聲明：本文來自于微信公眾號(hào) 西瓜君（ID：xiguaxiaojun），作者：小西，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
微信公眾號(hào)即將迎來 8 周年，已從年少時(shí)的風(fēng)華正茂蛻變?yōu)槌砷L后的成熟穩(wěn)重。沒有了最初的繁榮，但也仍然還有肥沃的土壤值得內(nèi)容創(chuàng)作者去深耕。
這一兩年以來，尤其是今年以來，微信公眾平臺(tái)進(jìn)行了一系列更改調(diào)整，新功能頻出。微信公眾號(hào)正在以變革之力破發(fā)展瓶頸。
一時(shí)間，“微信公眾號(hào)還會(huì)有二次繁榮嗎”被刷屏。
微信公眾號(hào)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，這些備受爭(zhēng)議的改動(dòng)之下，公眾號(hào)平臺(tái)今年的流量同比上升，在內(nèi)部看來上升的幅度還不小。
公眾號(hào)是否會(huì)迎來二次繁榮? 2020 年生態(tài)發(fā)展究竟如何?公眾號(hào)運(yùn)營者如何抓住變革尋求新發(fā)展?廣告主如何尋找優(yōu)質(zhì)賬號(hào)投放實(shí)現(xiàn)品效合一?
西瓜數(shù)據(jù)通過大數(shù)據(jù)采集+AI智能分析，選取了頭條平均閱讀 500 以上，近半年有持續(xù)發(fā)文的公眾號(hào)，結(jié)合 2019 上半年公眾號(hào)發(fā)文數(shù)據(jù)及廣告投放數(shù)據(jù)情況，調(diào)查研究了 2020 年上半年公眾號(hào)的整體生態(tài)現(xiàn)狀及趨勢(shì)變化，發(fā)布了《 2020 年公眾號(hào)生態(tài)趨勢(shì)調(diào)查報(bào)告》，供相關(guān)從業(yè)人員參考。
主要發(fā)現(xiàn)
微信生態(tài)趨于穩(wěn)定，“去低質(zhì)化”成為剛需
根據(jù)微信官方數(shù)據(jù)顯示，公眾號(hào)超 2000 萬個(gè)。微信發(fā)展的第 8 個(gè)年頭，野蠻生長、亂象叢生局面結(jié)束，內(nèi)容為王趨勢(shì)加強(qiáng)。
頭部效應(yīng)依然明顯，而在“智能排序”后，一些優(yōu)質(zhì)的中長尾賬號(hào)將獲得更多曝光，長尾效應(yīng)逐漸凸顯。
存量博弈之下，私域流量運(yùn)營成趨勢(shì)
全網(wǎng)流量競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，用存量帶動(dòng)增量，將公域流量導(dǎo)入私域流量復(fù)用已成為共同選擇。電商正當(dāng)時(shí)，建立私域流量池能夠營造更深更廣的用戶鏈接，實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)多元化。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和電商的發(fā)展，欣欣向榮的下沉市場(chǎng)帶來新的增長紅利，將成為流量的新高地。
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內(nèi)容生態(tài)
發(fā)文量有所增長，公眾號(hào)成為疫情信息傳播的重要渠道
2020 年一場(chǎng)突如其來的疫情，成為了眾人關(guān)注的焦點(diǎn)。依靠微信龐大用戶體量的公眾號(hào)，也成為了疫情信息發(fā)布以及用戶獲取疫情信息的重要渠道。
據(jù)西瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)， 2020 年上半年公眾號(hào)發(fā)文量總體同比增長17.76%。尤其是 2 月份疫情爆發(fā)時(shí)期，發(fā)文量增長37.77%，文章留言數(shù)增長52.94%。
