這幾年，移動互聯(lián)網的玩家規(guī)模不斷擴大，渠道更加多元化、精細化。各大廣告平臺對投放模式進行深入探索與改進，尋求更優(yōu)的投放解決方案，以求在激烈競爭中突出重圍。在此需求背景下，oCPX智能投放模式應運而生。oCPX適應了數字化廣告的發(fā)展潮流——越來越多地用數據驅動并優(yōu)化了廣告的深度轉化效果。
這一趨勢的首倡者——Facebook廣告平臺，因為創(chuàng)造性地引入了“按效果優(yōu)化、按展示收費”這樣的產品理念，在驅動廣告投放向客戶真實的考核成本靠近這方面邁出了重要一步。Facebook將廣告引擎的優(yōu)化目標由點擊成本變成轉化成本，這大大降低了客戶對優(yōu)化師的專業(yè)技能要求，從而極大地拓展了潛在投放客戶的數量。而將優(yōu)化目標和結算數據分離的oCPX產品模式，也一定程度上解決了廣告主后端考核成本的不穩(wěn)定問題。結果上看，F(xiàn)acebook的廣告收入和客戶數量高歌猛進，在2019年1月的活躍賬戶數量就超過了700萬。而國內的廣告平臺，也緊跟這一產品理念，開始了結算方式的oCPX化。
oCPX直接瞄準了客戶的廣告考核成本，穩(wěn)定了下載后的轉化成本，這也是oCPX在應用下載領域大火的重要原因。那么，對于應用商店這種用戶下載意圖最明確的場景，是否可以在CPD的基礎上擁抱智能投放的產品思路？答案無疑是肯定的。
應用商店對智能投放的擁抱——oCPD模式
根據目前行業(yè)的定義，oCPD（optimization cost per download）是一種針對后端轉化智能出價模式，廣告主可通過設置深度轉化目標（例如激活、注冊、下單等）成本進行投放，系統(tǒng)根據廣告主目標在每次競價中進行智能出價，最終實現(xiàn)廣告主期望的后端成本。
我們將手機廠商的應用商店oCPD與其他渠道的oCPM/oCPC進行分析，發(fā)現(xiàn)在智能投放的思路下，由于結算點（Download）比信息流的結算點（Impression/Click）更加靠近商業(yè)目標，客戶承擔的風險要更小，這會是個顯而易見的優(yōu)勢，主要體現(xiàn)在：
一、來到應用商店的用戶，從下載到轉化意向更加強烈，可以通過智能算法找到更多高轉化的潛在用戶。比如，某頭部應用商店推廣的轉化率可以達到20~30%，遠高于一般信息流的3~5%。
二、應用商店下載到轉化的鏈路更短，計費點和考核點鏈路也更短，考核目標成本更容易穩(wěn)定達成；
三、用戶在手機終端上有更豐富的行為，比單款信息流產品更能全面覆蓋各種用戶場景。因此，手機廠商的應用商店智能化出價也可以更準確地達成客戶投放目標。
最近我也看到一些廠商的應用商店確實有這樣的產品動向，在傳統(tǒng)CPD的基礎上，開始嘗試性推廣oCPD的投放模式。廣告系統(tǒng)優(yōu)化的目標不再是下載，而是客戶自定義的某個深層次轉化行為，比如激活和注冊等。如此一來，優(yōu)化上不僅做到了oCPX的效果，結算指標CPD又有一定的優(yōu)勢，這不失為在今天的移動互聯(lián)場景下，手機廠商的應用商店在營銷上的破局方向，并成為應用商店用增的新趨勢。
廠商oCPD模式的特色與優(yōu)勢
那么，oCPD投放模式有哪些優(yōu)勢呢？
首先，由于廣告平臺幫助完成了深層轉化建模的事，客戶不再需要花大量精力去優(yōu)化下載到商業(yè)目標之間的比率，一來省心，二來省力，總的來說，可以極大地節(jié)省客戶在廣告優(yōu)化這個環(huán)節(jié)的人力和財力投入。
