聲明：本文來自于微信公眾號 見實（ID：jianshishijie），作者：陳姍，授權轉載發布。
你留意到沒?觀察私域行業變化，乃至未來一段時間大趨勢，最佳時間點除去年底，就要算每年的8-9月。
這段時間恰是各大企業半年度財報發布之后。去年此時，騰訊財報中首度定義私域，并在接踵而至的幾個騰訊主題大會上，分別詳解了自己的私域產品布局，尤其騰訊全域對私域的拉動、點出私域三大落地轉化場景，私域經營方式等。其中之一就包含了騰訊智慧營銷峰會。
一年過去了，現在，至少550萬家企業在私域中深耕多時。騰訊觀看來來往往的企業們，其中有什么新的、特別值得一書的變化和趨勢?這是今年，也就是剛剛于9月28日結束的騰訊智慧營銷峰會上的一個關鍵命題。
現在答案揭曉:騰訊看到，商業形態因為私域而開始了不可逆的演化和重組。
01私域促發企業管理范式巨變
“每一個企業，每一次數字化行動，其實都在通過我們的商業形態進行一個不可逆的重組和演化，我們會在混亂當中發現秩序，而在混亂當中發現這個秩序和脈搏讓我們非常有信心，我們做的事情是對的。”
騰訊公司副總裁欒娜在當天智慧營銷峰會上如此表示。
當天峰會上，騰訊公司副總裁蔣杰、騰訊廣告商業化產品總經理唐拯、騰訊廣告行業銷售高級總監楊雪峰和賈媛媛，以及騰訊廣告行業銷售總監王戈分別做了主題分享。這些分享內容，遵循著兩條非常明確的邏輯線:
第一條邏輯線為明線，指向私域經營的方式，即全域經營正在成為私域運營非常重要的指引方向和運營模式。
去年此時，騰訊在這個峰會上提出了要連接騰訊全域，服務企業增長全鏈路，讓品牌高效直連用戶。一年過去了，騰訊儼然已經成為了企業全域經營陣地?，F在的全域，不僅包括騰訊域內，還包括騰訊域外更廣大的公域，除了線上場景，更囊括了多元化的線下場景與門店等。
目前，不論是互聯互通，還是個人信息保護法，都在推動企業更強力將用戶沉淀在私域池中。而全域經營大趨勢，則早早出現在了無數企業的實際運營中，并最終被騰訊廣告進行了體系化提煉和發展。
第二條邏輯線是暗線，即為上述欒娜的發言核心。這些內容對應著欒娜分享的一張PPT，其中明確提到了私域將引發的企業管理范式變革。
而以此為開始，再聆聽其他騰訊廣告的高管發言，會發現他們的內容也多在圍繞著這條邏輯線展開和進行。
如王戈的分享幾乎就用一個行業的變化，詳細展開欒娜這張PPT。他所分享的，即是發生在房地產行業的一個關于管理范式的變革。
房地產不僅是典型的高價低頻行業，還因為行業巨變而面臨模式轉型。因此，數字化成為行業一個下意識的重要抓手。
王戈看到，許多公司將CRM/ERP、SaaS應用、效果營銷等等，都嘗試了一遍，不過多淺嘗輒止，浮于表層。也因為各地分公司、每個項目都是內部發起者等組織形態原因，讓轉型難上加難。甚至過去房產廣告投放中，因為投放設置出錯，會讓70%廣告獲得的結果失效。
今年初時，騰訊廣告助力多家行業頭部企業在集團內發起“百團大戰”的生意模式。通過房地產集團牽頭，各地分公司響應，為每一個城市節點設計單獨對應策略、打造對應IP等方式，打造出一套更加適配房地產行業特點的數字化營銷體系。
在活動中，這些房企從業者留意到，視頻號和小程序商店組合，各地置業顧問通過企業微信、社群營銷等形式，反而更能順利完成線上促銷和意向鎖定。甚至幫助碧桂園在今年5月5日發起的9天購房節中，完成了1.7萬套新房認購，認購金額達到143億元的業績。
幾場勝仗，讓更多分公司看到了可以花小錢獲得大收益，集團總部也建立起統籌信心。這讓許多房企開始將模式從單一活動節點改為長效工作模式。相對應的是，組織結構也隨之產生了自然進化。
這幾乎是欒娜提到的小跡象帶來大變化的行業案例解讀版。
而欒娜所關注的企業范式變化，也被部分前沿創業者所聚焦，如騰訊不久前入股的私域服務商衛瓴科技，其創始人楊炯緯就告訴《見實》，他們正在做以客戶為中心的協同CRM，他認為私域正在推動企業的組織和管理范式變革，這將催生一個非常長的產業紅利期，且規模十分巨大。
私域不再僅僅意味著轉化、訂單，而是開啟了更宏大的進化之路。