閱讀數(shù)總體略有上漲，在看數(shù)逐漸回升
今年以來，微信公眾號(hào)陸續(xù)推出了“專輯”、“智能排序”、“付費(fèi)文章”、“相關(guān)閱讀”、“發(fā)現(xiàn)公眾號(hào)”、“一鍵三連”、“標(biāo)簽”等功能，試圖提升用戶閱讀效率，改善創(chuàng)作者的流量困難。而這，確實(shí)也起到了一定的效果。
2020 年上半年的文章閱讀量同比每個(gè)月都有所增長。當(dāng)然，這與疫情期間人們?cè)诩沂褂檬謾C(jī)時(shí)間增加以及對(duì)疫情信息的關(guān)注都有關(guān)系。
點(diǎn)贊變好看又變?cè)诳春螅脩粢呀?jīng)慢慢習(xí)慣，數(shù)據(jù)逐漸回升。“一鍵三連”改版后，數(shù)據(jù)也將進(jìn)一步改善，“ 3 個(gè)10W+”正成為大家努力的目標(biāo)。
圖文依舊是主流，視頻內(nèi)容略微增長
在短視頻和直播風(fēng)靡的當(dāng)下，圖文傳遞的信息更深更廣，不會(huì)被取代更不會(huì)被淘汰，依舊是公眾號(hào)的主流。短視頻奪走了部分用戶的碎片化時(shí)間，圖文留住了更多嚴(yán)肅的、深度的、精英化的內(nèi)容。
而微信也順勢(shì)而為，努力通過視頻把盤子做得更大。隨著視頻號(hào)的推出，以及公眾號(hào)對(duì)視頻內(nèi)容的加碼，如“可以插入 10 條視頻”，“彈幕”和“推薦”，公眾號(hào)的視頻內(nèi)容也有所增長。
用戶消費(fèi)升級(jí)，創(chuàng)作者更加注重原創(chuàng)
公眾號(hào)從流量市場(chǎng)到存量市場(chǎng)，用戶對(duì)內(nèi)容的要求更高。“快餐式”的內(nèi)容已無法滿足用戶需求，內(nèi)容創(chuàng)作者需更加注重原創(chuàng)，努力打磨內(nèi)容，用“精英化”的內(nèi)容來留住用戶。當(dāng)然公眾號(hào)的很多功能也僅針對(duì)原創(chuàng)文章，如打賞、付費(fèi)閱讀，這給創(chuàng)作者提供了原創(chuàng)的動(dòng)力。
雖然原創(chuàng)文章總體占比僅5%左右，但 2020 年上半年原創(chuàng)文章數(shù)同比增長了19.85%，10w+的原創(chuàng)文章數(shù)增長29.95%。
疫情之下，媒體、教育等行業(yè)內(nèi)容活躍，泛知識(shí)類內(nèi)容受關(guān)注
公眾號(hào)內(nèi)容以資訊、搞笑趣聞、情感等三個(gè)行業(yè)為主，流量占比大。今年受疫情的影響，搞笑趣聞和情感類文章有所減少，媒體類賬號(hào)較去年活躍，發(fā)文量同比增長40.05%。在線教育的興起也使得教育類公眾號(hào)的內(nèi)容也有大幅增長。對(duì)于招聘類賬號(hào)而言，許多線下大型招聘取消，轉(zhuǎn)向“云招聘”，行業(yè)內(nèi)容活躍度有所增長。
而疫情之后，用戶在家時(shí)間變長，對(duì)學(xué)習(xí)的渴望也增加，更關(guān)注社會(huì)參與度高，自我提升等泛知識(shí)類的內(nèi)容，對(duì)垂直類賬號(hào)需求增加，科技、文化、財(cái)經(jīng)等行業(yè)內(nèi)容略有增長。
更多下沉市場(chǎng)用戶加入，對(duì)本地化資訊服務(wù)需求增加
一二線城市、沿海城市等地區(qū)用戶對(duì)新鮮事物的接受度較高，也接觸較早，公眾號(hào)內(nèi)容接近飽和。而隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷滲透，以及疫情的影響，越來越多的下沉市場(chǎng)用戶加入。也許他們大部分不知道六神磊磊、半佛仙人，但是他們一定會(huì)關(guān)注xx本地寶、xx通、xx微生活等賬號(hào)。這些地區(qū)的用戶文化水平相對(duì)會(huì)低些，對(duì)本地新聞資訊、政務(wù)民生信息、商超優(yōu)惠、吃喝玩樂等內(nèi)容的需求會(huì)更高。
