客的具體需求應(yīng)該去具體執(zhí)行，有不懂的地方可以通過(guò)任務(wù)中嵌入的示范教程去學(xué)習(xí)。
同時(shí)，導(dǎo)購(gòu)的執(zhí)行程度要跟薪酬升職體系緊密掛鉤。整個(gè)零售的系統(tǒng)搭建還需要借助數(shù)字化工具，比如我們使用的“草動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)工具”，不只是簡(jiǎn)單的培新和任務(wù)派發(fā)，還要關(guān)聯(lián)員工的業(yè)績(jī)和未來(lái)晉升中的關(guān)鍵過(guò)程指標(biāo)。
目前，我們正在跟“超級(jí)導(dǎo)購(gòu)”合作搭建這方面的模型，這個(gè)模型不僅可以管控到導(dǎo)購(gòu)執(zhí)行能力和學(xué)習(xí)能力的過(guò)程指標(biāo)，還能將結(jié)果指標(biāo)搭建起來(lái)融入到人力資源系統(tǒng)中，最終形成我們篩選人才的判斷依據(jù)。
例如，明星店長(zhǎng)就會(huì)有一些模型，比如：超級(jí)導(dǎo)購(gòu)任務(wù)完成率100%，微商城達(dá)標(biāo)率100%，VIP辦卡率95%以上，明星店長(zhǎng)課程必須通關(guān)完成并清楚如何應(yīng)用落地，這是基礎(chǔ)模型。
而培訓(xùn)明星店長(zhǎng)就要跟結(jié)果模型掛鉤，比如銷(xiāo)售業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)數(shù)據(jù)、VIP回購(gòu)數(shù)據(jù)、KPI、連續(xù)三個(gè)月的任務(wù)達(dá)標(biāo)率等。有了這兩個(gè)模型，我們就會(huì)主動(dòng)篩選出明星店長(zhǎng)，并通過(guò)激勵(lì)模型給予他們相應(yīng)的補(bǔ)貼和優(yōu)待政策。
做私域，除了要應(yīng)對(duì)企業(yè)內(nèi)部的阻力，可能還要走一些彎路。
第一，大網(wǎng)紅帶貨有一定的水分，比如有的直播帶貨賣(mài)掉了幾千萬(wàn)，但隨后可能就會(huì)有較高比例的退貨。
第二，很多企業(yè)把新零售后臺(tái)團(tuán)隊(duì)擴(kuò)充到幾十甚至上百人，而我們新零售后臺(tái)連十個(gè)人都不到。
第三，讓新零售部門(mén)作為負(fù)責(zé)整個(gè)新零售銷(xiāo)售的部門(mén)，新零售歸電商部門(mén)管理就是一個(gè)大坑。
第四，對(duì)于剛?cè)刖值钠髽I(yè)，將新零售系統(tǒng)和會(huì)員系統(tǒng)打通很關(guān)鍵，否則線上和線下還是割裂的，具體表現(xiàn)為線上和線下的積分、會(huì)員權(quán)益和活動(dòng)優(yōu)惠無(wú)法互通。
下一步九牧王主要會(huì)做三件事：
第一件事是做好整個(gè)VIP顧客的管理和維護(hù)，真正引導(dǎo)員工將所有的聚焦點(diǎn)放在維護(hù)打造個(gè)人私域，以及維護(hù)好與顧客的關(guān)系。有了好顧客，線上微商城和線下門(mén)店的業(yè)績(jī)就有了保證。
第二件事是系統(tǒng)的徹底升級(jí)。通過(guò)以銷(xiāo)定采和以銷(xiāo)定產(chǎn)的方式去做柔性補(bǔ)給和生產(chǎn)，從而降低庫(kù)存。
第三件事是探索微商城后臺(tái)虛擬組織的建立，即有一個(gè)虛擬組織專(zhuān)門(mén)在做微商團(tuán)隊(duì)的事情，但實(shí)體運(yùn)營(yíng)中并不設(shè)置相應(yīng)的崗位。這個(gè)實(shí)驗(yàn)已經(jīng)開(kāi)始測(cè)試了，只要跑通就是又一系列的場(chǎng)景了。
未來(lái)，線上私域業(yè)績(jī)最多可以占到部分企業(yè)總業(yè)績(jī)的30%-50%，這將是一個(gè)巨大的量。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，九牧王的私域業(yè)績(jī)會(huì)占到企業(yè)總業(yè)績(jī)的20%以上。
對(duì)話
見(jiàn)實(shí)：疫情對(duì)九牧王造成的影響大嗎?
