聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào)見(jiàn)實(shí)（ID:jianshishijie），作者:任佳敏，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
今天要聊的私域案例來(lái)自金融保險(xiǎn)行業(yè)，在此之前因行業(yè)特殊長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)未跑出標(biāo)桿。而在這個(gè)案例中:
某頭部保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)在與沉甸合作數(shù)字化經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目時(shí)，其座位意外險(xiǎn)的續(xù)保率從2018年的72%提升到了80%，座位意外險(xiǎn)保費(fèi)年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)260%，單月保費(fèi)增長(zhǎng)13%。
也因此，《見(jiàn)實(shí)》找到沉甸數(shù)字創(chuàng)始人&CEO陳作霖深聊，就在不久前沉甸數(shù)字用短短數(shù)月拿到了，紅杉中國(guó)種子基金的數(shù)千萬(wàn)pre-A輪融資。
關(guān)注這個(gè)行業(yè)一是行業(yè)特殊，高客單、高凈值人群，一直是公認(rèn)的私域運(yùn)營(yíng)首選行業(yè);二是從傳統(tǒng)電銷(xiāo)到如今“電銷(xiāo)+私域”的模式值得討論。
在這個(gè)案例中，人工電銷(xiāo)集合了導(dǎo)購(gòu)和電話外呼的能力，又與其不同，更強(qiáng)調(diào)將社交融入運(yùn)營(yíng)，及每一位客戶的質(zhì)量而非數(shù)量。
過(guò)去我們?cè)诹乃接驎r(shí)，有一個(gè)角色常被提及，即“首席聊天師”，作為品牌和用戶之間的連接，用朋友的方式和用戶互動(dòng)。
陳作霖也提到了類似角色，只不過(guò)這里用“社交代表”指代，作為原有保險(xiǎn)代理人的升級(jí)，這一角色的核心是通過(guò)有溫度的溝通和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提高續(xù)保率。
在和陳作霖的溝通中我們明顯感覺(jué)到，私域正在深度影響保險(xiǎn)公司運(yùn)營(yíng)策略。
而背后一定是由總部自上而下做組織管理，如定期的月初關(guān)懷、生日提醒、權(quán)益提醒，及怎么設(shè)計(jì)一款新產(chǎn)品來(lái)滿足新人群等。
對(duì)了，12月2日-3日《見(jiàn)實(shí)》將在上海舉行“見(jiàn)實(shí)2021私域年度大會(huì)”，屆時(shí)將遍邀私域產(chǎn)業(yè)關(guān)鍵人物，一起復(fù)盤(pán)和共賞一年中超牛的私域案例如何打造，還包含主題分會(huì)場(chǎng)、提效營(yíng)、行業(yè)評(píng)選等不同方式，歡迎文末掃碼或點(diǎn)擊閱讀原文，提前鎖定門(mén)票。
現(xiàn)在，讓我們借助文字回到聊天現(xiàn)場(chǎng)，看看陳作霖如何通過(guò)私域幫助保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)提升續(xù)保率，以及保險(xiǎn)行業(yè)與普通零售行業(yè)的諸多區(qū)別。如下，Enjoy:
見(jiàn)實(shí):先聊聊沉甸數(shù)據(jù)?
陳作霖:我們和某頭部保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)合作數(shù)字化經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目時(shí)，幫其座位意外險(xiǎn)的續(xù)保率從2018年72%提升到80%，座位意外險(xiǎn)保費(fèi)年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)260%，單月保費(fèi)增長(zhǎng)了近10倍;去年其意外險(xiǎn)整體翻了一倍;其財(cái)險(xiǎn)的整體保費(fèi)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了22.3%。
現(xiàn)在服務(wù)的座席租戶每月已超2萬(wàn)戶，預(yù)計(jì)2021年底會(huì)超4萬(wàn)戶，2022年底將超15萬(wàn)戶。未來(lái)幾年，圍繞金融從業(yè)人員的產(chǎn)品和服務(wù)規(guī)模或?qū)⒊|規(guī)模。
見(jiàn)實(shí):續(xù)保率從72%到80%，有哪些策略調(diào)整?
