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聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào)見(jiàn)實(shí)(ID:jianshishijie),作者:任佳敏,授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。

 先劃重點(diǎn):

-九牧王線上微商城月GMV基本平均保持在1000w+水平,其中私域用戶貢獻(xiàn)占到90%,在整個(gè)商務(wù)男裝市場(chǎng)排名靠前。

-上半年,私域會(huì)員增長(zhǎng)了 10 萬(wàn)多,其中新會(huì)員增加了30%,相應(yīng)的GMV也占到了微商城總GMV的30%,復(fù)購(gòu)率則增加了70%多。

-VIP顧客付費(fèi)轉(zhuǎn)化率可以到百分之十幾,是行業(yè)普通水平的 2 倍。上個(gè)月,九牧王還拿到了騰訊智慧零售的三等獎(jiǎng)和男裝領(lǐng)域的一等獎(jiǎng)。

-同比去年,私域GMV增長(zhǎng)了上百倍,今年的目標(biāo)是做到 1 億+。

-年初,九牧王只花了 2 天時(shí)間就制定了線上微商城策略,并在全國(guó)范圍內(nèi)快速布局。

-疫情最嚴(yán)重的 2 月和 3 月,卻是九牧王上半年私域GMV最好的兩個(gè)月,都在 1000 萬(wàn)以上。

-九牧王還在醞釀新的打法,通過(guò)以銷(xiāo)定采和以銷(xiāo)定產(chǎn)的方式去做柔性補(bǔ)給和生產(chǎn)。同時(shí),探索微商城后臺(tái)虛擬組織的建立,一旦跑通將會(huì)出現(xiàn)一系列場(chǎng)景的新打法。

這可能是九牧王第一次和外界全面復(fù)盤(pán)入局私域運(yùn)營(yíng)的相關(guān)策略和模型。

在劃重點(diǎn)時(shí),其實(shí)能看出九牧王許多關(guān)鍵節(jié)點(diǎn),例如:真正私域的啟動(dòng)是在春節(jié)后,當(dāng)時(shí)疫情的沖擊讓企業(yè)們焦慮萬(wàn)分,私域成為了關(guān)鍵解決方案之一。且,一旦進(jìn)入就增長(zhǎng)迅速,到現(xiàn)在已經(jīng)月流水都在 1000 萬(wàn)左右。從行業(yè)水平看,這或許不高,但從一個(gè)新渠道而言,卻是一個(gè)增長(zhǎng)迅速且仍在持續(xù)快速增長(zhǎng)的好打法。

另一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是運(yùn)營(yíng)本身。決策是否做私域并不難,九牧王制定相關(guān)策略?xún)H用了 2 天時(shí)間就完成,并在 1 個(gè)月時(shí)間內(nèi)跑通私域布局。難的其實(shí)是高管意識(shí)。在深聊的過(guò)程中,九牧王反復(fù)提到,這個(gè)項(xiàng)目是董事長(zhǎng)親自推動(dòng)落地,不斷引導(dǎo)高層做相關(guān)培訓(xùn)和制定KPI,但“現(xiàn)在也不是完全統(tǒng)一的,要做到整個(gè)公司上下同欲是非常難的,因?yàn)楹芏嘈枰y(tǒng)一內(nèi)容跟微商城并沒(méi)有太多關(guān)系”。

然后才是不同層面的細(xì)節(jié)運(yùn)營(yíng),以及后續(xù)VIP顧客的管理和維護(hù)、系統(tǒng)的徹底升級(jí)、虛擬組織的建立等等一系列重點(diǎn)工作的推進(jìn)和實(shí)踐。

這些事情說(shuō)易行難,見(jiàn)實(shí)在和九牧王零售管理中心總監(jiān)羅江長(zhǎng)聊、梳理復(fù)盤(pán)的過(guò)程中,深深感知到這一點(diǎn)。

一是有感背后這些細(xì)節(jié)和實(shí)操過(guò)程、越過(guò)大坑的過(guò)程更值得多花點(diǎn)時(shí)間做系統(tǒng)拆解;二是在長(zhǎng)聊過(guò)程中,一些創(chuàng)業(yè)者也表達(dá)了希望前往標(biāo)桿企業(yè)深度學(xué)習(xí)的意愿,干脆見(jiàn)實(shí)和九牧王、超級(jí)導(dǎo)購(gòu)等伙伴一起,定下了 8 月 4 日前往廈門(mén)九牧王總部游學(xué)的安排。如果你有興趣,也可以在文末報(bào)名一起。

