聲明:本文來自于微信公眾號(hào) 鉛筆道（ID:pencilnews），作者:韓希言，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
“警鐘已經(jīng)敲響了。”
日前，“網(wǎng)紅補(bǔ)稅第一例”已出現(xiàn)，鄭州向一網(wǎng)紅追征600多萬稅款。消息曝光后，一位網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)從業(yè)者感嘆道。
這起事件并非個(gè)例。就在前幾天，還有另一起“帶貨主播偷逃稅”的案例也同樣引發(fā)關(guān)注。有從業(yè)者表示，“新興的網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)成為偷逃稅重災(zāi)區(qū)。”
近年來，隨著直播經(jīng)濟(jì)的崛起，很多人開始信奉，流量=網(wǎng)紅，網(wǎng)紅=金錢，以此形成一個(gè)“造富公式”。“創(chuàng)業(yè)三年，可能還不如網(wǎng)紅一個(gè)月賺d得多。”一位創(chuàng)業(yè)者對(duì)鉛筆道表示。
但隨即網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的野蠻生長(zhǎng)也帶來了很多問題和焦慮，比如各種刷單、刷數(shù)據(jù)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的稅務(wù)監(jiān)管會(huì)讓數(shù)據(jù)灌水的成本進(jìn)一步上升，將會(huì)改變整個(gè)市場(chǎng)的生態(tài)現(xiàn)象。
或許，鉆空子的主播、網(wǎng)紅還有他們背后的機(jī)構(gòu)們，好日子快到頭了。
與此同時(shí)，如今的網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)也確實(shí)到了需要強(qiáng)監(jiān)管的時(shí)候。除了直播數(shù)據(jù)造假，產(chǎn)品虛假宣傳、網(wǎng)紅誘導(dǎo)用戶消費(fèi)、低俗主播無底線賣丑等現(xiàn)象已成為公開的秘密，但是一直沒有終結(jié)。
在從業(yè)者看來，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”本應(yīng)該是中性詞，但是現(xiàn)在已經(jīng)變成貶義詞。規(guī)范“網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)”并非壞事，只有這樣才能讓“網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)”變成“長(zhǎng)紅產(chǎn)業(yè)”。
注:本文內(nèi)容主要來自鉛筆道記者采訪和網(wǎng)絡(luò)公開信息，論據(jù)難免偏頗，不存在刻意誤導(dǎo)。
一堂價(jià)值600多萬元的“稅法課”
“網(wǎng)紅補(bǔ)稅第一例”出現(xiàn)了。
據(jù)《鄭州晚報(bào)》消息，日前，鄭州金水區(qū)稅務(wù)局運(yùn)用大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)信息系統(tǒng)自動(dòng)提取數(shù)據(jù)，加大文娛領(lǐng)域從業(yè)人員稅收征管力度，追征一名網(wǎng)紅的662.44萬元稅款收入國(guó)庫。
調(diào)查顯示，該名欠稅人員是一名網(wǎng)紅主播，之前在鄭州工作，目前已離職去到北京發(fā)展。經(jīng)過辦稅人員的多方聯(lián)系，最終該網(wǎng)紅分15筆結(jié)清了該筆稅款，其中，稅項(xiàng)634.66萬元、滯納金27.78萬元，合計(jì)662.44萬元。
消息一曝光，短時(shí)間內(nèi)就登上微博熱搜。網(wǎng)友們除了關(guān)注這位被通報(bào)的網(wǎng)紅是誰之外，還想知道另一個(gè)問題的答案，光稅款就突破了600多萬，這名網(wǎng)紅主播的薪資收入到底是多少?