陳作霖:主要是升級(jí)了呼叫中心，通過(guò)私域運(yùn)營(yíng)為電銷(xiāo)坐席節(jié)省17%人工成本，優(yōu)質(zhì)線索、轉(zhuǎn)化效率、履約數(shù)據(jù)也得到不錯(cuò)的提升，客服時(shí)間、接通率、整體轉(zhuǎn)化率都在提升。
此前呼叫中心主要靠打電話，人力成本高，與用戶交互較少，無(wú)效電話較多。現(xiàn)在調(diào)整為先跟用戶打電話，再加企微。
通常愿意被添加的用戶，一種是買(mǎi)過(guò)保險(xiǎn)后期需要續(xù)保服務(wù)的用戶，另一種是對(duì)客服所推薦的產(chǎn)品感興趣。客服則可以此挖掘用戶或用戶家屬的需求并匹配相應(yīng)的保險(xiǎn)產(chǎn)品。
02
呼叫中心變革:電銷(xiāo)坐席+企業(yè)微信
見(jiàn)實(shí):現(xiàn)在大家更喜歡選擇AI外呼加粉，而你們?yōu)楹芜x擇改造呼叫中心?
陳作霖:首先，中國(guó)市場(chǎng)上保險(xiǎn)代理人超千萬(wàn)，但2020年開(kāi)始，有130萬(wàn)保險(xiǎn)代理人正在離開(kāi)這個(gè)行業(yè)。為什么呢?
一方面由于人口紅利減弱、流量成本攀升，同質(zhì)化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，業(yè)務(wù)成本也在上升。另一方面，今年國(guó)內(nèi)A股前5大上市保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)所披露的保費(fèi)收入增速，已低于整個(gè)行業(yè)發(fā)展速度的5%。
這些都在使代理人員收入下降，因此他們可能會(huì)選擇改行。最終，導(dǎo)致坐席電銷(xiāo)工作量壓力更大了。
再加上撥打出去的電話被拒比例越來(lái)越高，金融機(jī)構(gòu)都在期待數(shù)字化業(yè)務(wù)創(chuàng)新場(chǎng)景出現(xiàn)，比如提升電銷(xiāo)坐席人效，即提升電話接通效率，并有效鏈接到用戶。
因此，我們基于企業(yè)微信自主研發(fā)了一套SCRM工具，電銷(xiāo)坐席+企業(yè)微信，使機(jī)構(gòu)觸達(dá)用戶的路徑變到了最短，且可反復(fù)觸達(dá)。
見(jiàn)實(shí):目前企微通過(guò)率怎么樣，會(huì)特別關(guān)注嗎?
陳作霖:不是絕對(duì)指標(biāo)。雖然中小機(jī)構(gòu)還是缺流量，但頭部機(jī)構(gòu)從前年就開(kāi)始宣布進(jìn)入存量經(jīng)營(yíng)時(shí)代，重點(diǎn)不再是獲取新用戶，而是重點(diǎn)關(guān)注現(xiàn)有用戶是否活躍、是否有貢獻(xiàn)出更高價(jià)值。
這涉及到保險(xiǎn)行業(yè)與零售行業(yè)的一些區(qū)別，零售行業(yè)可能更看重流量，而保險(xiǎn)行業(yè)更看重優(yōu)質(zhì)客戶，更關(guān)注如何輸出優(yōu)質(zhì)線索、重要客戶，其特征為不出險(xiǎn)、固定繳費(fèi)、風(fēng)險(xiǎn)低等。
見(jiàn)實(shí):怎么才能保證輸出的線索都是優(yōu)質(zhì)客戶?
陳作霖:首先保險(xiǎn)行業(yè)常年積累了大量數(shù)據(jù)，并具備基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)分析能力，再加上沉甸前身也在做大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。
我們可以將用戶與客服溝通過(guò)程中沉甸的最新行為標(biāo)簽，與其原有靜態(tài)標(biāo)簽結(jié)合，并通過(guò)自有的用戶數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)來(lái)評(píng)估判斷，把優(yōu)質(zhì)線索返回給客服，最終再由客服打電話完成優(yōu)質(zhì)客戶觸達(dá)。
見(jiàn)實(shí):除了電銷(xiāo)環(huán)節(jié)，還有其它優(yōu)化嗎?
