聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 游戲葡萄(ID：youxiputao)，作者：迪亞菠蘿包，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
網(wǎng)易上個(gè)月推出的《夢(mèng)幻西游網(wǎng)頁(yè)版》，可能讓很多從業(yè)者對(duì)H5 游戲的上限有了新的認(rèn)識(shí)。截至目前，這款產(chǎn)品將近 20 天位列暢銷(xiāo)榜Top 10，目前基本穩(wěn)定在Top 20。這樣的表現(xiàn)甚至超過(guò)了很多原生手游。
這款游戲買(mǎi)量力度之大，在網(wǎng)易此前的手游產(chǎn)品中也相當(dāng)罕見(jiàn)。根據(jù)DataEye-ADX平臺(tái)數(shù)據(jù)，在《新神魔大陸》、《三國(guó)志幻想大陸》等新品同期競(jìng)爭(zhēng)的情況下，《夢(mèng)幻西游網(wǎng)頁(yè)版》近 30 天內(nèi)的投放素材數(shù)仍高居第一，其中近六成的投放集中于巨量引擎。
網(wǎng)易為什么會(huì)做這款產(chǎn)品?他們?cè)趺纯创?dāng)前的H5 市場(chǎng)?未來(lái)其他經(jīng)典IP改編H5，有沒(méi)有可能取得類(lèi)似的表現(xiàn)?葡萄君回顧了游戲的玩法設(shè)計(jì)和推廣策略，并和項(xiàng)目組成員聊了聊。
立項(xiàng)為保護(hù)正版，研發(fā)耗時(shí)一年半
根據(jù)項(xiàng)目組的說(shuō)法，《夢(mèng)幻西游網(wǎng)頁(yè)版》立項(xiàng)于 2018 年底，立項(xiàng)的部分原因是為了保護(hù)正版游戲權(quán)益。同時(shí)，他們覺(jué)得做一款輕量化的H5，說(shuō)不定會(huì)有市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
「之前《夢(mèng)幻西游》有端游、有手游，有回合制、也有即時(shí)制(《夢(mèng)幻西游三維版》)，玩法都比較重度。如果做一款豎屏、玩法偏輕度的產(chǎn)品，我們覺(jué)得有可能和現(xiàn)有產(chǎn)品形成互補(bǔ)。」
與以往大部分H5 不同的是，如果算上調(diào)優(yōu)，《夢(mèng)幻西游網(wǎng)頁(yè)版》的研發(fā)花了將近一年半的時(shí)間。在研發(fā)過(guò)程中，項(xiàng)目組一方面嘗試對(duì)IP經(jīng)典元素進(jìn)行繼承，另一方面又希望能結(jié)合H5 的輕量化玩法，做一些差異化的設(shè)計(jì)。
因此，游戲在繼承端游美術(shù)風(fēng)格和大部分玩法系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，對(duì)玩法進(jìn)行輕量化處理，用自動(dòng)戰(zhàn)斗、掛機(jī)、微縮地圖傳送等模式，減輕玩家操作負(fù)擔(dān)。
另一方面，游戲還做了一些適合H5 的玩法改動(dòng)，比如在伙伴助戰(zhàn)玩法中加入了升星、羈絆機(jī)制，為其增加了策略卡牌的玩法維度。
同時(shí)，這款游戲的社交機(jī)制比一般H5 游戲更重，端游里的師徒、情緣、幫派等社交系統(tǒng)都得到了一定程度的保留，這意味著游戲希望引導(dǎo)玩家建立較強(qiáng)的社交關(guān)系。
項(xiàng)目組告訴葡萄君，他們希望基于這樣的玩法設(shè)計(jì)，再通過(guò)持續(xù)的內(nèi)容更新，以及相對(duì)克制的活動(dòng)和付費(fèi)節(jié)奏設(shè)計(jì)，將《夢(mèng)幻西游網(wǎng)頁(yè)版》做成一款長(zhǎng)線產(chǎn)品。