根據(jù)西瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)， 2020 年，除湖北特殊情況外，廣西、內(nèi)蒙古、黑龍江、貴州等地區(qū)的發(fā)文量都有所增長。
“內(nèi)容為王”趨勢(shì)加強(qiáng)，“去低質(zhì)化”成剛需
用戶已經(jīng)不是多年前的用戶了，對(duì)于標(biāo)題黨之類的賬號(hào)已經(jīng)厭倦，更多是希望在公眾號(hào)中獲取有價(jià)值的內(nèi)容。用戶在自我成長，提高價(jià)值需求的同時(shí)對(duì)公眾號(hào)內(nèi)容有了更多的期待。
公眾號(hào)作為沉淀內(nèi)容的歸宿，那些“劣幣”也勢(shì)必會(huì)被逐出市場(chǎng)。前陣子曾經(jīng)排名第一的大號(hào)“至道學(xué)宮”因?yàn)樵熘{傳謠被永久封號(hào)了。沒有了咪蒙、HUGO之后，公眾號(hào)生態(tài)少了幾分焦慮，造謠傳謠的懲治力度也毫不松懈。
除此之外，微信頻繁改版功能，努力提升用戶對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的觸達(dá)效率。通過算法和分發(fā)，讓優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容更有效地觸達(dá)用戶，獲得更多的曝光機(jī)會(huì)。未來，內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量會(huì)變高，長尾流量也會(huì)變多。
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商業(yè)生態(tài)
廣 告
廣告投放熱度不減，疫情后的“報(bào)復(fù)性”消費(fèi)帶來新的增長
微信是用戶最多、使用頻率最高的社交app，有著即用即走的小程序，以及多種流量入口，市場(chǎng)基礎(chǔ)扎實(shí)、發(fā)展成熟的公眾號(hào)依然具有極大的價(jià)值。且從市場(chǎng)反饋來看，公眾號(hào)的粉絲價(jià)值相較于其他平臺(tái)來說還是非常大的。同樣是萬粉絲的賬號(hào)，公眾號(hào)的含金量頗高，真實(shí)轉(zhuǎn)化效果也是較好的。公眾號(hào)仍然是廣告主的核心投放平臺(tái)。
疫情期間，“宅經(jīng)濟(jì)”撐起了廣告的半邊天。而隨著疫情的逐漸好轉(zhuǎn)，人們被抑制的消費(fèi)欲望被激發(fā)，也為公眾號(hào)廣告帶來了新的增長。
據(jù)西瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)， 2020 年上半年公眾號(hào)廣告文章總數(shù)同比增長48.31%，每個(gè)月的投放量也比 2019 年來得多。
疫情帶來“宅經(jīng)濟(jì)”，教育投放大幅增長
疫情是把雙刃劍，廣告市場(chǎng)萎縮，眾多品牌預(yù)算縮減。但“宅經(jīng)濟(jì)”卻迎來了春天，尤其是在線教育行業(yè)。
在“老師成主播”的特殊時(shí)期，網(wǎng)課成為熱門，在線教育抓住大好時(shí)機(jī)，廣告投放文章增長84.55%。
健康養(yǎng)生的關(guān)注度也有大幅提升，廣告文章翻了近一倍。在各類公眾號(hào)中，廣告主最偏愛在資訊、情感、教育類的公眾號(hào)投放。這些賬號(hào)覆蓋的人群更廣，效果也相對(duì)較好。
廣告主更注重品效合一，垂直領(lǐng)域、性價(jià)比的中腰部賬號(hào)受歡迎
流量獲取難、獲客成本增加，加上疫情之下，廣告預(yù)算縮減，廣告主越來越注重品效合一，注重精準(zhǔn)有效的營銷傳播。
頭部賬號(hào)雖說效果好，但是價(jià)高風(fēng)險(xiǎn)也高。而極具性價(jià)比、深入垂直領(lǐng)域的中長尾賬號(hào)，則給中小廣告主提供了更多可選擇的空間。龐大的中長尾賬號(hào)暗藏著巨大價(jià)值，成為廣告主優(yōu)先考慮的對(duì)象。
