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“我想和更年輕一代朋友，想和90后、00后的你們一起讀魯迅，借魯迅為機，進行一場生命與思想的交流?！?br/>
9月24日，北京大學(xué)中文系教授錢理群在B站動態(tài)中發(fā)布這樣一段文字，其主講的課程《北大錢理群教授講魯迅》也隨即上線，截至目前，該課程先導(dǎo)片已獲得56.8萬次播放。
“專業(yè)人士下場做文學(xué)課，真?降維打擊。”評論區(qū)有人感嘆道。
錢理群之前，B站已開設(shè)了多位重磅學(xué)者、專家的課程，涉及國際關(guān)系、法律、詩詞國學(xué)、電影等多個專業(yè)領(lǐng)域，多門課程獲得超百萬次播。
自從2019年開啟“課堂”專區(qū)內(nèi)測，B站的知識付費已發(fā)展了將近兩年，而在這個知識付費被唱衰的年代，趕“晚班車”的B站，其付費生態(tài)怎么樣了?
“開課”兩周年，
B站知識付費做的怎么樣了?
再有半個月的時間，嗶哩嗶哩“課堂”上線即將迎來兩周年。
在2019年內(nèi)測階段，B站抱著“摸石頭過河”的心態(tài)，于首頁開辟“課堂”板塊，上線《局座的國際戰(zhàn)略課》《PPT大神上分攻略》《熊浩:論文求生指南》等付費課程，為平臺知識類內(nèi)容的打造再次加碼。
彼時，質(zhì)疑之聲主要圍繞付費課程與野生教程的矛盾，以及在已開通大會員后，付費課程是否為平臺割韭菜。
兩年之后，再來看B站知識付費生態(tài):目前，“課堂”板塊已形成通識學(xué)科、硬核技能、語言學(xué)習(xí)、考研公考、興趣課程、大學(xué)等板塊。
B站付費課程的豐富度明顯增加。最為明顯的是課程覆蓋領(lǐng)域的提升，僅學(xué)科通識便細分為人文歷史、法律、文學(xué)、物理、心理等領(lǐng)域，硬核技能覆蓋剪輯、繪畫、PS、編程以及對非專業(yè)人士較為陌生的C4D，興趣生活則包括音樂、電影、藝術(shù)等諸多板塊。在新課預(yù)約界面，游戲、小語種、推理相關(guān)課程也即將上線。
在B站“課堂”板塊，用戶只需花上一百元左右就能聽完一整套大師課，或掌握一項技能，或充實學(xué)識，聽上去十分具備誘惑力，但真的有人為此買賬嗎?
流量是不均衡的。其中，學(xué)科通識課程受到用戶偏愛，如UP主@所長林超開設(shè)的《給年輕人的跨學(xué)科通識課》，講解的學(xué)科知識橫跨函數(shù)、金融、生物、歷史等多領(lǐng)域，課程尚未完結(jié)已獲得上千萬次播放;再如開設(shè)《白宮里的主角們》通識課、細說美國霸權(quán)興盛與隕落的復(fù)旦教授沈逸老師，評論區(qū)下用戶“四舍五入都是復(fù)旦校友”。
相應(yīng)的，部分大學(xué)課程由于內(nèi)容性質(zhì)限制，付費率不如其他課程，但基本維持在萬余次，滿足了不少考研黨與期末黨需求。
除與平臺原生UP主、專門機構(gòu)合作外，最近一年，B站更傾向于與社會知名學(xué)者、專家合作，定制專屬精品課程，名校教授們涌入B站，紛紛加入知識類內(nèi)容創(chuàng)作。
繼羅翔之后，去年6月，因魔性解讀詩詞走紅的戴建業(yè)老師入駐B站，8月開設(shè)《高能詩詞課》;9月，中山大學(xué)天文與空間科學(xué)研究院院長李淼《三體中的物理學(xué)》上線，吸引《三體》迷前來圍觀。
今年6月，中科院院士汪品先入駐B站，分享海洋與地質(zhì)學(xué)知識;下旬，影評界大神戴錦華教授入駐，成為B站最專業(yè)的影評UP主，而其開設(shè)的課程《大師課:性別與凝視》，解讀經(jīng)典影片中的女性與社會，獲得超431.6萬次打卡。
大師課扎堆“上新”，B站正借助這些課程打造平臺知識付費的“門面”。
發(fā)力知識付費，B站有何優(yōu)勢?