回到這次深聊中來(lái),為了方便閱讀,見(jiàn)實(shí)將和羅江的對(duì)話內(nèi)容用“實(shí)錄+對(duì)話“的形式忠實(shí)呈現(xiàn)出來(lái),或許可以給已經(jīng)入局和正在入局私域的企業(yè)帶來(lái)一些啟發(fā)。如下,Enjoy:

我先聊聊一下九牧王的關(guān)鍵數(shù)據(jù)。

首先,在私域業(yè)績(jī)方面,最大的關(guān)鍵指標(biāo)肯定是九牧王微商城的GMV。目前九牧王的月GMV基本平均保持在1000w+的水平,其中私域用戶貢獻(xiàn)占到90%。今年上半年,私域會(huì)員增長(zhǎng)了 10 萬(wàn)多,其中新會(huì)員增加了30%,新會(huì)員的GMV也占到了微商城總GMV的30%,復(fù)購(gòu)率則增加了70%多。

其次,為了完成GMV總業(yè)績(jī),需要一些過(guò)程指標(biāo)做相應(yīng)的管控和監(jiān)督。

第一,通過(guò)觀察一線員工的周開(kāi)單率和目標(biāo)完成率,判斷他們是否在一周內(nèi)執(zhí)行了相應(yīng)的銷(xiāo)售動(dòng)作并獲得開(kāi)單,隨后跟進(jìn)其開(kāi)單率是否有提升,這也是分公司抓銷(xiāo)售結(jié)果的一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)。這是一條縱軸線,可以將員工到線上的所有數(shù)據(jù)都關(guān)聯(lián)在一起。目前,九牧王員工的周開(kāi)單率保持在60%-70%。

第二,在顧客留存方面,主要關(guān)注各種卡別的占比和新顧客的占比。

第三,通過(guò)控制商品折扣率讓線上微商城與線下商品價(jià)格保持一致,微商城相當(dāng)于實(shí)體店鋪的二樓,樓下是實(shí)體商品買(mǎi)賣(mài),樓上是云買(mǎi)賣(mài)。盡量做到靠品牌來(lái)吸引顧客,而不是靠低價(jià)來(lái)吸引。

其中,這兩組數(shù)據(jù)比較有亮點(diǎn):

第一,九牧王的GMV在整個(gè)商務(wù)男裝市場(chǎng)排名靠前。同比去年,私域的GMV增長(zhǎng)了上百倍。今年的目標(biāo)是做到 1 億+。

第二,整個(gè)微商城的VIP顧客付費(fèi)轉(zhuǎn)化率可以到百分之十幾,這是行業(yè)普通水平的兩倍。上個(gè)月,九牧王還因此拿到了騰訊智慧零售的三等獎(jiǎng)和男裝領(lǐng)域的一等獎(jiǎng)。

圍繞前面的數(shù)據(jù),我們已經(jīng)形成了自己的一些基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)策略。

所有的東西都要回到源頭,我們的私域數(shù)據(jù)源頭主要有兩個(gè),分別是企業(yè)的會(huì)員池和員工的會(huì)員池。

第一,企業(yè)維度的私域運(yùn)營(yíng)。首先,企業(yè)可以通過(guò)微商城、電子券、積分兌換體系、公眾號(hào)、短信、朋友圈投放等維度,觸達(dá)現(xiàn)有會(huì)員,并引導(dǎo)他們完成購(gòu)買(mǎi)行為,購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率可達(dá)到百分之十幾。其次,通過(guò)分成等形式與企業(yè)的合作伙伴進(jìn)行合作,共同構(gòu)建九牧王的私域生意。

第二,員工維度的私域運(yùn)營(yíng)。員工圍繞這三個(gè)著力點(diǎn)去做具體運(yùn)營(yíng)即可:老VIP顧客、每天進(jìn)店的新VIP顧客、導(dǎo)購(gòu)的私人朋友圈。

對(duì)于VIP,我們已經(jīng)形成了一套基礎(chǔ)打法,包括VIP互動(dòng)、管理、邀約等。現(xiàn)在的新?tīng)顩r不過(guò)是部分VIP無(wú)法回到店鋪購(gòu)買(mǎi),我們可以通過(guò)私域微商城為他們搭配好,直接送到家里,合適的留下,不合適直接退回來(lái)就行。