眾多賬號(hào)選擇矩陣發(fā)展，大號(hào)帶小號(hào)，“先富帶后富”
公眾號(hào)的頭部流量已經(jīng)被分割得所剩無幾，越來越多的賬號(hào)，尤其是頭部賬號(hào)紛紛選擇布局矩陣號(hào)，以大號(hào)帶動(dòng)小號(hào)，小號(hào)輔助大號(hào)。
這樣既能避免“把雞蛋放在同一個(gè)籃子里”，又能覆蓋更多垂直細(xì)分領(lǐng)域，獲取更廣的流量，給廣告主提供了更多樣化的選擇。在我們的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，很多廣告主在投放時(shí)候，也會(huì)選擇矩陣打包投放。
在西瓜數(shù)據(jù)收錄的賬號(hào)中，有13.24%的主體旗下有 2 個(gè)或 2 個(gè)以上的賬號(hào)。
社交電商
電商變現(xiàn)成熱門 小程序?yàn)樯缃浑娚藤x能
電商發(fā)展正當(dāng)時(shí)，社交屬性很強(qiáng)的微信成為了發(fā)展社交電商很好的平臺(tái)。
根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國社交電商行業(yè)發(fā)展報(bào)告》， 2019 年我國社交電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)20605. 8 億元，同比增長63.2%;消費(fèi)者人數(shù)達(dá)5. 12 億。
通過小程序發(fā)展社交電商已經(jīng)成為了眾多公眾號(hào)的標(biāo)配。今年在疫情的驅(qū)動(dòng)下，小程序生態(tài)進(jìn)一步擴(kuò)張，日活超 4 億。疫情后，更多品牌轉(zhuǎn)向線上營銷，小程序商城大幅增長，小程序的營銷帶貨能力逐漸顯現(xiàn)。
2020 年，在西瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中，小程序的曝光量在公眾號(hào)生態(tài)中逐月增長。
微信小商店開放，公眾號(hào)電商迎來新可能
近期微信上線了小商店功能并開放內(nèi)測(cè)申請(qǐng)通道。這是一個(gè)可以幫助商家快速生成賣貨小程序，無需開發(fā)就可以免費(fèi)開店。目前已經(jīng)開放了企業(yè)和個(gè)體工商戶的內(nèi)測(cè)申請(qǐng)，個(gè)人暫未開放。
小商店降低了商家在微信經(jīng)營和賣貨的門檻。它可以通過公眾號(hào)的Profile、自定義菜單、模板消息、文章插入、關(guān)聯(lián)通知等多種形式嵌入，對(duì)于廣大的公眾號(hào)運(yùn)營者來說，又多了一個(gè)連接用戶的渠道，電商變現(xiàn)有了更多的可能。
圖片來源：“微信公開課”公眾號(hào)
付費(fèi)閱讀
知識(shí)付費(fèi)興起，小說和娛樂影視市場(chǎng)需求大
知識(shí)付費(fèi)時(shí)代已經(jīng)到來。微信打賞功能已有多年，今年更是推出了付費(fèi)閱讀。
近日，據(jù)“界面新聞”報(bào)道，截至 6 月底，已有公眾號(hào)憑借付費(fèi)閱讀獲得累計(jì) 109 萬元的收入。此外，單篇文章最高付費(fèi)人數(shù)達(dá) 13 萬人，最高單篇收入達(dá) 26 萬，分別來自小說和娛樂影視兩大類別。
讓有價(jià)值的內(nèi)容得到相應(yīng)的回報(bào)，讓創(chuàng)作可以持續(xù)，是一個(gè)好的內(nèi)容生態(tài)應(yīng)有的商業(yè)模式。
圖片來源：“微信派”付費(fèi)閱讀文章截圖
用戶需求升級(jí)、消費(fèi)升級(jí)，對(duì)專業(yè)、技術(shù)知識(shí)內(nèi)容付費(fèi)意向高
