聲明：本文來自于微信公眾號“德外 5 號”(ID：dewaiwuhao)，作者 Damian Radcliffe，授權轉載發布。
商務部近日發布的《中國電子商務報告2019》顯示，隨著新一代信息技術的廣泛應用，全球電子商務進入移動化、智能化和社交化的新時代。
《報告》認為，全球電子商務發展呈現出新特點：一是去年全球APP下載量創下了 2040 億次的記錄，與 2016 年相比增長了45%。隨著移動互聯網和智能手機的持續普及，移動電商成為電子商務發展的主流。二是社交媒體與電子商務平臺相互融合，社交電商成為新動向。
Facebook的電子商務轉化率為25%;微信和Line等平臺成功接入電商;亞馬遜等電子商務平臺開通了社交功能，以強化購物變現能力和用戶黏性。三是無人機配送取得新突破。隨著大數據、云計算、人工智能、區塊鏈等新一代技術的廣泛應用，全球電子商務將出現更多新模式。
對媒體而言，構建多元的盈利渠道至關重要。在媒體深度融合發展的當下，媒體機構和平臺如何切入電子商務賽道，成為值得關注的新問題。本文通過五個典型案例，試圖探索不同垂類內容的品牌，如何更好地應對市場變化，并打造出契合自身調性和媒體生態的收入模式。
新聞聚合網站BuzzFeed：挖掘新領域，收入多元化
收入多元化是BuzzFeed的一個關鍵性戰略目標。BuzzFeed將“賭注”押在了兩個較新的業務領域——商業化和平臺外視頻銷售。 2018 年，兩大新業務成長迅速，為公司貢獻了超 1 億美元的收入。
一、打造獨家品牌Tasty
BuzzFeed商業化的重要舉措之一，便是創建了食品品牌Tasty。該品牌下設獨立網站、APP、網上商店和多個社交網站賬號，并涵蓋Proper Tasty、Tasty Demais、Tasty Miam、Einfach Tasty等數個子品牌。目前，Tasty在全球擁有近5. 4 億個用戶，該平臺之于廣大商家來說，是一個極具誘惑力的選擇。
迄今，Tasty已與沃爾瑪等零售品牌達成戰略伙伴關系。早在 2017 年，BuzzFeed就開始為沃爾瑪做導流，包括在內容頁上添加購買廚房用具、雜貨和其他配件的視頻鏈接。 2019 年，兩家公司進一步深化合作，聯合推出了“可購物食譜”活動，顧客可以點擊美食視頻中的原材料，將其添加至沃爾瑪在線購物車內，采用沃爾瑪商店自提或送貨上門等方式，完成購物。
BuzzFeed已經認識到，“打造自己的獨家產品，以不依賴平臺的方式產生收入”的必要性。近年，BuzzFeed圍繞Tasty品牌，通過發布植入式廣告的方式，打造出了Tasty品牌的冰淇淋產品，并聯合沃爾瑪推出廚具，以及與McCormick香料公司合作，將五種混合調味品推向市場。除此之外，它還積極舉辦了多場創作者活動，贊助了YouTube多檔節目，踐行以多種方式拓展收入來源的經營理念。
BuzzFeed在完善廣告業務的基礎上，打通了線上線下消費渠道，從而形成良性循環。BuzzFeed官方表示：“Tasty既能激勵觀眾按菜譜做出美食，又能以內容推動實際交易的產生。”
二、多樣化商務手段
除了Tasty之外，內容鏈接也是BuzzFeed商業化的重要渠道。比如，平臺策劃了“值得信賴的 30 件 10 美元產品”等專題，為用戶提供消費建議。
聚合類網站發展電子商務業務，往往會以添加購物標簽的方式來設置流量入口。BuzzFeed架設的眾多垂直類網站中，有一個子網站略顯特別——它只為亞馬遜提供服務。而在Amazon網站的合作商上，BuzzFeed為其導流的能力牢據前五。
BuzzFeed還利用對新一代用戶的了解，幫助合作伙伴開發新產品，以精準觸達商家的目標受眾。目前，不僅是BuzzFeed，Tastemade、Spotify和Pinterest等平臺，都在擴展自己的商業化版圖，比如運用基于數據的趨勢洞察能力，為用戶提供新產品創意。目前，BuzzFeed已經搭建起了較為成熟的商業化矩陣。
《嘉人》雜志英國版：揮別印刷廣告，全力進軍電子商務
“ 2018 年整個時尚和美容行業的平面廣告收入下降了25%， 2019 年或將以超過30%的速度繼續下滑。”基于對趨勢的預測，《嘉人》當年及時調轉方向——“專注于數字業務的戰略，以確保未來公司實現盈利和可持續發展”。
一、打造在線時尚消費聚合平臺
《嘉人》雜志發展數字業務的核心是在線時尚聚合平臺：Marie Claire Edit.。該網站于 2018 年 11 月上線，現在已與Farfetch、Selfridges、ASOS、Topshop等知名品牌達成合作。該網站重點發展時尚品類的電商業務，用戶既可以點擊網站的“購物”標簽按類別挑選商品，也可以聽從編輯團隊的”種草“建議。《嘉人》曾承諾：“公司產品要按日更新，以確保消費者跟隨潮流而動。”