對(duì)于新VIP,一旦添加店員微信就變成了我們的VIP,未來(lái)我們整個(gè)私域的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作都可以觸達(dá)到他們。

員工的私人朋友圈可以為兩個(gè)維度。一方面,員工可以在私域中去挖掘VIP顧客,另一方面,員工家屬和朋友的私域流量也可以間接成為他們的私域流量。

第三,細(xì)節(jié)維度的運(yùn)營(yíng)。我們一共有四門(mén)課程來(lái)教授員工實(shí)戰(zhàn)技能,分別是企業(yè)微信管理、社群營(yíng)銷(xiāo)、一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)、旗艦商城管理。這些課程可以讓員工學(xué)會(huì)如何做VIP管理維護(hù)(包括打朋友圈標(biāo)題、內(nèi)容推動(dòng)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)),以及搭建維護(hù)微商城組織和社群等。過(guò)程中,我們希望將線上和線下的銷(xiāo)售綁成一體,并不會(huì)跟他們強(qiáng)調(diào)二者的區(qū)隔。

這些數(shù)據(jù)和策略的背后,其實(shí)還需要一些模型做支撐。

首先是公司的新零售模型,就是不同部門(mén)分別應(yīng)該做什么。第一,董事長(zhǎng)親自推動(dòng)新零售部門(mén)來(lái)負(fù)責(zé)IT和客戶的線上體驗(yàn);第二,零售部門(mén)負(fù)責(zé)整個(gè)商品和培訓(xùn);第三,銷(xiāo)售部門(mén)和分公司負(fù)責(zé)業(yè)績(jī)的達(dá)成。這是三個(gè)合力的模型,接下來(lái)就是基礎(chǔ)模型。

基礎(chǔ)模型就是銷(xiāo)售源自于哪些方法。第一叫直播;第二叫一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo);第三叫社群營(yíng)銷(xiāo)。這三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)構(gòu)成了導(dǎo)購(gòu)的整個(gè)私域打法。導(dǎo)購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)直播去做更多人群的鏈接,通過(guò)一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)和社群營(yíng)銷(xiāo)來(lái)完成相關(guān)的轉(zhuǎn)化動(dòng)作。

總部沒(méi)有固定的模型。主要分為兩個(gè)維度:第一,公域探索方面,主要追求渠道創(chuàng)新。第二,私域探索方面,可以分為用戶運(yùn)維和觸達(dá)轉(zhuǎn)化會(huì)員的相關(guān)策略和路徑。

在構(gòu)建私域和微商城的過(guò)程中,并沒(méi)有想象中那么順利,學(xué)會(huì)化解來(lái)自不同方面的阻力。

首先,統(tǒng)一總部高層和分公司高層的思想是最難的,只有統(tǒng)一高層思想才能推動(dòng)一線導(dǎo)購(gòu)的思想轉(zhuǎn)變。因此,這件事必須是董事長(zhǎng)來(lái)親自推動(dòng)項(xiàng)目戰(zhàn)略落地。

董事長(zhǎng)要親自帶領(lǐng)整個(gè)戰(zhàn)略啟動(dòng)和貫徹,引導(dǎo)高層去做相關(guān)培訓(xùn)和制定KPI,慢慢統(tǒng)一思想。但現(xiàn)在也不是完全統(tǒng)一的,要做到整個(gè)公司上下同欲是非常難的,因?yàn)楹芏嘈枰y(tǒng)一內(nèi)容跟微商城并沒(méi)有太多關(guān)系。

其次,導(dǎo)購(gòu)方面的阻力也很大。線上帶貨是一個(gè)多出來(lái)的工作,沒(méi)有導(dǎo)購(gòu)愿意主動(dòng)去做,這相當(dāng)于在改變導(dǎo)購(gòu)的銷(xiāo)售習(xí)慣。以前導(dǎo)購(gòu)只需要兩個(gè)技能:服務(wù)好進(jìn)店的顧客和服務(wù)好無(wú)法來(lái)門(mén)店的顧客。現(xiàn)在他們不僅要兼顧線下賣(mài)貨,還要學(xué)習(xí)各種線上賣(mài)貨的技能,并快速適應(yīng)線上帶貨的節(jié)奏。反過(guò)來(lái)去推動(dòng)導(dǎo)購(gòu)去執(zhí)行很有困難,只能夠做培訓(xùn)并與KPI掛鉤。

