聲明:本文來自于微信公眾號 i網紅頭條（ID:WHTT1111），作者:周威明，授權轉載發布。
直播間鑄型后，調動用戶需求成關鍵。
2021年，直播電商行業涌入了諸多新品類，但是服裝和美妝兩大品類依舊穩健增長，特別是抖音電商的女裝商家，如雨后春筍般涌現，展現出強勁的店鋪經營能力，部分商家甚至已經成功打造出站內品牌。
截至2021年10月12日，抖音賬號“睦火火”粉絲體量已超200萬。作為較早入局抖音電商，立足長線經營布局的女裝商家，睦火火在直播間擅長激發用戶活躍度，依托多種營銷手段，打開直播帶貨新局面。
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主播話術的營銷性
直播帶貨迎來“風口”已一年有余，消費者在頭部主播直播間“剁手”的現象，現今已蔓延至各大商家或其他達人直播間。主播除了通過品牌與用戶建立信任外，專業的話術亦是促進直播間成交的重要手段。
在睦火火的店鋪直播間，主播在商品上架、講解展示、價格介紹、引導成交等過程中，已然擁有一套成熟的營銷話術，這套話術掌控著直播節奏，并營造出“機不可失”的搶購氛圍。
觀察可知，主播在上架某款羽絨棉服前，先引導用戶發出需要這款單品的留言，提升商品上架熱度;而后，主播講解該款棉服使用菱格紋壓線固定棉，與市面普通貨作對比，凸顯不會顯胖、不跑棉等特性，直擊女性消費者飽受棉服困擾的痛點。
當直播間用戶為之動心時，主播會強調這款棉服為福利款，進而羅列冬天買棉服價格虛高的普遍現象，轉而介紹價格，并在開價前不斷降低用戶心理預期，從399元、299元、259元，逐漸下降至239元，利用優惠價刺激用戶下單。
（圖源“睦火火”抖音直播間）
不僅如此，為了營造福利優惠的氛圍，主播設置了一分鐘的限定上架，并提出為屏幕留言“1”或“給力”的粉絲團用戶提供運費險保障，接著再展示其直播間名列“抖音質造品牌榜”，打消用戶對商品品質的疑慮，進一步對用戶進行逼單。
不難發現，主播的話術極具引導性和邏輯性，包括商品上架前、中、后的運營都已經成型。再之，這樣的直播間具備流暢度高、節奏可控等特點，更能充分調動用戶需求。
同時，主播在預告款式、展示服飾、驚喜開價等環節，輔以副播帶動評論互動，引起一波又一波的互動熱潮，直接提升直播間權重，也有機會受官方推薦出現在直播廣場。顯然，這種多特點結合的營銷話術，更容易讓用戶長久停留在直播間，轉而穩定直播間的在線人數。
從上述可知，睦火火直播間放大了主播話術的營銷性，激活了場景營銷、互動引導等直播特性，這些不僅能夠提升銷售轉化，還能撬動更多自然流量的引入。
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“傳、銷”一體的直播間
睦火火帶有營銷色彩的話術，搭配直播間的貨品組合，統一導向銷售轉化。有別于知名品牌“廣撒網”式觸達用戶，睦火火走出了“少而美”的路線。
據飛瓜數據顯示，近180天（2021年4月16日至2021年10月12日，文中“近180天”所指均為此時間段），睦火火單場直播普遍上架30余款服飾至“小黃車”，部分場次甚至僅有20款，但其每天的平均直播時長在8小時左右，這種少款式、長時間講解的直播形式，意在精簡好貨，多次觸達用戶。
睦火火采用這種直播形式，一定程度上與其賬號目前不發布短視頻種草，轉而在直播間完成種草至拔草全鏈路的舉動相關。據飛瓜數據顯示，近180天，睦火火賬號僅于2021年5月20日當天發布過一條視頻。可見，睦火火的賬號漲粉渠道主要源自直播端，而其店鋪直播承擔了溝通傳播、銷售轉化等任務。
觀察可知，睦火火在直播間圍繞上架服飾，以精良畫面和精致搭配，勾起用戶的消費欲望。在早場和夜場的直播中，不同主播在不同時段進行返場講解，反復觸達不同用戶，進而完成直播間營銷。
值得注意的是，睦火火在組品方面有其別致之處，其上新部分服飾時，通常以低于日常價格進行測款，銷量達到預期后，便恢復價格鋪開帶貨，這些款式同樣是直播間的爆款。
（數據來源于飛瓜數據）
以睦火火直播間一款熱賣的毛呢外套為例，據觀察，該款服飾出現在睦火火的多場直播中，其最早上架直播間的價格為289.9元，在單款服飾銷量起來后，再多次以299.9元的價格進行直播返場。據飛瓜數據顯示，該款毛呢外套在睦火火直播間近30天（2021年8月28日至2021年9月26日）銷售額近1000萬元，約占該時段總直播銷售額的五分之一。可見，睦火火通過福利進行測款，總結出一套爆款商品的銷售邏輯。
在競爭愈演愈烈的抖音電商，睦火火整合出多種營銷方案，一定程度上重構了平臺用戶的消費決策;其創建的獨特直播打法，有利于實現直播間傳播和銷售的一體化。不過，在以抖音為當下主流的內容平臺，睦火火仍需多注重短視頻對直播間的反哺作用。