據(jù)公開數(shù)據(jù)，2019年，B站泛知識學(xué)習(xí)類內(nèi)容的觀看用戶數(shù)突破5000萬，學(xué)習(xí)類UP主數(shù)量同比增長151%，學(xué)習(xí)視頻播放量同比增長274%。在用戶養(yǎng)成在B站學(xué)習(xí)的習(xí)慣后，為知識付費似乎是一件順理成章的事情。
B站擁有良好的知識類內(nèi)容基因。尤其去年6月知識區(qū)正式上線后，平臺知識類內(nèi)容發(fā)展突飛猛進，迅速建立起強壁壘優(yōu)勢。在用戶主導(dǎo)、平臺資源傾斜的雙重作用下，到目前為止，B站已形成包括野生教學(xué)資源、公開課搬運、紀錄片、考研自習(xí)室等板塊在內(nèi)的完整知識系統(tǒng)，營造出的良好學(xué)習(xí)氛圍成為平臺發(fā)力知識付費的天然助力。
一方面，付費課程與平臺原生內(nèi)容并不違和。以硬核技能為例，在B站檢索關(guān)鍵詞“PR教程”，跳轉(zhuǎn)頁面中既有可“白嫖”的野生搬運資源，也有技術(shù)型UP主的實操教學(xué)，均有著不錯的播放量，證明這類教程契合平臺調(diào)性，與原有內(nèi)容并不沖突，也更容易獲得用戶認可。
平臺創(chuàng)作者也具備一定優(yōu)勢，用戶往往傾向于選擇關(guān)注的人所開設(shè)的課程。一位購買“局座的國際戰(zhàn)略課”的用戶提到，因為之前喜歡并關(guān)注局座更新的視頻，才會選擇為這類知識消費。同樣，羅翔的《刑法悖論十講》也受到用戶喜愛，總計獲得1372萬次播放。相對而言，從站外引進的視頻由于缺乏B站“屬性”而鮮有人問津。
另一方面，從用戶畫像看，B站的付費課程面向人群仍然是年輕人。在B站12周年演講中，陳睿提到，目前B站月活用戶為2.23億，其中35歲及以下的用戶比重超過86%，新增用戶的平均年齡是20.2歲。處于此年齡階段的用戶往往有更高獲取知識的傾向與較強的版權(quán)意識，愿意為知識進行消費。
除此之外，名人講師本身便是一種內(nèi)容背書。歷數(shù)B站邀請的專家學(xué)者:因“法外狂徒張三”而出圈的羅翔為中國政法大學(xué)教授、電影研究者戴錦華為北京大學(xué)比較文學(xué)研究所教授、錢理群則是國內(nèi)魯迅研究領(lǐng)域泰斗級人物……眾多重磅學(xué)者齊聚B站，講授內(nèi)容深入淺出，為用戶打造了由知識構(gòu)成的殿堂。
“泛知識”賽道擁擠，
知識付費前景如何?
