聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 百準(zhǔn)（ID:znrank），作者:陳十九，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
10月8日，國(guó)慶過(guò)后的第一天，也是中國(guó)傳統(tǒng)二十四節(jié)氣中的“寒露”，“寒露”是氣候從涼爽到寒冷的過(guò)渡和轉(zhuǎn)折，標(biāo)志著深秋來(lái)臨，“露氣寒冷，將凝結(jié)也”，所以“寒露”之后的節(jié)氣便是“霜降”。
這也意味著傳統(tǒng)意義上的真絲絲綢銷售淡季要開始了，在秋冬季節(jié)，保暖性能更強(qiáng)的棉絨類衣服更受歡迎，真絲絲綢服飾的銷售往往會(huì)隨著氣溫逐漸降低陷入停滯。
而錦月絲府的視頻號(hào)直播間則依舊維持著每天15個(gè)小時(shí)的直播時(shí)長(zhǎng)，“香云紗很少能將顏色飽和度做的這么到位的”、“全部是手工刺繡、正宗的蘇繡”、“非常適合姐姐們?cè)诖呵锎保鞑冚喎蠄?chǎng)，仔細(xì)的講著衣服的每一處細(xì)節(jié)。
錦月絲府運(yùn)營(yíng)人楊文吉告訴我們，哪怕到了冬天，錦月絲府的直播也不會(huì)停止，哪怕一單都賣不出去，他說(shuō):“直播不僅僅是在賣貨，更是在和我們的粉絲進(jìn)行交流，告訴他們，我們始終都在。”
| 從電商開始的夫妻創(chuàng)業(yè)店
中國(guó)是用桑蠶絲織綢最早的國(guó)家，自古即以“絲國(guó)”（seres）聞名于世，真絲絲綢富有光澤，手感滑爽，輕柔適體，是高級(jí)服飾用料，而地處江南的杭州則被稱為“絲綢之府”，“千里迢迢來(lái)杭州，半為西湖半為綢”的說(shuō)法廣為人知。
在杭州，在絲綢領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)的人不少，創(chuàng)立于2010年的錦月絲府，只能算作年輕小輩。時(shí)值互聯(lián)網(wǎng)電商高速發(fā)展期，錦月絲府沒(méi)有選擇開線下門店和老品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，而是積極的擁抱互聯(lián)網(wǎng)，確立了B2C銷售模型。
在隨后的幾年時(shí)間里，搶占了電商先機(jī)的錦月絲府快速發(fā)展，持續(xù)運(yùn)營(yíng)深耕，完善供應(yīng)鏈體系，在2012-2017年成為了天貓真絲女裝類目TOP5。
楊文吉告訴百準(zhǔn):“2019年，我們天貓的營(yíng)業(yè)額出現(xiàn)了急劇的下滑，不知道什么問(wèn)題，也沒(méi)有什么更好的辦法，剛好那個(gè)時(shí)候抖音短視頻、直播非常火，我們就想著試一試。”
就這樣，錦月絲府開始了在直播電商領(lǐng)域的探索。2019年6月，錦月絲府開通抖音直播，9個(gè)月做到平臺(tái)品類TOP5。奇怪的是，隨著在抖音直播的表現(xiàn)日臻完善，錢卻越來(lái)越難賺了。
2020年4月，錦月絲府入駐微信視頻號(hào)，兩個(gè)月后，銷量就提升了10倍。視頻號(hào)的表現(xiàn)讓楊文吉夫婦下定決心，錦月絲府全面轉(zhuǎn)向視頻號(hào)。
今年8月，在“「錦月絲府」十周年慶”的視頻號(hào)直播中，更是創(chuàng)下了開播3小時(shí)GMV沖破百萬(wàn)的紀(jì)錄，全日累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)到30萬(wàn)+，當(dāng)日整場(chǎng)GMV超400萬(wàn)的成績(jī)，成為了業(yè)內(nèi)爭(zhēng)相模仿的案例。
|客服是主播的3倍，告訴姐姐們我們始終都在
楊文吉表示，與大品牌相比，他們天然的在傳播力、影響力上處于劣勢(shì)，這種劣勢(shì)反應(yīng)在直播上，就是平臺(tái)明顯的流量?jī)A斜以及自身對(duì)主播更深的依賴。