有人算過一筆賬，如果按個(gè)稅45%來算的話，收入大概是1500萬。另有網(wǎng)友表示，按照偶然所得20%的稅率來計(jì)算的話，則接近3300萬。無論哪個(gè)算法，相對(duì)的應(yīng)稅收入都不是一個(gè)小數(shù)目。
這起網(wǎng)紅補(bǔ)稅600多萬元的事件并非個(gè)例。就在前幾天，另一起“帶貨主播偷逃稅”的案例也引發(fā)關(guān)注。稅務(wù)部門通過稅收大數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)兩名帶貨主播涉嫌偷逃稅款，因涉稅金額較大，正統(tǒng)籌協(xié)調(diào)相關(guān)部門依法對(duì)這兩名主播及相關(guān)企業(yè)進(jìn)行立案檢查。等到調(diào)查結(jié)束，補(bǔ)稅也會(huì)是當(dāng)事帶貨主播繞不開的一環(huán)。
“明星與網(wǎng)紅出現(xiàn)偷逃稅情況，說明以前稅務(wù)部門在文娛領(lǐng)域的征管存在一定的盲區(qū)。一部分原因是他們的收入來源渠道多、形式多，難以去監(jiān)管。”一位財(cái)稅行業(yè)的從業(yè)者對(duì)鉛筆道分析道。
一般而言，網(wǎng)紅們主要有以下三種主流收入來源:
其一，平臺(tái)收入，具體包括平臺(tái)獎(jiǎng)勵(lì)、用戶打賞等。“不過在這一環(huán)節(jié)中，網(wǎng)紅們的所得稅通常會(huì)以平臺(tái)代繳，這也是平臺(tái)應(yīng)有的義務(wù)。并且除了極個(gè)別頂流網(wǎng)紅外，也不會(huì)出現(xiàn)天價(jià)的稅款。”這位從業(yè)者說道。
稅務(wù)部門已不止一次明確“直播平臺(tái)是網(wǎng)紅主播的個(gè)稅扣繳義務(wù)人”，但受網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)龐大復(fù)雜、變化多端的影響，平臺(tái)對(duì)網(wǎng)紅主播的收入進(jìn)行代扣代繳在實(shí)踐時(shí)也存在諸多疏忽與漏洞。
其二，廣告收入，商家或者品牌主動(dòng)找網(wǎng)紅投廣告。其三，直播帶貨，收入主要分為坑位費(fèi)以及帶貨傭金兩部分。在征稅方面，這兩者也很容易被鉆漏洞，比如常見的陰陽合同等。
據(jù)了解，目前我國(guó)工資薪金、勞動(dòng)報(bào)酬等個(gè)稅最高邊際稅率為45%，明星、網(wǎng)紅因?yàn)槭杖脒^高，往往適用最高45%的稅率。因此會(huì)有一些明星、網(wǎng)紅等通過設(shè)立工作室，且多數(shù)以個(gè)人獨(dú)資企業(yè)、合伙企業(yè)、個(gè)體工商戶等形式，來規(guī)避過高的個(gè)稅。
這兩年，藝人網(wǎng)紅在不知名的小地方申請(qǐng)注冊(cè)個(gè)人工作室成了圈內(nèi)人的共同默契。一般當(dāng)?shù)貫榱苏猩桃Y有著不同的稅收優(yōu)惠及返向福利，藝人網(wǎng)紅只要在其注冊(cè)工作室，就能逃過與其收入匹配較高的稅收。
“實(shí)際上，現(xiàn)在明星們?cè)诙悇?wù)上已經(jīng)收斂了很多，但是新興的網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)成為重災(zāi)區(qū)，除了故意偷逃稅外，也有些人確實(shí)沒有相關(guān)的意識(shí)。”
不過現(xiàn)在，稅務(wù)總局正定期開展對(duì)明星藝人、網(wǎng)絡(luò)主播的稅收檢查，要求進(jìn)一步加強(qiáng)文娛領(lǐng)域從業(yè)人員稅收管理。
對(duì)鄭州網(wǎng)紅主播的稅款追繳，是稅務(wù)總局首次公開網(wǎng)絡(luò)主播偷逃稅案例。有分析認(rèn)為，這一案例還在檢查中就對(duì)外披露，其實(shí)就是宣告近期稅務(wù)部門展開網(wǎng)絡(luò)主播稅收檢查進(jìn)入實(shí)質(zhì)性階段。
多位財(cái)稅專家分析，在今年底前將有一波明星、網(wǎng)紅補(bǔ)稅潮。
流量=網(wǎng)紅=金錢?