上線前期大規(guī)模買(mǎi)量
在營(yíng)銷(xiāo)推廣方面，《夢(mèng)幻西游網(wǎng)頁(yè)版》和以往很多H5 頭部產(chǎn)品的策略也很不一樣。游戲上線初期通過(guò)大規(guī)模買(mǎi)量+用戶(hù)傳播來(lái)獲取用戶(hù)。項(xiàng)目組表示，這款游戲應(yīng)該是目前網(wǎng)易發(fā)行的所有產(chǎn)品中，前期買(mǎi)量規(guī)模最大的產(chǎn)品。
為了提升買(mǎi)量的轉(zhuǎn)化效果，他們從去年下半年就開(kāi)始籌備策略，期間參照了很多廠商的買(mǎi)量思路，其中比較重要的一條經(jīng)驗(yàn)是持續(xù)和巨量引擎等流量平臺(tái)進(jìn)行深入溝通，合作制定整體投放策略和相關(guān)達(dá)人合作。
在產(chǎn)品上線前兩、三個(gè)月里，項(xiàng)目組還持續(xù)通過(guò)小規(guī)模投放，驗(yàn)證和迭代素材方向，最終實(shí)現(xiàn)了上線期的爆發(fā)。
據(jù)DataEye-ADX平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，游戲的買(mǎi)量節(jié)奏大體可分為三個(gè)階段， 6 月 4 日之前為預(yù)熱階段，產(chǎn)品投放力度持續(xù)提升; 6 月 5 日上線當(dāng)日至 6 月 19 日為推廣高峰期，單日最高投放素材數(shù)達(dá)到2， 713 組; 6 月 20 日到現(xiàn)在為穩(wěn)定引流階段，日均投放1， 560 組素材。
具體到買(mǎi)量策略上，項(xiàng)目組將《夢(mèng)幻西游網(wǎng)頁(yè)版》的目標(biāo)用戶(hù)分為四類(lèi)：夢(mèng)幻IP用戶(hù)、H5 游戲用戶(hù)，回合制端手游用戶(hù)，以及泛娛樂(lè)用戶(hù)，并針對(duì)這四類(lèi)用戶(hù)設(shè)計(jì)了不同的素材風(fēng)格和關(guān)鍵詞。
對(duì)于夢(mèng)幻IP用戶(hù)，游戲強(qiáng)調(diào)「網(wǎng)易正版」，用「無(wú)級(jí)別神裝」、「極品寶寶」這些用戶(hù)熟知的稀有道具吸引關(guān)注。
對(duì)于H5 用戶(hù)，游戲強(qiáng)調(diào)「5M包體」、「高爆版」以及「夢(mèng)幻西游H5」等題材、包體和玩法特色。
對(duì)于回合制用戶(hù)，游戲則強(qiáng)調(diào)福利和輕度玩法，比如「開(kāi)局送VIP」、「等級(jí)秒提升」和「不肝不氪」等特色。
而在面向泛娛樂(lè)用戶(hù)，游戲在制作素材時(shí)，一方面結(jié)合抖音平臺(tái)上泛娛樂(lè)用戶(hù)的喜好，將產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)和熱點(diǎn)、梗結(jié)合，配合洗腦神曲，設(shè)計(jì)了一系列玩梗視頻廣告。比如游戲結(jié)合抖肩舞做的「夢(mèng)幻抖游」。
另一方面，游戲還嘗試制作了一系列帶有簡(jiǎn)短劇情的連續(xù)劇廣告。
這個(gè)方向的廣告又分為兩類(lèi)，一類(lèi)是游戲和《愛(ài)情公寓5》演員張一鐸合作的輕喜劇廣告，模仿電視劇的情節(jié)，將捉鬼、幫戰(zhàn)等玩法元素，和一鍵掛機(jī)、5M微端等特色，融合在劇情當(dāng)中。