注：嘉人聚合網站頁面(來源：嘉人官網)
對品牌而言，《嘉人》雜志屬于時尚領域的“殿堂級”平臺。由行業專家精心挑選的服飾，搭配《嘉人》雜志編輯的認可徽章，可以大大增強品牌的時尚“含金量”。此外，嘉人編輯部還利用自身在行業的數字影響力，針對所有長尾的產品，按關鍵字的形式，設置了購物術語，以優化搜索引擎，方便消費者更快速、便捷地找到自己心儀的品牌和產品。
除了搭建購物入口，《嘉人》平臺也會發放大量的代金券和折扣產品，來吸引用戶購買。它會按銷售額與平臺商家分成，此外它還與品牌聯手開展在線活動并從中獲利。
《嘉人》在線平臺突出了時尚雜志的專業性，獲取了品牌和用戶的信任。上線僅 9 個月，該平臺已經展出了 6000 多個品牌、 40 余家歐洲商店以及電子零售商的產品。《嘉人》的電子商務平臺正在快速成長，或將成為其數字收入的最大來源。
二、與線下商務聯動
當然，線上并非媒體發展商業的唯一戰場。早在 2016 年，嘉人就與英國在線超市Ocado合資，成立了一家名為Marie Claire的高端美容店。嘉人還與著名的發型、零售和商業企業家史蒂芬·史蒂文森合作開辦美發沙龍。
未來兩年，嘉人還計劃在全球范圍內的車站和機場開設 215 家美容院。嘉人雜志對進軍新興國際市場也興致濃厚。 2018 年底，巴黎嘉人(Marie Claire)在印度開設了第一家健康沙龍特許經營店，上海還設有三家分店。
《今日秀》：利用在線商店拓展商務收入
作為美國歷史上最成功、播出時間最長的電視節目之一，《今日秀》(Today)開創了一系列電子商務模式，成為NBC環球發展新型購物電視策略的試驗場。《今日秀》每月會提供三個號稱“必須在電視上購買”的特價商品。
《今日秀》專門搭建了一個電子商務網站——today.com/shopping，服務于該節目的商業化功能。《今日秀》有一個很受歡迎的環節：Steal & Deal，去年為該電視臺帶來了 6000 多萬美元的“進賬”，曾在購物季賣出了 200 多萬件商品，也在感恩節后的一周內，推動網站實現超過 1200 萬美元的銷售額。
此外，針對日常消費者，《今日秀》還有一個獨立的電子商務網站，時常會發放一些優惠券、代金券和優惠碼。《今日秀》還挖掘內容導流的潛力，曾發布 過“根據兒童專家的意見，家長應該給 1 歲大孩子買什么樣的禮物?”“爺爺一定不會退貨的 25 個禮物”等文章，文內附有跳轉到亞馬遜網站的鏈接。 2018 年，《今日秀》在線商店的流量至少上漲了80%， 2019 電子商務收入增長400%。
丹尼斯出版公司：挖掘垂直化網站的消費潛力
目前，丹尼斯出版公司是英國第六大消費者雜志出版商，集團年營業額超過1. 61 億美元。它擁有 30 多個品牌，聚焦于四大領域：時事、科技、汽車和生活方式。丹尼斯出版公司發展電子商務業務，主要通過旗下汽車垂直網站——BuyaCar來完成，用戶不僅可以在線購買新車或二手車，以及申請金融服務，網站還負責將車配送到家。
丹尼斯出版公司致力于將讀者的消費欲望，轉化為銷售成果。丹尼斯公司提供了英國市場21%的在線購車消費服務。它旗下的汽車雜志網站Auto Express和Carbuyer的月訪問量分別達到 250 萬和 120 萬，為Buyacar帶來了15%的客戶。
丹尼斯公司注重管控庫存。在消費者下訂單后，BuyaCar才從特許經銷商處購買車輛，以減少公司的債務負擔。丹尼斯公司還十分看重經銷商的服務質量。經過層層努力和把關，丹尼斯出版公司曾入圍Digiday2018 年“最佳電子商務戰略”獎。
注：消費者在BuyaCar的購物流程及點評(來源：WNIP)
NBC環球：打造可購物電視
2019 年初，NBC環球宣布旗下大型的電視品牌將搶灘“可購物電視”(Shoppable TV)這一商業模式。“可購物電視”是指在廣告和節目中顯示 30 秒的二維碼，用戶可以用手機掃描二維碼，并進入一個電子商務網站購買特定產品。
NBC環球不僅能從可購物廣告中收取費用，還可以從銷售額中分成。NBC認為，這一模式，將品牌與自家的優質內容緊密結合，搭建了新的購買渠道，掃除了消費者在選擇產品和下單購買之間的部分障礙，為品牌營銷人員提供了一個面向數百萬觀眾的直銷途徑。在美國全國廣播公司的《今日秀》節目上，幾分鐘內就產生了數萬次掃描，銷售額達到了六位數。
結語
對全球媒體而言，電子商務是一條實現盈利模式多元化的可行之路。不少媒體聚焦于內容和品牌，從商業、廣告、平臺收入和展示等不同維度獲取收入、分攤風險，最終實現創收。媒體也要認識到，創新業務潛在的風險，想要深入該領域，需要具備清晰的市場定位、較強的商業化運作能力，以及搭建容錯創新的文化氛圍。融合轉型勢在必行，勇敢邁出第一步就很可能贏得了一次新生的機會。