陳作霖:保險(xiǎn)代理人過(guò)去更多是面訪銷(xiāo)售場(chǎng)景，我們準(zhǔn)備為其提供一個(gè)可線上視頻同屏互動(dòng)的場(chǎng)景。
一是符合更多年輕人不愿意出門(mén)或社交的心理;二是幫助代理人提高簽約效率;三是符合保險(xiǎn)行業(yè)本身特征，代理人可遠(yuǎn)程提醒客戶關(guān)注保險(xiǎn)合同里的關(guān)鍵點(diǎn)，并引導(dǎo)客戶完成簽約。
03
新的運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景
從電話營(yíng)銷(xiāo)到線上社交
見(jiàn)實(shí):企業(yè)微信可以直接視頻溝通，升級(jí)成呼叫中心后，用戶從接客服電話到簽約流程有什么變化?
陳作霖:一是保險(xiǎn)行業(yè)本身監(jiān)管問(wèn)題;二是工具本身除了視頻之外，還能遠(yuǎn)程勾畫(huà)出合同的重點(diǎn)，其實(shí)是一個(gè)同屏概念。
原來(lái)是盲打電話，現(xiàn)在客服要學(xué)會(huì)在企微后臺(tái)對(duì)用戶進(jìn)行問(wèn)候和互動(dòng)，圈出關(guān)鍵人群在長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)上再去打電話，轉(zhuǎn)化率以及客服信息度都變得更好。
其次，過(guò)去打電話只有一個(gè)目的，即問(wèn)用戶買(mǎi)不買(mǎi)保險(xiǎn)、要不要續(xù)保，可運(yùn)營(yíng)的點(diǎn)非常少。有部分用戶不太習(xí)慣接受電話營(yíng)銷(xiāo)，會(huì)有緊張和壓迫感，但當(dāng)我們將營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程變成線上社交時(shí)，就有了新的運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景。
見(jiàn)實(shí):在新私域玩法帶動(dòng)下，是否有可能衍生出新崗位或新角色?
陳作霖:可能會(huì)在現(xiàn)有組織里衍生出一類新角色叫社交代表，他們可能由原來(lái)的客服中心、電銷(xiāo)中心、一級(jí)代理人、保險(xiǎn)經(jīng)理等需要社交能力升級(jí)的崗位轉(zhuǎn)型而來(lái)，金融私域場(chǎng)景現(xiàn)階段的核心是先讓這部分人擁有社交和運(yùn)營(yíng)用戶的能力。
社交代表接下來(lái)會(huì)是公司私域策略執(zhí)行者，但不一定是對(duì)整體公司私域戰(zhàn)略有全盤(pán)認(rèn)知。
背后一定是由總部自上而下做組織管理，如定期的月初關(guān)懷、生日提醒、權(quán)益提醒，及怎么設(shè)計(jì)一款新產(chǎn)品來(lái)滿足新人群等，通過(guò)有溫度的溝通和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提高續(xù)保率。
見(jiàn)實(shí):面對(duì)新的崗位要求，一線員工的接受程度如何?
陳作霖:不同企業(yè)選擇的方式不一樣。有的企業(yè)是強(qiáng)壓型，直接下KPI;有的企業(yè)是獎(jiǎng)勵(lì)型，設(shè)置績(jī)效組織。
這里推薦一個(gè)非常好的辦法，將企微作為SOP的一環(huán)，讓他們執(zhí)行過(guò)程中嘗到甜頭。
如原來(lái)打電話很多人不愿意接，在企微上聊完后電話接通率變高了;再比如由公司提供線索，加好友后就變成每位客服自己的客戶，轉(zhuǎn)換之后有提成。
見(jiàn)實(shí):目前行業(yè)的私域打法和SCRM工具迭代速度非常快，你們?nèi)绾螒?yīng)對(duì)?
陳作霖:確實(shí)單純SCRM產(chǎn)品之間的差異不大，但我們優(yōu)勢(shì)在于，在工具服務(wù)商基礎(chǔ)上，加了運(yùn)營(yíng)策略規(guī)劃和迭代可批量復(fù)制執(zhí)行的SOP。
并從海量用戶樣本，近10萬(wàn)個(gè)群中，實(shí)踐出了有效打法不斷反哺到新產(chǎn)品中。如話術(shù)庫(kù)、項(xiàng)目工具庫(kù)等。
因?yàn)轭^部金融機(jī)構(gòu)的體量是在太大，所以在我們客戶基數(shù)沒(méi)有增加的情況下，收益也能做到逐年增長(zhǎng)。這也是紅杉看重我們的關(guān)鍵原因之一。
04
金融行業(yè)天然適合私域精細(xì)化運(yùn)營(yíng)
見(jiàn)實(shí):接下來(lái)有哪些新規(guī)劃?
