個(gè)護(hù)品類智能化迎來新機(jī)遇，每天每個(gè)人在每個(gè)場(chǎng)景下使用的產(chǎn)品都值得以智能化為基礎(chǔ)再做一遍。
上周四( 7 月 16 日)晚卓見線上沙龍大消費(fèi)專題，小飯桌創(chuàng)始合伙人劉瓊嶺對(duì)話樂秀電子CFO王傳勇、小衛(wèi)科技總經(jīng)理助理曾婭玲、源碼資本副總裁陳丹丹、花生日記副總裁劉笑笑，一同探討了在Z世代女性越來越崇尚悅己消費(fèi)的背景下，面對(duì)海外品牌的強(qiáng)勢(shì)壓力，新國(guó)貨品牌的破局之道。
對(duì)于嘉賓精彩的觀點(diǎn)碰撞，小飯桌作了不影響原意的整理，以饗讀者。
1. 劉瓊嶺：個(gè)護(hù)小家電用戶需求最近有哪些變化?疫情給整個(gè)賽道帶來了哪些影響?
曾婭玲：隨著消費(fèi)升級(jí)，小家電用戶需求越來越個(gè)性化，智能硬件和IOT技術(shù)的發(fā)展，能真正通過大數(shù)據(jù)和檢測(cè)來定位個(gè)性化需求，再通過硬件技術(shù)來提供個(gè)性化服務(wù)。個(gè)護(hù)品類智能化迎來新機(jī)遇，每天每個(gè)人在每個(gè)場(chǎng)景下使用的產(chǎn)品都值得以智能化為基礎(chǔ)再做一遍。
今年疫情遍布全球，使消費(fèi)者對(duì)洗手的關(guān)注度大幅度提高，并且對(duì)洗手液抑菌的要求提高。除了家庭，公共場(chǎng)所對(duì)手部清潔重視度也提高，在公共場(chǎng)所水洗和免洗型洗手液快速普及。
王傳勇：戴森的成功為個(gè)護(hù)小家電行業(yè)樹立了標(biāo)桿，讓國(guó)產(chǎn)品牌看到還有這樣一條路可以走，未來消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品顏值、功能、科技感的要求會(huì)越來越高。
陳丹丹：今年上半年我們?cè)谕顿Y風(fēng)向上非常關(guān)注消費(fèi)電子，其中最為看好的產(chǎn)品有三類：符合中國(guó)消費(fèi)者自身需求，同時(shí)又有很大技術(shù)革新的產(chǎn)品;針對(duì)細(xì)分人群、場(chǎng)景的優(yōu)化型產(chǎn)品;品類帶有耗材，具備可以產(chǎn)生長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)的天然屬性。比如我們最近投的全自動(dòng)智能拖地機(jī)器人云鯨，就是一個(gè)非常典型的例子，獨(dú)立自主研發(fā)的核心技術(shù)，能真正做到完全解放雙手，既符合中國(guó)消費(fèi)者的獨(dú)特需求，又有很大的技術(shù)革新性。
劉笑笑：疫情使得某些品類迅速爆發(fā)，但進(jìn)入后疫情時(shí)期便快速衰落。個(gè)護(hù)小家電品類近兩年迎來革新，以往奇特性的美容儀、美頸儀已經(jīng)成為了一些女性消費(fèi)者的必備。花生日記在選品時(shí)主要選擇適合大部分小康家庭并有足夠多單品的品牌。
2. 劉瓊嶺：從公司的發(fā)展來看，怎么選擇大單品與小爆品的路徑?
陳丹丹：不管是以大單品還是小爆品切入，公司核心還是要有放有收。
“放”是指在公司到了一定的發(fā)展階段，要考慮怎樣在最初創(chuàng)新性產(chǎn)品的基礎(chǔ)上打自己的產(chǎn)品矩陣;“收”則是指在擴(kuò)品類的過程中，所有的單品之間需要有一致性，需要始終圍繞品牌想要向消費(fèi)者傳達(dá)的“品牌印象”。
王傳勇：戴森是典型的大單品公司，它用 4 款產(chǎn)品在中國(guó)做了 40 億人民幣的銷售額，為行業(yè)樹立了一個(gè)非常高的天花板。不管怎樣選擇，只要產(chǎn)品有創(chuàng)新、設(shè)計(jì)、科技感，品牌就有機(jī)會(huì)。
曾婭玲：作為一個(gè)產(chǎn)品型創(chuàng)業(yè)公司，強(qiáng)項(xiàng)是開發(fā)體驗(yàn)、質(zhì)量和顏值都很高的產(chǎn)品。用產(chǎn)品去尋找目標(biāo)用戶，然后再為他們量身打造一個(gè)產(chǎn)品矩陣。
劉笑笑：不管怎樣選擇，公司一定要做品牌。而作為一個(gè)品牌最成功的是，將消費(fèi)者內(nèi)心并不知道的需求激發(fā)出來。
3. 劉瓊嶺：針對(duì)不同的人群或者需求場(chǎng)景，渠道發(fā)生了哪些變化，還有哪些紅利?以及有哪些比較好的營(yíng)銷路徑?
劉笑笑：花生日記定位是私域品牌營(yíng)銷服務(wù)商，我們會(huì)將APP導(dǎo)購(gòu)、社群種草、KOC達(dá)人直播結(jié)合起來做。在品牌的整個(gè)生命周期，每一環(huán)應(yīng)該按照什么樣的節(jié)奏去打都很重要。
曾婭玲：隨著互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的發(fā)展和普遍，渠道和營(yíng)銷方式日新月異，需要不斷嘗試新的方式和平臺(tái)，才能提高銷售效率。近期我們比較看好的營(yíng)銷推廣方向是短視頻和直播。渠道百花齊放，開始出現(xiàn)各種精細(xì)化運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，我們需要摸索一套最高效的流量邏輯，區(qū)分渠道的角色。
王傳勇：樂秀創(chuàng)業(yè)初期基本圍繞線上在做，在企業(yè)生存問題解決后，我們選擇了更加精準(zhǔn)的產(chǎn)品營(yíng)銷，而非直接的品牌營(yíng)銷。今年，樂秀開始試水線下渠道，在線下渠道的挑選上，樂秀不會(huì)碰3C店，而是會(huì)與一些潮玩、美妝店合作。對(duì)于品牌商來說，直播電商究竟能帶來多少紅利，仍值得考究。
陳丹丹：現(xiàn)在渠道與市場(chǎng)營(yíng)銷的界限越來越模糊，比如天貓其實(shí)是很好的品牌宣傳的自留地;如果把直播的投入看作是首次觸達(dá)用戶的市場(chǎng)費(fèi)用，而不僅僅是銷售費(fèi)用，品牌關(guān)注的核心指標(biāo)也會(huì)不一樣;更不要說一些平臺(tái)天然又可以做推廣又可以做銷售。有這樣的跨界的思路，很多東西都能打通。
渠道與市場(chǎng)營(yíng)銷變化背后的核心是消費(fèi)者行為在變化，消費(fèi)者在線上媒體花的時(shí)間多，品牌在這塊投入也跟著變大;這一代消費(fèi)者更理性，不容易被忽悠，所以品牌也需要去做種草;最后，品牌營(yíng)銷一定要做多次觸達(dá)，多渠道觸達(dá)，才能被消費(fèi)者記住。