2016年被稱為知識付費元年，也是“知識售賣”的黃金時期，羅振宇創(chuàng)辦的“得到”APP以及最先入局的喜馬拉雅獲得了最初的流量紅利。不過在今年，以付費訂閱為營收主力的喜馬拉雅遭遇音頻行業(yè)的困局，連續(xù)三年虧損。而據(jù)招股書數(shù)據(jù)，知乎用戶的付費率掉至3.4%，而且在很多老用戶看來，知乎社區(qū)也“變了味兒”，人們更愿意為故事付費而非專業(yè)知識。
知識付費似乎在遠離“風口”?并非如此，據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2017年以來，中國知識付費行業(yè)市場規(guī)?？焖贁U大，2020年達392億元，預(yù)計到2021年將達到675億元，隨著知識付費平臺運營模式逐步成熟，行業(yè)整體市場規(guī)模有望加速擴大。
從入局者來看，更多綜合型，而非垂直類平臺嶄露頭角，短視頻則沖擊著音頻付費，傳統(tǒng)知識付費模式“不香了”，抖音、快手等短視頻平臺也接連發(fā)力，“泛知識”賽道呈現(xiàn)出擁擠的態(tài)勢。
以快手為例。在2019年，快手即聯(lián)合知乎發(fā)布“快知計劃”，大力扶持知識創(chuàng)作者。據(jù)快手知識生態(tài)數(shù)據(jù)，2019年，快手上的知識作品數(shù)量超過1.2億。2020年，快手“網(wǎng)課”熱銷，僅上半年付費課程學(xué)習(xí)時長累計達339萬小時。今年下半年，快手再次布局知識領(lǐng)域，推出“快手新知播”“新知懂事會”，以直播場景豐富平臺知識類內(nèi)容生態(tài)。
抖音則于今年4月上線了“富知計劃”，邀請專家、學(xué)者、創(chuàng)作達人分享知識經(jīng)驗， 助力不同領(lǐng)域的知識好物觸達更多用戶;在抖音，#輕知識計劃 話題下已有373.1億次播放。在付費領(lǐng)域，“海豚知道”作為抖音首款知識付費小程序，早已探索過知識類內(nèi)容變現(xiàn)。
形形色色的課程在短視頻平臺成長起來。在快手，一門標價69元的《流行演唱入門課》共獲得1.6w次購買，快手達人迪老詩的“零基礎(chǔ)學(xué)腹語”則賣出了6.5w份，可見用戶對付費內(nèi)容的接納。
對B站而言，探索知識付費不僅是撕去二次元標簽、豐富內(nèi)容生態(tài)的重要方式，也一定程度上提高用戶留存率，為B站筑起一條知識類內(nèi)容的“護城河”。在B站十二周年演講中，陳睿提到，過去一年，科普內(nèi)容的播放量增長最快，達到1994%，泛知識類內(nèi)容占全平臺視頻總播放量的45%，2020年，超過1.13億用戶在B站上觀看知識類內(nèi)容，人數(shù)是中國在校大學(xué)生數(shù)量的三倍。
上線兩年后，B站的付費課程體系也漸趨成熟:于站內(nèi)，與平臺原生創(chuàng)作者合作專屬課程;于站外，吸納更多專家、學(xué)者講解專業(yè)知識，拓寬知識領(lǐng)域。
但難題依然存在。一方面仍是野生教學(xué)資源與付費課程之間的矛盾，在平臺已存在大量優(yōu)質(zhì)免費課程的前提下，B站需要尋求知識獨特性，考慮選題內(nèi)容如何擊中大部分用戶興趣點，以提升付費率。
同時，平臺現(xiàn)有的一些淺顯科普已無法滿足專業(yè)人士需求，而擁有大量優(yōu)質(zhì)資源的中國大學(xué)MOOC、TED等學(xué)習(xí)平臺對B站也存在不小的影響，培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣、提高用戶粘性也是B站需發(fā)力解決的一大問題。
另一方面，各領(lǐng)域知識流量相差較大，如大學(xué)課程類內(nèi)容的付費率遠低于通識學(xué)科類，后者則以特邀專家、學(xué)者課程為主，鑒于精品視頻創(chuàng)作周期較長，知識類UP主通過付費課程變現(xiàn)仍然是一個過于理想化的想法。
而在內(nèi)容方面，即便有名師背書，所授內(nèi)容也難免偏入門向、基礎(chǔ)向，或知識點有所缺漏，實施知識分級尚需探索。
除此之外，版權(quán)問題仍困擾著知識付費行業(yè)，對虛擬產(chǎn)品而言，內(nèi)容質(zhì)量也始終難有固定的標準，而解決這些問題，是知識付費邁向更廣闊市場的必經(jīng)之路。