羅江：疫情嚴(yán)重的二月份和三月份是整個(gè)GMV最好的時(shí)候。首先，因?yàn)榇蠹叶疾怀鲩T(mén)，我們的線下全部閉店基本是零生意，顧客只能選擇在線上購(gòu)買(mǎi)。其次，我們的微商城快速上線并運(yùn)轉(zhuǎn)了起來(lái)。疫情發(fā)生時(shí)，最頭疼的企業(yè)是那些沒(méi)有自己線上商城系統(tǒng)的企業(yè)，干著急也沒(méi)用。
見(jiàn)實(shí)：整個(gè)微商城的搭建花了多久?
羅江：去年微商城做的一般，但我們的系統(tǒng)基礎(chǔ)已經(jīng)打好了。九牧王很早就意識(shí)到疫情不是一個(gè)短期的問(wèn)題，所以從一月底就開(kāi)始籌劃線上微商城的事情。
大概只花了兩天的時(shí)間來(lái)構(gòu)建整個(gè)商城策略，第三天就開(kāi)始每天培訓(xùn)所有員工，引導(dǎo)他們通過(guò)微商城賣(mài)貨，而且每天晚上都要做復(fù)盤(pán)。整個(gè)邏輯跟微商很像，線上打法就是長(zhǎng)時(shí)間培訓(xùn)員工掌握用戶運(yùn)營(yíng)技能，隨后再逐步優(yōu)化。
見(jiàn)實(shí)：從年初到現(xiàn)在，私域策略的推進(jìn)可以分成哪幾個(gè)階段?
羅江：二月份所有的業(yè)務(wù)無(wú)法正常運(yùn)營(yíng)，線下閉店，線上發(fā)貨慢，系統(tǒng)也在趕進(jìn)度;三月員工和顧客都熟悉了線上微商城模式，業(yè)績(jī)開(kāi)始大爆發(fā);四月進(jìn)入業(yè)績(jī)穩(wěn)定期，企業(yè)開(kāi)始尋找新的增長(zhǎng)策略。
因?yàn)椋路葜灰芯€上商城就可以獲得好業(yè)績(jī)，但四月份部分品牌開(kāi)始跳水;七月份是整個(gè)行業(yè)的淡季，大部分品牌的線上業(yè)務(wù)都斷掉了。
見(jiàn)實(shí)：有沒(méi)有什么你比較擔(dān)憂的地方?
羅江：說(shuō)實(shí)話，疫情對(duì)新零售而言是利好的，很多企業(yè)新零售元年都是從今年開(kāi)始的。但我們比較擔(dān)心等疫情結(jié)束之后，新零售會(huì)成為一項(xiàng)曇花一現(xiàn)的業(yè)務(wù)。關(guān)鍵在于，新零售能否借助疫情期間發(fā)展成為企業(yè)日常銷(xiāo)售的主要部分。
見(jiàn)實(shí)：從之前的零售模式到新零售，哪些是在變的，哪些是不變的?
羅江：消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣變了，比如之前很多顧客都習(xí)慣到店購(gòu)物，現(xiàn)在已經(jīng)習(xí)慣在微商城購(gòu)物了;不變的是企業(yè)跟消費(fèi)者的關(guān)系，我們始終要圍繞消費(fèi)者為核心，所有企業(yè)的策略要隨著消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣來(lái)及時(shí)調(diào)整。