其次，由于出價放在了深層轉化上，與CPD上的出價相比，相當于平臺為客戶做了智能調價，在不同質量的人群上，自動給出不同的出價，而深層轉化成本上則控制在波動較小的范圍內。
這里說的“智能調價”，基礎在于應用商店已經在應用下載這個領域積累了大量的轉化數據，因而能夠更精細地對每類用戶定量預估轉化效果，更徹底地優(yōu)化整體效果。而傳統(tǒng)的人工優(yōu)化方式，除了費時費力以外，最大的弱點在于只能根據行業(yè)經驗做出統(tǒng)一的出價評估，無法充分發(fā)揮數據的作用。
展開說來，客戶使用oCPD投放，設置激活成本為深層轉化目標，系統(tǒng)根據客戶目標，針對不同受眾群體進行智能出價：基于對每個用戶預測不同轉化率，以不同的下載出價參與競價。最終，該智能出價任務的平均激活成本將會更貼近客戶的商業(yè)目標。
為此，我們也更加明確oCPD這種新投放模式的產品目的，是通過接入后端轉化并優(yōu)化，來提升廣告投放的“質”，而非擴大廣告投放的“量”。也就是說，對于廣告主，更可能觀察得到的現(xiàn)象，是在同樣的投放規(guī)模下，激活、充值、購買等這些深層轉化行為的成本下降且更穩(wěn)定。在優(yōu)化了“質”的基礎上，廣告主的投入產出比應該會有所提升，當然也就可以采用更激進的出價策略，用“質”來換“量”，從而帶來投放規(guī)模和轉化效果的同步提升。
因此，廣告主使用oCPD的時候，而是要回到本源目的，更加關注于下載之后的核心考核指標，優(yōu)化這些后端行為的轉化成本，這才是使用oCPD模式的關鍵。在降本增效的基礎上，獲客的規(guī)模自然也會穩(wěn)步上升。
應用商店的oCPD實踐
在幾大手機廠商的應用商店中，華為應用市場oCPD投放模式試行較早，也形成了自己一定的產品特色，我們可以以此為例，來認識一下這種新模式。
筆者通過已經受邀開通oCPD的廣告主處了解到，華為應用市場的oCPD主要支持推薦任務和搜索兩大板塊。從實踐客戶的使用體驗上來看：在推薦任務中使用oCPD，可以有效提升后端轉化率；而在搜索任務中使用oCPD，可以覆蓋到更多長尾詞，集合細碎的搜索流量。
與其他應用商店相比，華為應用市場的oCPD產品已經推出打磨了一段時間，目前雖然還是邀請制，但是已經獲得了很多廣告主的肯定，他們正加快速度接入oCPD并加大投放預算。
在華為應用市場oCPD功能測試階段，涌現(xiàn)出了一些反饋不錯的案例。據悉，某小說類應用使用oCPD之后，對比原來CPD任務下載激活率翻倍；同時oCPD把投放拓展到了一些較難關注到的關鍵詞，由于這些長尾詞的競爭沒那么激烈，這使得原本已經轉化較高的搜索任務，仍然帶來了意外的驚喜，最終整體獲量提升10%。而某地圖類應用，成本考核非常嚴格，通過使用oCPD，后端激活成本對比CPD投放降低30%，從而增加了對華為渠道的信心，加大在華為應用市場的投放。
雖然oCPD在應用商店營銷中還算新事物，但是經過華為應用市場快速的產品迭代和運營優(yōu)化，這一功能的對接周期和數據積累速度都達到了便捷可用的程度。而且，從幾個實測客戶的數據來看，這種模式確實可以比較穩(wěn)定地控制后端轉化成本，極大地縮短了廣告平臺和客戶業(yè)務之間的距離?？梢哉f，它很可能發(fā)展成應用商店這種用戶意圖明確的場景下，應用下載類客戶高效營銷的又一神器。
如上所述，手機廠商應用商店擁抱智能投放的產品趨勢催生出的oCPD這種新投放模式，可以說為其傳統(tǒng)CPD模式遇到的困境打開了一條新思路。從華為應用市場對oCPD這種新模式的探索和實踐來看，通過將原來CPD的模式向更后端的轉化行為深入，有效控制轉化成本，拓寬投放范圍，讓應用商店這種用戶下載意圖最明確的場景，煥發(fā)出新的生命力。