根據(jù)西瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，贊賞文章和付費(fèi)文章主要集中在資訊、情感、財(cái)經(jīng)、文化、科技、教育等行業(yè)賬號(hào)。
這些行業(yè)相對(duì)專業(yè)知識(shí)會(huì)強(qiáng)些，可以滿足用戶消費(fèi)升級(jí)帶來的需求，用戶愿意去付費(fèi)獲得有價(jià)值的內(nèi)容。
私域流量
公眾號(hào)生態(tài)下的私域流量 提供多維度變現(xiàn)保障
互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的下半場(chǎng)，流量瘋狂增長時(shí)代遠(yuǎn)去。隨著電商的高速發(fā)展，私域流量受到大家的熱捧。它可以任意時(shí)間、任意頻次地直接觸達(dá)到用戶，性價(jià)比高、流量可控且復(fù)用、精細(xì)化運(yùn)營有更多可能。
擁有龐大用戶基數(shù)的微信，信息交換流動(dòng)頻繁，流量入口多樣，成為私域流量運(yùn)營的陣地。公眾號(hào)運(yùn)營者通過公眾平臺(tái)、微信個(gè)人號(hào)、小程序、小商店等打造流量閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)流量運(yùn)營的最深化，為商業(yè)變現(xiàn)提供了多維度保障。
下沉市場(chǎng)
下沉市場(chǎng)逐漸被喚醒 成為流量新高地
根據(jù)QuestMobile《 2020 中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)春季大報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，下沉區(qū)域的月活躍用戶規(guī)模和使用時(shí)長均高于非下沉區(qū)域。
而在中國，下沉城市人口占比超過 7 成。這個(gè)有著巨大規(guī)模的欣欣向榮的市場(chǎng)，給公眾號(hào)帶來了全新的內(nèi)容需求和消費(fèi)偏好，隱藏著無盡的掘金機(jī)會(huì)，成為了流量的新高地。
圖片來源：QuestMobile《 2020 中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)春季大報(bào)告》
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行業(yè)趨勢(shì)解讀
十點(diǎn)讀書
公眾號(hào)肯定是有未來的，至少在接下來幾年里只要好好做內(nèi)容，都會(huì)活得不錯(cuò)，只是不像幾年前隨隨便便都能漲粉。現(xiàn)在大盤漲粉放緩，同時(shí)內(nèi)容監(jiān)管越來越嚴(yán)，真的是內(nèi)容時(shí)代到來了，這是一個(gè)優(yōu)勝劣汰的過程。
公眾號(hào)的內(nèi)容門檻雖然比短視頻高，但是公眾號(hào)用戶的黏性整體也比短視頻平臺(tái)更強(qiáng)、更有價(jià)值。去年年底我們就預(yù)測(cè)接下來真正回歸有價(jià)值內(nèi)容的賬號(hào)會(huì)有不錯(cuò)的發(fā)展，確實(shí)也如此。我們旗下的賬號(hào)「十點(diǎn)人物志」，在今年不管是在內(nèi)容還是商業(yè)變現(xiàn)上都比去年表現(xiàn)得更好，非常有潛力。
但是困難還是有的，漲粉和 17 年最猛的時(shí)候相比差距還是比較大的。如何提高內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)力也是需要考慮的。接下來我們還是會(huì)去持續(xù)思考怎樣更好地服務(wù)我們的用戶，做內(nèi)容的迭代和升級(jí)，去加強(qiáng)用戶黏性。
夜 聽