直播產(chǎn)業(yè)的確可能成為當(dāng)前加強(qiáng)稅務(wù)監(jiān)管的重點(diǎn)領(lǐng)域。
根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，2020年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模超1.2萬億元，年增長(zhǎng)率為197.0%，三年后市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到4.9萬億。截至2020年底，中國(guó)直播電商相關(guān)企業(yè)累計(jì)注冊(cè)有8862家， 行業(yè)內(nèi)主播的從業(yè)人數(shù)已經(jīng)達(dá)到123.4萬人。
疫情之后，直播電商產(chǎn)業(yè)更是風(fēng)生水起。同行業(yè)一起“鼓起”的，還有網(wǎng)紅們的腰包。某主播簽約費(fèi)上億、帶貨主播雙十一當(dāng)天帶貨數(shù)十億、一場(chǎng)直播的收入百萬起步，此類的造富神話層出不窮。
今年9月，一份在網(wǎng)上流傳的“網(wǎng)紅主播收入排行榜”顯示，薇婭、李佳琦、馮提莫分別以年收入57億元、46億元、25億元占據(jù)前三名。雖然這份榜單后來被證實(shí)為偽造，但還是讓人們對(duì)網(wǎng)紅的創(chuàng)收能力嘆為觀止。頭部網(wǎng)紅的真實(shí)收入狀況，雖然與偽造榜單有不少差距，但一些公開數(shù)據(jù)也客觀上表明，網(wǎng)紅掙錢能力確實(shí)強(qiáng)，比如，薇婭自曝2019年帶貨銷售額超過100億，轉(zhuǎn)型做直播的羅永浩三年還了4億債務(wù)……
“創(chuàng)業(yè)三年，可能還不如網(wǎng)紅一個(gè)月賺得多。”在這次鄭州網(wǎng)紅補(bǔ)稅案出現(xiàn)后，就有一位創(chuàng)業(yè)者對(duì)鉛筆道表示。毫不夸張地講，即使不是頂級(jí)主播，就算是一般網(wǎng)紅，其盈利能力也確實(shí)比部分企業(yè)還要強(qiáng)得多。也因此，這位創(chuàng)業(yè)者身邊有很多朋友選擇“打不過就加入”。在去年復(fù)工后，結(jié)束了上一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目之后，他也選擇做直播帶貨。
網(wǎng)紅吸金能力強(qiáng)，也讓不少活在聚光燈下的明星紛紛“轉(zhuǎn)行”撈金。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2020年開設(shè)個(gè)人直播間的明星至少有20位。
不僅是創(chuàng)業(yè)者與明星，成為主播、網(wǎng)紅甚至變成新一代年輕人的“理想”。在新華網(wǎng)“95后最向往的新興職業(yè)”的調(diào)查中，選擇成為“主播、網(wǎng)紅”的95后、00后占據(jù)了總調(diào)查人數(shù)的54%。
很多人會(huì)以為，網(wǎng)紅等于錢。卻忘記成名走紅卻絕非一朝一夕，是需要精耕細(xì)作才能成功，而且馬太效應(yīng)明顯，底層主播甚至比996還要辛苦。一位小主播此前告訴鉛筆道，最忙的時(shí)候，她一天要播10多個(gè)小時(shí)，半個(gè)月無休，但是獲得的報(bào)酬與大主播天差地別，“連他們的一個(gè)零頭都達(dá)不到。”
即便如此，很多底層主播其實(shí)也并不差錢，他們同樣能享受到高于普通上班族的薪資水平。BOSS直聘2020直播帶貨薪資數(shù)據(jù)顯示，帶貨主播的平均月薪是11220元，接近北京、上海等超一線城市的薪資。
“能夠賺錢就是我留在這個(gè)行業(yè)的原因，即便工作再怎么辛苦也能堅(jiān)持下去。”這位主播表示。
很多人以為，流量=網(wǎng)紅，網(wǎng)紅=金錢，以此形成一個(gè)“造富公式”，但隨即網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的野蠻生長(zhǎng)也帶來了問題和焦慮。