在抖音上直播，小品牌很難把握住流量，因?yàn)樗械牧髁慷际嵌兑艚o予的。對(duì)于小品牌而言，每天的直播都是一場(chǎng)戰(zhàn)役，要么生，要么死。如果主播狀態(tài)不好或者常出現(xiàn)小差錯(cuò)，前5分鐘沒(méi)有做好，抖音算法就會(huì)做出錯(cuò)誤的判斷，后面的流量都會(huì)很差。
這就變相加強(qiáng)了小品牌對(duì)于主播的依賴，主播必須每天都狀態(tài)良好、精神亢奮，顯然，這是常人無(wú)法做到的。長(zhǎng)期依靠一個(gè)主播，哪怕做到了100萬(wàn)粉絲，這些粉絲也都是主播的，不是品牌的，品牌無(wú)法做到二次觸達(dá)，一旦主播離開品牌，品牌的直播成績(jī)很容易出現(xiàn)雪崩。
楊文吉告訴百準(zhǔn):“視頻號(hào)最好的地方，就是小品牌也可以做屬于自己的積累。”
借助在電商時(shí)期、抖音時(shí)期積累的粉絲，錦月絲府快速度過(guò)了視頻號(hào)的冷啟動(dòng)期，而視頻號(hào)與小程序、企業(yè)微信的結(jié)合，則完美地將流量沉淀至私域里。
積累私域、經(jīng)營(yíng)私域是錦月絲府成功的最大因素。楊文吉告訴百準(zhǔn)，錦月絲府有一支龐大的客服團(tuán)隊(duì)，規(guī)模是主播團(tuán)隊(duì)的3倍。
她們24小時(shí)在微信群里回應(yīng)顧客的各種需求，價(jià)格、發(fā)貨周期、優(yōu)惠力度、直播時(shí)間、預(yù)約直播、領(lǐng)取優(yōu)惠福利。
錦月絲府把顧客稱呼為“姐姐“，因?yàn)樗齻兇蟛糠侄际?5-60歲中年氣質(zhì)型女性，”姐姐“這個(gè)詞既拉近了距離又不會(huì)顯得冒犯，如何和姐姐們溝通、加強(qiáng)聯(lián)系成為了關(guān)鍵。
“我們的原則是不逃避問(wèn)題，直面問(wèn)題，永遠(yuǎn)在第一時(shí)間回復(fù)姐姐們的疑問(wèn)，告訴姐姐們，我們始終都在。”楊文吉告訴百準(zhǔn)，電商天然會(huì)給顧客一種不信任感，不像線下店有個(gè)實(shí)體在那里，顧客不會(huì)擔(dān)心店不見了。
對(duì)于電商顧客，特別是中老年顧客，如何打消這種不信任感是關(guān)鍵，而采用“告訴姐姐們我們時(shí)時(shí)刻刻都在”的態(tài)度就是楊文吉的解決辦法。
“微信群拉近了我們和姐姐們的距離，但是還不夠，我們還會(huì)主動(dòng)去做1V1溝通”，楊文吉表示，他和妻子馮雯都在粉絲群里，有問(wèn)題他們也會(huì)第一時(shí)間去解決。
在社群運(yùn)營(yíng)中，錦月絲府有個(gè)特別規(guī)定，“我們不允許客服使用任何模板話術(shù)，除非是收發(fā)貨地址這樣的信息”，楊文吉告訴百準(zhǔn)。
平易近人的稱呼、日常化的聊天，成為了加強(qiáng)姐姐們和錦月絲府聯(lián)系、信任的最好方法。
而這樣的溝通，也讓姐姐們對(duì)錦月絲府產(chǎn)生了極高的評(píng)價(jià)，楊文吉說(shuō):“有一個(gè)姐姐私聊我說(shuō)，‘我感覺(jué)到你們非常的用心’，我當(dāng)時(shí)非常感動(dòng)”，楊文吉覺(jué)得“用心“是對(duì)他們最高的評(píng)價(jià)。
目前錦月絲府有超過(guò)40個(gè)粉絲群，1.5萬(wàn)客戶，2000多個(gè)會(huì)員，但是日銷量超過(guò)了百萬(wàn)，復(fù)購(gòu)率之高讓人瞠目結(jié)舌。
|9個(gè)主播輪班，15個(gè)小時(shí)超長(zhǎng)直播
錦月絲府有9個(gè)主播，每天輪番上陣，進(jìn)行全天長(zhǎng)達(dá)15個(gè)小時(shí)的直播，楊文吉表示這樣的好處有兩個(gè):在直播時(shí)長(zhǎng)上實(shí)現(xiàn)全時(shí)段覆蓋，以及不斷地鍛煉新人主播。
