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直播間鑄型后，調(diào)動(dòng)用戶需求成關(guān)鍵。
2021年，直播電商行業(yè)涌入了諸多新品類，但是服裝和美妝兩大品類依舊穩(wěn)健增長(zhǎng)，特別是抖音電商的女裝商家，如雨后春筍般涌現(xiàn)，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的店鋪經(jīng)營(yíng)能力，部分商家甚至已經(jīng)成功打造出站內(nèi)品牌。
截至2021年10月12日，抖音賬號(hào)“睦火火”粉絲體量已超200萬。作為較早入局抖音電商，立足長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)布局的女裝商家，睦火火在直播間擅長(zhǎng)激發(fā)用戶活躍度，依托多種營(yíng)銷手段，打開直播帶貨新局面。
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主播話術(shù)的營(yíng)銷性
直播帶貨迎來“風(fēng)口”已一年有余，消費(fèi)者在頭部主播直播間“剁手”的現(xiàn)象，現(xiàn)今已蔓延至各大商家或其他達(dá)人直播間。主播除了通過品牌與用戶建立信任外，專業(yè)的話術(shù)亦是促進(jìn)直播間成交的重要手段。
在睦火火的店鋪直播間，主播在商品上架、講解展示、價(jià)格介紹、引導(dǎo)成交等過程中，已然擁有一套成熟的營(yíng)銷話術(shù)，這套話術(shù)掌控著直播節(jié)奏，并營(yíng)造出“機(jī)不可失”的搶購(gòu)氛圍。
觀察可知，主播在上架某款羽絨棉服前，先引導(dǎo)用戶發(fā)出需要這款單品的留言，提升商品上架熱度;而后，主播講解該款棉服使用菱格紋壓線固定棉，與市面普通貨作對(duì)比，凸顯不會(huì)顯胖、不跑棉等特性，直擊女性消費(fèi)者飽受棉服困擾的痛點(diǎn)。
當(dāng)直播間用戶為之動(dòng)心時(shí)，主播會(huì)強(qiáng)調(diào)這款棉服為福利款，進(jìn)而羅列冬天買棉服價(jià)格虛高的普遍現(xiàn)象，轉(zhuǎn)而介紹價(jià)格，并在開價(jià)前不斷降低用戶心理預(yù)期，從399元、299元、259元，逐漸下降至239元，利用優(yōu)惠價(jià)刺激用戶下單。
（圖源“睦火火”抖音直播間）
不僅如此，為了營(yíng)造福利優(yōu)惠的氛圍，主播設(shè)置了一分鐘的限定上架，并提出為屏幕留言“1”或“給力”的粉絲團(tuán)用戶提供運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)保障，接著再展示其直播間名列“抖音質(zhì)造品牌榜”，打消用戶對(duì)商品品質(zhì)的疑慮，進(jìn)一步對(duì)用戶進(jìn)行逼單。
不難發(fā)現(xiàn)，主播的話術(shù)極具引導(dǎo)性和邏輯性，包括商品上架前、中、后的運(yùn)營(yíng)都已經(jīng)成型。再之，這樣的直播間具備流暢度高、節(jié)奏可控等特點(diǎn)，更能充分調(diào)動(dòng)用戶需求。
同時(shí)，主播在預(yù)告款式、展示服飾、驚喜開價(jià)等環(huán)節(jié)，輔以副播帶動(dòng)評(píng)論互動(dòng)，引起一波又一波的互動(dòng)熱潮，直接提升直播間權(quán)重，也有機(jī)會(huì)受官方推薦出現(xiàn)在直播廣場(chǎng)。顯然，這種多特點(diǎn)結(jié)合的營(yíng)銷話術(shù)，更容易讓用戶長(zhǎng)久停留在直播間，轉(zhuǎn)而穩(wěn)定直播間的在線人數(shù)。
從上述可知，睦火火直播間放大了主播話術(shù)的營(yíng)銷性，激活了場(chǎng)景營(yíng)銷、互動(dòng)引導(dǎo)等直播特性，這些不僅能夠提升銷售轉(zhuǎn)化，還能撬動(dòng)更多自然流量的引入。
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“傳、銷”一體的直播間
睦火火帶有營(yíng)銷色彩的話術(shù)，搭配直播間的貨品組合，統(tǒng)一導(dǎo)向銷售轉(zhuǎn)化。有別于知名品牌“廣撒網(wǎng)”式觸達(dá)用戶，睦火火走出了“少而美”的路線。
據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，近180天（2021年4月16日至2021年10月12日，文中“近180天”所指均為此時(shí)間段），睦火火單場(chǎng)直播普遍上架30余款服飾至“小黃車”，部分場(chǎng)次甚至僅有20款，但其每天的平均直播時(shí)長(zhǎng)在8小時(shí)左右，這種少款式、長(zhǎng)時(shí)間講解的直播形式，意在精簡(jiǎn)好貨，多次觸達(dá)用戶。
睦火火采用這種直播形式，一定程度上與其賬號(hào)目前不發(fā)布短視頻種草，轉(zhuǎn)而在直播間完成種草至拔草全鏈路的舉動(dòng)相關(guān)。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，近180天，睦火火賬號(hào)僅于2021年5月20日當(dāng)天發(fā)布過一條視頻。可見，睦火火的賬號(hào)漲粉渠道主要源自直播端，而其店鋪直播承擔(dān)了溝通傳播、銷售轉(zhuǎn)化等任務(wù)。
觀察可知，睦火火在直播間圍繞上架服飾，以精良畫面和精致搭配，勾起用戶的消費(fèi)欲望。在早場(chǎng)和夜場(chǎng)的直播中，不同主播在不同時(shí)段進(jìn)行返場(chǎng)講解，反復(fù)觸達(dá)不同用戶，進(jìn)而完成直播間營(yíng)銷。
值得注意的是，睦火火在組品方面有其別致之處，其上新部分服飾時(shí)，通常以低于日常價(jià)格進(jìn)行測(cè)款，銷量達(dá)到預(yù)期后，便恢復(fù)價(jià)格鋪開帶貨，這些款式同樣是直播間的爆款。
（數(shù)據(jù)來源于飛瓜數(shù)據(jù)）
以睦火火直播間一款熱賣的毛呢外套為例，據(jù)觀察，該款服飾出現(xiàn)在睦火火的多場(chǎng)直播中，其最早上架直播間的價(jià)格為289.9元，在單款服飾銷量起來后，再多次以299.9元的價(jià)格進(jìn)行直播返場(chǎng)。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，該款毛呢外套在睦火火直播間近30天（2021年8月28日至2021年9月26日）銷售額近1000萬元，約占該時(shí)段總直播銷售額的五分之一。可見，睦火火通過福利進(jìn)行測(cè)款，總結(jié)出一套爆款商品的銷售邏輯。
在競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈的抖音電商，睦火火整合出多種營(yíng)銷方案，一定程度上重構(gòu)了平臺(tái)用戶的消費(fèi)決策;其創(chuàng)建的獨(dú)特直播打法，有利于實(shí)現(xiàn)直播間傳播和銷售的一體化。不過，在以抖音為當(dāng)下主流的內(nèi)容平臺(tái)，睦火火仍需多注重短視頻對(duì)直播間的反哺作用。