在近期的互聯(lián)網(wǎng)上，針對(duì)網(wǎng)紅的另一熱度話題當(dāng)屬各種“媛”。從“佛媛”到“病媛”（后已被澄清），后來又跟風(fēng)造出了“支教媛”“醫(yī)媛”“飯媛”等詞，更早可以追蹤到去年火遍全網(wǎng)的“拼單名媛”:6人拼單一份五星級(jí)酒店的下午茶，拍完照后食物完好無損，一口沒動(dòng);15人“團(tuán)購”一間奢華酒店房間，只為打造一個(gè)有錢人的人設(shè)。
用這種另類方式獲取流量以此包裝成網(wǎng)紅的，當(dāng)然也有男性。比如現(xiàn)在還有幾千元拼跑車、拼游艇、拼豪華酒店，富少一條龍包裝的產(chǎn)業(yè)。
不管是哪種，這些都是在通過打造人設(shè)，博取眼球，最后的目的都是謀求流量和利益。
“警鐘已經(jīng)敲響了”
“鉆空子的主播、網(wǎng)紅，還有他們背后的機(jī)構(gòu)們，好日子快到頭了。”一位網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)的上游服務(wù)商古月（化名）說道。
實(shí)際上在此之前，官方就已經(jīng)在不停地規(guī)范這個(gè)行業(yè)，補(bǔ)稅事件出現(xiàn)無疑代表著市場(chǎng)規(guī)范正在被提升到更高的高度。
就如此前飽受詬病的直播帶貨數(shù)據(jù)造假現(xiàn)象。在古月看來，以后肯定會(huì)有巨大改善，一些灌水造假的直播帶貨主播其生存空間無疑會(huì)進(jìn)一步降低。
在直播帶貨野蠻生長(zhǎng)的時(shí)候，刷單成為行業(yè)的潛規(guī)則。不管是刷直播觀看量，還是刷高GMV，好看的數(shù)據(jù)，在某種程度上都能提高主播的知名度。
“但是在這個(gè)行業(yè)征稅的漏洞被解決后，如果按照刷單收入作為實(shí)際業(yè)務(wù)發(fā)生金額來計(jì)稅的話，不管稽查還是自查，涉事企業(yè)必然要補(bǔ)稅，那參與刷單的主播們可能要補(bǔ)交遠(yuǎn)超自己實(shí)際營(yíng)收的額度。”
即便是秀場(chǎng)主播們也普遍存在數(shù)據(jù)灌水問題，為了實(shí)現(xiàn)比較好看的業(yè)績(jī)，網(wǎng)紅們往往會(huì)進(jìn)行數(shù)據(jù)灌水，故意請(qǐng)人刷禮物的現(xiàn)象。就像一些段子說的那樣，“刷完之后刷手的錢如數(shù)奉還，用戶的錢三七分賬。”
如此一來，對(duì)征稅的嚴(yán)格監(jiān)管會(huì)讓數(shù)據(jù)灌水的成本進(jìn)一步上升，將會(huì)改變整個(gè)市場(chǎng)的生態(tài)現(xiàn)象。
可以說，如今的網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)確實(shí)到了需要強(qiáng)監(jiān)管的時(shí)候。
作為上游的服務(wù)商，古月看到太多如直播數(shù)據(jù)造假這種的現(xiàn)象。“就數(shù)據(jù)造假這一項(xiàng)，就養(yǎng)活了很多公司。”另外還有產(chǎn)品虛假宣傳、網(wǎng)紅誘導(dǎo)用戶消費(fèi)、低俗主播無底線賣丑等現(xiàn)象都需要被叫停。
很多時(shí)候，用戶接收到的信息有可能是網(wǎng)紅、機(jī)構(gòu)與品牌共同編織的謊言。就如這次國(guó)慶假期剛剛結(jié)束，不少人在網(wǎng)上直呼“又被網(wǎng)紅景點(diǎn)騙了”。
網(wǎng)紅景點(diǎn)、網(wǎng)紅餐廳、網(wǎng)紅主播、網(wǎng)紅品牌……網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)本應(yīng)該是中性詞，但是現(xiàn)在已經(jīng)變成貶義。在古月看來，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)屬性的改變需要先從信任與價(jià)值觀缺失開始。
如李佳琦之前在一場(chǎng)論壇上所說，如何把自身的流量運(yùn)用好，對(duì)得起消費(fèi)者的信任，是每個(gè)網(wǎng)紅和企業(yè)必須考慮的問題。只有對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，流量才是一個(gè)褒義詞。
現(xiàn)下，行業(yè)的警鐘已經(jīng)敲響了。