“我們用了一個(gè)笨辦法，除了睡覺(jué)時(shí)間，其他時(shí)間全部直播，實(shí)現(xiàn)時(shí)間段全覆蓋。”楊文吉笑著說(shuō)“希望任何一個(gè)時(shí)刻，打開直播，粉絲都可以看到我們”。開播早、不停播、堅(jiān)持播的勤奮帶來(lái)了量變，而量變帶來(lái)了錦月絲府的質(zhì)變。
9個(gè)主播采用新老搭配的方式輪流上陣，在鍛煉新人主播的同時(shí)也可以保證當(dāng)天的銷量。在抖音上就無(wú)法使用這個(gè)方法，就像前文所說(shuō)，抖音如果前5分鐘直播數(shù)據(jù)不好，就會(huì)影響當(dāng)天的流量。
基于私域啟動(dòng)的視頻號(hào)則不存在這個(gè)問(wèn)題，成熟的私域運(yùn)營(yíng)能給每天的直播帶來(lái)穩(wěn)定的流量，確保不會(huì)出現(xiàn)類似于抖音的問(wèn)題，楊文吉表示:“這也是視頻號(hào)的優(yōu)勢(shì)之一，在抖音上我們就不能用大號(hào)鍛煉新人主播。”
錦月絲府的直播，由外號(hào)“馮掌柜”的馮雯掌握全局，從選品到直播內(nèi)容都是她親力親為。馮掌柜也會(huì)親自上陣在個(gè)人視頻號(hào)上進(jìn)行直播，和老粉們進(jìn)行交流，回復(fù)粉絲問(wèn)題，推廣真絲生活、品牌理念，也會(huì)對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行預(yù)告。
在直播內(nèi)容上，選品成為了關(guān)鍵，一件衣服可以重復(fù)播兩場(chǎng)、三場(chǎng)，但是到了第四場(chǎng)、第五場(chǎng)就不會(huì)再具有吸引力。因此要不停的上新產(chǎn)品，而上新會(huì)對(duì)庫(kù)存、退貨率產(chǎn)生壓力。
目前，錦月絲府為了吸引老客戶，保持新鮮感，做到了每天上新。“現(xiàn)在我們最大的問(wèn)題就是在供應(yīng)鏈上”，楊文吉介紹說(shuō)，香云紗本身的制作工藝非常復(fù)雜，而且價(jià)格很高，一面是嗷嗷待哺的客戶，一面是高昂的價(jià)格和稀少的產(chǎn)量，形成了對(duì)供應(yīng)鏈、資金鏈的壓力。
在直播流程上，錦月絲府采用一種極高效的處理流程，一天的新品到了之后，馮掌柜會(huì)先進(jìn)行選品，選出來(lái)的產(chǎn)品有專門的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行拍攝、文案處理等等環(huán)節(jié)，接著立馬就會(huì)有主播來(lái)選品，整個(gè)流程當(dāng)天就可以完成。
| 未來(lái)，繼續(xù)擴(kuò)大私域
從抖音直播到視頻號(hào)直播，從公域流量到私域生態(tài)，通過(guò)微盟智慧零售和企微助手，錦月絲府打造了完整的“小程序商城+視頻號(hào)+企微社群”的營(yíng)銷矩陣，構(gòu)建了從公域引流到私域營(yíng)銷的聯(lián)動(dòng)閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)私域業(yè)績(jī)高速增長(zhǎng)。
楊文吉表示，現(xiàn)在9個(gè)人的主播數(shù)量還是不夠，將來(lái)可以再增加一倍，“未來(lái)，我們想要重啟抖音、淘寶直播，從公域引流到私域微信群里”，楊文吉告訴百準(zhǔn)，“當(dāng)然是在解決了供應(yīng)鏈問(wèn)題之后。”
楊文吉認(rèn)為，視頻號(hào)在人、內(nèi)容和商業(yè)之間的強(qiáng)大連接力，已成為私域經(jīng)營(yíng)不容忽視的陣地。未來(lái)，視頻號(hào)+企業(yè)微信將成為企業(yè)私域運(yùn)營(yíng)的新標(biāo)配，讓小眾品牌也可以做出大生意。