另一類(lèi)則是素人出演的短劇。這類(lèi)廣告的內(nèi)容往往更生活化，用故事沖突呈現(xiàn)游戲賣(mài)點(diǎn)。比如女友不滿玩家沉迷游戲，產(chǎn)生矛盾，此時(shí)如果玩家選擇《夢(mèng)幻西游網(wǎng)頁(yè)版》，其輕度掛機(jī)玩法，能讓玩家兼顧娛樂(lè)和陪伴女友。
項(xiàng)目組告訴葡萄君，在投放過(guò)程中，他們持續(xù)通過(guò)監(jiān)測(cè)投放效果，實(shí)時(shí)調(diào)整面向這四類(lèi)玩家的素材比例。
據(jù)DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，在投放前期，面向夢(mèng)幻IP玩家的素材占比達(dá)到80%，隨后面向H5 玩家、回合制端手游玩家、泛娛樂(lè)用戶(hù)的廣告素材占比不斷提升，截至現(xiàn)在的穩(wěn)定推廣階段，面向泛娛樂(lè)用戶(hù)的素材占比已經(jīng)達(dá)到了40%。
同時(shí)，他們對(duì)于投放渠道的側(cè)重也相應(yīng)發(fā)生了調(diào)整。項(xiàng)目組表示，他們投放過(guò)程中嘗試了各類(lèi)投放渠道，期間發(fā)現(xiàn)巨量引擎的投放效果相對(duì)更好，特別是抖音平臺(tái)聚集的泛娛樂(lè)用戶(hù)轉(zhuǎn)化效果不錯(cuò)，所以在后續(xù)投放對(duì)渠道和素材形式有所側(cè)重。
從素材形式上看，《夢(mèng)幻西游網(wǎng)頁(yè)版》的視頻素材占比高達(dá)86%(數(shù)據(jù)源自AppGrowing)。鑒于游戲?qū)⒔傻乃夭耐斗旁诰蘖恳嫫脚_(tái)，抖音很可能是游戲最主要的視頻廣告投放渠道。
圖源AppGrowing監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)
項(xiàng)目組表示，通過(guò)抖音等短視頻平臺(tái)投放視頻類(lèi)廣告素材有以下優(yōu)勢(shì)：
首先，抖音平臺(tái)用戶(hù)龐大、技術(shù)成熟，更容易覆蓋目標(biāo)用戶(hù)群體，泛娛樂(lè)用戶(hù)屬性和H5 游戲這類(lèi)包體不大相對(duì)輕量的游戲比較貼合。
其次，視頻廣告可以更清晰地展示游戲賣(mài)點(diǎn)，而且由于廣告通過(guò)全屏呈現(xiàn)，避免用戶(hù)受到其他信息干擾。
最重要的是，游戲包體小下載門(mén)檻低，配合視頻內(nèi)容的引導(dǎo)，更容易形成轉(zhuǎn)化。
通過(guò)這樣的投放策略，項(xiàng)目組稱(chēng)，《夢(mèng)幻西游網(wǎng)頁(yè)版》吸引了大量泛用戶(hù)對(duì)夢(mèng)幻西游IP的關(guān)注，和《夢(mèng)幻西游》端手游的用戶(hù)重合度很低。
綜合產(chǎn)品設(shè)計(jì)和推廣營(yíng)銷(xiāo)兩方面來(lái)看，《夢(mèng)幻西游網(wǎng)頁(yè)版》既是夢(mèng)幻西游IP在放置掛機(jī)玩法品類(lèi)的一次嘗試，又是網(wǎng)易通過(guò)和巨量引擎等流量平臺(tái)的合作，在買(mǎi)量模式的進(jìn)一步探索。而這款產(chǎn)品的推廣模式，也許意味著當(dāng)前階段，部分H5 產(chǎn)品已經(jīng)可以依靠買(mǎi)量，有效獲取用戶(hù)了。
如果《夢(mèng)幻西游網(wǎng)頁(yè)版》能在長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)中保持不錯(cuò)的表現(xiàn)，或許還將影響行業(yè)對(duì)于H5 產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知。
經(jīng)典IP改編H5
可能迎來(lái)又一波爆發(fā)?