短視頻快速發(fā)展自有其優(yōu)點(diǎn)，但圖文的深度閱讀體驗(yàn)和表達(dá)深度，是短視頻無法替代的。微信有著其無可替代的社交屬性，可以不斷試水短視頻和直播，但短視頻和直播卻很難取代微信。同時(shí)，微信用戶超 11 億，用戶數(shù)仍然遙遙領(lǐng)先。憑借微信強(qiáng)大的流量加成，公眾號(hào)的未來仍然是最值得期待的。
對(duì)于我們來說，目前最大的困難就是持續(xù)創(chuàng)新，內(nèi)容與廣告表現(xiàn)形式都需要?jiǎng)?chuàng)新。未來我們會(huì)朝著持續(xù)創(chuàng)作出叫好又叫座帶有強(qiáng)烈夜聽屬性的大爆款的方向努力。
網(wǎng)易文創(chuàng)
微信公眾號(hào)發(fā)展至今，已經(jīng)是一個(gè)成熟的自媒體平臺(tái)了，而且對(duì)自媒體從業(yè)者來說，微信公眾號(hào)仍然是為數(shù)不多的可以“賺到錢”的平臺(tái)，也是市面上各類平臺(tái)中僅有的能給賬號(hào)真實(shí)有效流量的粉絲。
微信作為目前最大的流量池，不缺用戶和流量。看衰微信公眾號(hào)是一種短視的行為，微信只要還是最大的流量池，公眾號(hào)的價(jià)值就絕不能被低估。
為探索更多的方向，觸達(dá)更廣的人群，網(wǎng)易文創(chuàng)旗下各個(gè)原創(chuàng)工作室，從多個(gè)維度向不同圈層精做內(nèi)容。一方面，繼續(xù)在傳統(tǒng)的H5 和條漫方向上深耕，另一方面，也從多個(gè)方向發(fā)力短視頻內(nèi)容。同時(shí)，網(wǎng)易文創(chuàng)和人民日?qǐng)?bào)、央視等主流媒體共同打造“有意思”并更具有深遠(yuǎn)意義的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
黎兜兜
公眾號(hào)閱讀用戶群還是在的。現(xiàn)在自然流量增長空間基本消失了，但是對(duì)于現(xiàn)在留存的賬號(hào)或者有能力獲取新增用戶的團(tuán)隊(duì)還是存在很多機(jī)會(huì)的。從商業(yè)空間和效果轉(zhuǎn)化上都還非常好，已經(jīng)經(jīng)過很多年的驗(yàn)證了。
條漫火最主要在于形式新穎，區(qū)別于純文字的閱讀形式，更加直觀。行業(yè)從業(yè)者可能會(huì)感覺這類賬號(hào)有點(diǎn)多，但是對(duì)于用戶來說還是需求比較大的，條漫總用戶數(shù)也才幾千萬。我們?cè)诙潭痰乃膫€(gè)月里面也積累了 450 萬粉絲，這也說明還是很受粉絲追捧的。
結(jié)語
內(nèi)容在迭代，平臺(tái)在迭代，用戶也在迭代，但不變的是對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的追求。從存量市場(chǎng)轉(zhuǎn)向增量市場(chǎng)，從泡沫內(nèi)容紅利到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容紅利，搭建自己的私域流量池，深根細(xì)作經(jīng)營用戶，用內(nèi)容提升用戶留存時(shí)間，用存量帶增量，紅利依然有增長的空間。
用戶結(jié)構(gòu)調(diào)整，消費(fèi)升級(jí)、需求升級(jí)以及微信公眾號(hào)頻繁改版帶來的內(nèi)容多樣化，也給公眾號(hào)廣告帶來了更多的可能。廣告主根據(jù)品牌自身調(diào)性、營銷目的，選擇相應(yīng)的公眾號(hào)投放，從而實(shí)現(xiàn)ROI轉(zhuǎn)化，達(dá)到品效合一的目標(biāo)。
“所有上半年的遺憾，都是下半年驚喜的鋪墊。縱使上半年有諸多遺憾，但好在我們一直在努力改變，所以生活皆明朗，未來皆可期。”
相信隨著平臺(tái)的發(fā)展革新，內(nèi)容會(huì)逐漸去粗存精、優(yōu)勝劣汰，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容會(huì)得到更多的曝光，認(rèn)真做內(nèi)容的創(chuàng)作者，也終會(huì)迎來除去霧霾后的春天。