想要解決導(dǎo)購(gòu)的動(dòng)機(jī)問(wèn)題,就得先了解導(dǎo)購(gòu)群體特征。20%的優(yōu)秀導(dǎo)購(gòu)不需要管理就能做好,剩下的80%導(dǎo)購(gòu)則需要過(guò)程指標(biāo)和結(jié)果指標(biāo)來(lái)管理,比如周單率和目標(biāo)完成率等。

未來(lái),我們的智能化系統(tǒng)可以幫助導(dǎo)購(gòu)做數(shù)據(jù)分析,導(dǎo)購(gòu)可以拿到一條更為具體任務(wù),比如,顧客聯(lián)系列表,以及針對(duì)不同顧客的具體需求應(yīng)該去具體執(zhí)行,有不懂的地方可以通過(guò)任務(wù)中嵌入的示范教程去學(xué)習(xí)。

同時(shí),導(dǎo)購(gòu)的執(zhí)行程度要跟薪酬升職體系緊密掛鉤。整個(gè)零售的系統(tǒng)搭建還需要借助數(shù)字化工具,比如我們使用的“草動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)工具”,不只是簡(jiǎn)單的培新和任務(wù)派發(fā),還要關(guān)聯(lián)員工的業(yè)績(jī)和未來(lái)晉升中的關(guān)鍵過(guò)程指標(biāo)。

目前,我們正在跟“超級(jí)導(dǎo)購(gòu)”合作搭建這方面的模型,這個(gè)模型不僅可以管控到導(dǎo)購(gòu)執(zhí)行能力和學(xué)習(xí)能力的過(guò)程指標(biāo),還能將結(jié)果指標(biāo)搭建起來(lái)融入到人力資源系統(tǒng)中,最終形成我們篩選人才的判斷依據(jù)。

例如,明星店長(zhǎng)就會(huì)有一些模型,比如:超級(jí)導(dǎo)購(gòu)任務(wù)完成率100%,微商城達(dá)標(biāo)率100%,VIP辦卡率95%以上,明星店長(zhǎng)課程必須通關(guān)完成并清楚如何應(yīng)用落地,這是基礎(chǔ)模型。

而培訓(xùn)明星店長(zhǎng)就要跟結(jié)果模型掛鉤,比如銷(xiāo)售業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)數(shù)據(jù)、VIP回購(gòu)數(shù)據(jù)、KPI、連續(xù)三個(gè)月的任務(wù)達(dá)標(biāo)率等。有了這兩個(gè)模型,我們就會(huì)主動(dòng)篩選出明星店長(zhǎng),并通過(guò)激勵(lì)模型給予他們相應(yīng)的補(bǔ)貼和優(yōu)待政策。

做私域,除了要應(yīng)對(duì)企業(yè)內(nèi)部的阻力,可能還要走一些彎路。

第一,大網(wǎng)紅帶貨有一定的水分,比如有的直播帶貨賣(mài)掉了幾千萬(wàn),但隨后可能就會(huì)有較高比例的退貨。

第二,很多企業(yè)把新零售后臺(tái)團(tuán)隊(duì)擴(kuò)充到幾十甚至上百人,而我們新零售后臺(tái)連十個(gè)人都不到。

第三,讓新零售部門(mén)作為負(fù)責(zé)整個(gè)新零售銷(xiāo)售的部門(mén),新零售歸電商部門(mén)管理就是一個(gè)大坑。

第四,對(duì)于剛?cè)刖值钠髽I(yè),將新零售系統(tǒng)和會(huì)員系統(tǒng)打通很關(guān)鍵,否則線上和線下還是割裂的,具體表現(xiàn)為線上和線下的積分、會(huì)員權(quán)益和活動(dòng)優(yōu)惠無(wú)法互通。

下一步九牧王主要會(huì)做三件事:

第一件事是做好整個(gè)VIP顧客的管理和維護(hù),真正引導(dǎo)員工將所有的聚焦點(diǎn)放在維護(hù)打造個(gè)人私域,以及維護(hù)好與顧客的關(guān)系。有了好顧客,線上微商城和線下門(mén)店的業(yè)績(jī)就有了保證。