事實(shí)上，如果回顧H5 游戲的發(fā)展歷程，有多家廠商此前在經(jīng)典IP改編的方向上，已經(jīng)趟出了一條路。
比如蝴蝶互動(dòng)研發(fā)的《傳奇世界H5 王者歸來(lái)》 2016 年初的月流水就達(dá)到 1500 萬(wàn)，據(jù)當(dāng)時(shí)的媒體報(bào)道，這是第一款邁過(guò)千萬(wàn)月流水門(mén)檻的H5。而后，《傳奇來(lái)了》、《大天使之劍H5》等改編自傳奇、奇跡IP的產(chǎn)品月流水超過(guò) 1 億，進(jìn)一步驗(yàn)證了IP改編的可行性。
但從現(xiàn)在來(lái)看，這些產(chǎn)品都有一定的局限性：比如其玩法設(shè)計(jì)、付費(fèi)模式和頁(yè)游比較相似，前期依賴(lài)聯(lián)運(yùn)平臺(tái)為其導(dǎo)量，而傳奇和奇跡這兩款I(lǐng)P的玩家影響力也很難復(fù)制。這可能是此后一段時(shí)間，少有廠商嘗試將其他游戲IP改編為H5 的原因。
最近兩年，隨著游戲市場(chǎng)格局、流量平臺(tái)的變化，今日頭條、抖音等新興渠道崛起，巨量引擎等流量平臺(tái)對(duì)買(mǎi)量的智能優(yōu)化，降低了買(mǎi)量操作門(mén)檻，越來(lái)越多的廠商開(kāi)始嘗試通過(guò)自主買(mǎi)量獲取用戶(hù)。
在此過(guò)程中，H5 由于玩法輕度、學(xué)習(xí)門(mén)檻低，有機(jī)會(huì)覆蓋規(guī)模更大的輕度用戶(hù)，逐漸為行業(yè)所關(guān)注。或許是因?yàn)橛^察到這樣的趨勢(shì)，網(wǎng)易、暢游等老牌廠商開(kāi)始試水將經(jīng)典游戲IP改編為輕度H5，并通過(guò)買(mǎi)量獲取用戶(hù)，從榜單成績(jī)來(lái)看，效果都還不錯(cuò)。暢游的《天龍八部榮耀版》去年 8 月上線后，也曾長(zhǎng)期位列暢銷(xiāo)榜Top 50。
另外值得強(qiáng)調(diào)的是，《夢(mèng)幻西游網(wǎng)頁(yè)版》和《夢(mèng)幻西游》端手游的低用戶(hù)重合度，意味著H5 有機(jī)會(huì)幫助游戲IP帶來(lái)額外的用戶(hù)增量，和端手游形成有益的補(bǔ)充，不會(huì)形成相互搶占現(xiàn)有存量IP用戶(hù)的局面。
不過(guò)當(dāng)前，經(jīng)典IP改編為H5 或許需要滿足一些前置條件。一方面，H5 既要能夠復(fù)刻經(jīng)典游戲的美術(shù)風(fēng)格和玩法，又要符合當(dāng)下的年輕玩家審美，比如《夢(mèng)幻西游網(wǎng)頁(yè)版》雖然整體美術(shù)風(fēng)格和玩法系統(tǒng)繼承自端游，但在UI、特效等細(xì)節(jié)上采用了更貼合時(shí)下玩家喜好的設(shè)計(jì)。
另一方面，此前較少得到改編的游戲IP或許更有機(jī)會(huì)。由于H5 可以依靠在巨量引擎等平臺(tái)買(mǎi)量獲取用戶(hù)，IP改編的次數(shù)越少，買(mǎi)量成本可能越低，使得產(chǎn)品擁有更大的調(diào)優(yōu)和試錯(cuò)空間。
葡萄君觀察到，除了網(wǎng)易、暢游等廠商之外，完美、網(wǎng)龍等廠商也已經(jīng)在嘗試將部分經(jīng)典IP改編為H5 產(chǎn)品，如《新倚天屠龍記》、《魔域H5》等。
此外，根據(jù)DataEye-ADX平臺(tái)顯示，有一款名為《問(wèn)道H5》的產(chǎn)品在 5 月曾短暫投放過(guò)極少量的素材。不過(guò)暫時(shí)無(wú)法確定這是否和吉比特有關(guān)，因?yàn)榧忍卮饲皬奈垂歼^(guò)《問(wèn)道H5》的開(kāi)發(fā)計(jì)劃。
鑒于《夢(mèng)幻西游網(wǎng)頁(yè)版》的市場(chǎng)表現(xiàn)，說(shuō)不定繼「端轉(zhuǎn)手」之后，經(jīng)典游戲IP還會(huì)出現(xiàn)一波「手轉(zhuǎn)H5」的熱潮。如果真是如此，那么行業(yè)可能需要重新評(píng)估H5 市場(chǎng)的規(guī)模和前景，而未來(lái)的買(mǎi)量競(jìng)爭(zhēng)，也將隨之變得愈發(fā)激烈。