陳作霖:第一，今年下半年會(huì)加速做中小機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)場(chǎng)景，即將獲客、留客、養(yǎng)客等全流程中的有效打法做到標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品中，用更低的成本帶來(lái)更高的轉(zhuǎn)化率。
也就是“總分總”的策略，因?yàn)榭傂写饲耙獙⑿碌臉I(yè)務(wù)模式和組織架構(gòu)覆蓋到分支機(jī)構(gòu)很難，現(xiàn)在從下往上推進(jìn)，最終有可能迭代出一個(gè)可在全行業(yè)推動(dòng)的方案。
第二，進(jìn)一步探索異業(yè)流量合作。前面也提到中小金融機(jī)構(gòu)最缺的其實(shí)是流量線索，依靠我們給眾多金融行業(yè)頭部企業(yè)做數(shù)字化經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目的積累，通過(guò)異業(yè)合作，還可以延伸到企微養(yǎng)客、交易轉(zhuǎn)化等一些動(dòng)作。
這或?qū)⑹沟梦覀儚闹暗腟aaS服務(wù)商和運(yùn)營(yíng)咨詢服務(wù)商的業(yè)務(wù)模式，逐漸迭代為分潤(rùn)業(yè)務(wù)模型。所以我們可能很快也會(huì)啟動(dòng)第二輪融資。
見(jiàn)實(shí):這里異業(yè)合作如何操作?
陳作霖:異業(yè)合作分兩步:第一步是流量大池子之間的合作，疊加出豐富的用戶畫(huà)像;第二步將這些用戶畫(huà)像反哺到中小金融機(jī)構(gòu)中。前提是不同機(jī)構(gòu)圍繞這些用戶畫(huà)像做好精細(xì)化服務(wù)，能給用戶帶來(lái)更多的產(chǎn)品和服務(wù)。
比如，頭部保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)也意識(shí)到其服務(wù)相對(duì)低頻，正在思考如何深入到更高頻的非金融服務(wù)場(chǎng)景中，如醫(yī)療、教育等比保險(xiǎn)續(xù)約更高頻行業(yè)。從投保用戶的角度來(lái)看，他們很歡迎跟其生活相關(guān)的內(nèi)容和活動(dòng)。
見(jiàn)實(shí):我們以前聊私域，更多在零售行業(yè)，兩者對(duì)比金融行業(yè)做私域有無(wú)優(yōu)勢(shì)?
陳作霖:金融機(jī)構(gòu)與其他零售行業(yè)的區(qū)別:
1.金融保險(xiǎn)產(chǎn)品品牌屬性更強(qiáng)，頭部保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)數(shù)量有限。
2.保險(xiǎn)的續(xù)約率更高。用戶一般不會(huì)刪除車(chē)險(xiǎn)工作人員的企微，因?yàn)樗麄兊诙昀m(xù)約會(huì)在企微跟其要保單。如某保險(xiǎn)工具將用戶續(xù)約率從72%提到了80%，這8個(gè)點(diǎn)對(duì)超大型金融機(jī)構(gòu)而言，意味著巨大的收益。
3.金融機(jī)構(gòu)的用戶池子遠(yuǎn)超于其他母嬰零售品牌。
4.金融機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)的私域用戶大都是過(guò)往買(mǎi)過(guò)金融產(chǎn)品的用戶，其屬性標(biāo)簽和畫(huà)像用戶都有數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，而不像消費(fèi)零售那樣從泛粉開(kāi)始轉(zhuǎn)化。
如某壽險(xiǎn)客戶從數(shù)據(jù)中心分出了車(chē)主、寶媽、銀行、單身、養(yǎng)老等場(chǎng)景下的人群，并從分出普通、中等、績(jī)優(yōu)（有潛力）、高績(jī)優(yōu)等四層用戶。因此，這些人群天然適合通過(guò)私域進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