第二件事是系統(tǒng)的徹底升級(jí)。通過(guò)以銷(xiāo)定采和以銷(xiāo)定產(chǎn)的方式去做柔性補(bǔ)給和生產(chǎn),從而降低庫(kù)存。

第三件事是探索微商城后臺(tái)虛擬組織的建立,即有一個(gè)虛擬組織專(zhuān)門(mén)在做微商團(tuán)隊(duì)的事情,但實(shí)體運(yùn)營(yíng)中并不設(shè)置相應(yīng)的崗位。這個(gè)實(shí)驗(yàn)已經(jīng)開(kāi)始測(cè)試了,只要跑通就是又一系列的場(chǎng)景了。

未來(lái),線上私域業(yè)績(jī)最多可以占到部分企業(yè)總業(yè)績(jī)的30%-50%,這將是一個(gè)巨大的量。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,九牧王的私域業(yè)績(jī)會(huì)占到企業(yè)總業(yè)績(jī)的20%以上。

對(duì)話

見(jiàn)實(shí):疫情對(duì)九牧王造成的影響大嗎?

羅江:疫情嚴(yán)重的二月份和三月份是整個(gè)GMV最好的時(shí)候。首先,因?yàn)榇蠹叶疾怀鲩T(mén),我們的線下全部閉店基本是零生意,顧客只能選擇在線上購(gòu)買(mǎi)。其次,我們的微商城快速上線并運(yùn)轉(zhuǎn)了起來(lái)。疫情發(fā)生時(shí),最頭疼的企業(yè)是那些沒(méi)有自己線上商城系統(tǒng)的企業(yè),干著急也沒(méi)用。

見(jiàn)實(shí):整個(gè)微商城的搭建花了多久?

羅江:去年微商城做的一般,但我們的系統(tǒng)基礎(chǔ)已經(jīng)打好了。九牧王很早就意識(shí)到疫情不是一個(gè)短期的問(wèn)題,所以從一月底就開(kāi)始籌劃線上微商城的事情。

大概只花了兩天的時(shí)間來(lái)構(gòu)建整個(gè)商城策略,第三天就開(kāi)始每天培訓(xùn)所有員工,引導(dǎo)他們通過(guò)微商城賣(mài)貨,而且每天晚上都要做復(fù)盤(pán)。整個(gè)邏輯跟微商很像,線上打法就是長(zhǎng)時(shí)間培訓(xùn)員工掌握用戶運(yùn)營(yíng)技能,隨后再逐步優(yōu)化。

見(jiàn)實(shí):從年初到現(xiàn)在,私域策略的推進(jìn)可以分成哪幾個(gè)階段?

羅江:二月份所有的業(yè)務(wù)無(wú)法正常運(yùn)營(yíng),線下閉店,線上發(fā)貨慢,系統(tǒng)也在趕進(jìn)度;三月員工和顧客都熟悉了線上微商城模式,業(yè)績(jī)開(kāi)始大爆發(fā);四月進(jìn)入業(yè)績(jī)穩(wěn)定期,企業(yè)開(kāi)始尋找新的增長(zhǎng)策略。

因?yàn)椋路葜灰芯€上商城就可以獲得好業(yè)績(jī),但四月份部分品牌開(kāi)始跳水;七月份是整個(gè)行業(yè)的淡季,大部分品牌的線上業(yè)務(wù)都斷掉了。

見(jiàn)實(shí):有沒(méi)有什么你比較擔(dān)憂的地方?

羅江:說(shuō)實(shí)話,疫情對(duì)新零售而言是利好的,很多企業(yè)新零售元年都是從今年開(kāi)始的。但我們比較擔(dān)心等疫情結(jié)束之后,新零售會(huì)成為一項(xiàng)曇花一現(xiàn)的業(yè)務(wù)。關(guān)鍵在于,新零售能否借助疫情期間發(fā)展成為企業(yè)日常銷(xiāo)售的主要部分。

見(jiàn)實(shí):從之前的零售模式到新零售,哪些是在變的,哪些是不變的?

羅江:消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣變了,比如之前很多顧客都習(xí)慣到店購(gòu)物,現(xiàn)在已經(jīng)習(xí)慣在微商城購(gòu)物了;不變的是企業(yè)跟消費(fèi)者的關(guān)系,我們始終要圍繞消費(fèi)者為核心,所有企業(yè)的策略要隨著消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣來(lái)及時(shí)調(diào)整。

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