02企業生意要全域經營
做為騰訊在本次智慧營銷峰會上明確提出的第一條邏輯線，騰訊詳細闡述了其所提出的“全域生意經營”陣地和能力支持。
如企業在全域的經營陣地至少涉及:交易場景的線上線下融合、流量及用戶的公私域聯動、生意目標的全域實現。而全域能力支撐，則至少包括:全場景流量連接與創新能力、全鏈路數字化營銷能力，以及全生命周期用戶運營能力。
同時，騰訊也提出了自己的全域解決方案。如欒娜在會上就提出了騰訊為不同行業客戶所提供的全域經營路徑和定制化解決方案。
其中，針對品商消費品類行業，要從短期到長期，構建高效生意場?；谛〕绦蛏鈭?，通過行業商品庫知識圖譜，實現關聯交易整合GMV 與復購交易長效ROI的增長。
而線上服務類行業，則要從數量到質量，追求高價值增長，通過行業大客戶模型+行業洞察+技術升級+領先服務，來促進客戶生意增長。
線上線下聯動類行業，則要從線上，一直到線上+線下，促進全域增長?；贑端長線決策的消費者特性，為B端客戶提供個性化便捷服務;基于行業拓客的需求，提供行業化鏈路產品;基于行業轉化需求，提供智能化的工具支撐。
另外，隨著企業和用戶接觸的渠道越來越紛雜，觸點越來越多，帶給消費者的決策鏈路也越來越復雜。因此企業在進行自身變革，以及進行全域經營的同時，也要適應新的廣告投放邏輯，適應新的企業和用戶接觸邏輯。
當天大會上，在具體講到針對品商消費品類行業的解決方案時，楊雪峰就提到了一個“RACE模型”，該模型可以幫品牌更好地衡量廣告投放價值。
比如他們和某個手機品牌做了深度合作后發現，如果要讓消費者獲得10次曝光，最好的效果是----先讓合約曝光3次，之后競價曝光7次，“先3后7”就是品牌的黃金曝光頻次。廣告主除了關注這個黃金曝光頻次外，還要關注創意，這會給用戶帶來更沉浸的體驗。
而該品牌如果想積累長期的心智影響，合約閃屏+合約信息流，可能就是一個最好的選擇。
這僅僅只是RACE模型眾多實踐中的一個小例子。
在廣告創意的重要性上，騰訊廣告商業化產品總經理唐拯就提到幾個讓人印象深刻的輕互動廣告玩法:如春節期間幾乎人人都在點的百事紅包雨和幾乎成了一種“社交貨幣”的 GUCCI紅包封面，以及奧運期間“全民喝彩”的搖動式廣告……
唐拯表示互動和社交是團隊一直在堅持且不斷演進的方向。讓廣告變得好玩，讓廣告創意與用戶產生更多關聯，可助力品牌使用戶產生更有效的記憶。
03私域新趨勢
欒娜在接觸無數企業客戶的過程中，看到更多企業在涉足私域業態時，最初都是先和服務商一起嘗試，隨后開始成立小部門，設置固定崗位。從一開始茫然無措，到逐漸積累越來越多運營技巧、席卷越來越多部門一直發力私域。
欒娜將她的演講主題定名為“跬步·江?！け加俊?，用“不積跬步無以成江海、大潮奔涌遂至江海”的大意，來形容這種企業私域演進狀態。
騰訊廣告高級行業專家在和《見實》談及欒娜演講背后的思考時提到，私域對商業形態有著與眾不同的關聯和進程，可以用三個關鍵詞來概括，分別是“演化”、“重組”和“不可逆”。
首先，是演化，而不是進化。和進化不同，在公私域聯動和商業形態上無人可以準確預測未來并做到，我們能做的就是窮盡一切去探索，跟品牌一起培養用戶習慣，共建平臺能力進行升級。最終勝出的，一定是商業演化的結果。
其次是重組。互聯網技術與搭積木相似，只要擁有足夠多的積木，就能組合出千變萬化的模型。如只有公眾號時，只能做內容電商。后來有了小程序、視頻號、企業微信、騰訊廣告等眾多且互聯的產品，玩法就會幾何倍數地增加，這樣的重構讓內外部有了千變萬化的嘗試。
最后是不可逆。用戶如果體驗并認同了品牌在平臺上提供的玩法，習慣就很難遷移。商業視角是圍繞“人”這個核心展開的，其中包括:底層技術、技術應用、經濟狀態、社會組織。每一項升級都會彼此推動，形成不可逆進步。
大家不太關注的底層技術改變后，技術應用最先響應并被用戶感知，因此改變用戶習慣，從而推動社會組織形態變化。這種漣漪使商業形態呈現螺旋式上升。
在微信、騰訊廣告、智慧零售、企業微信所一同構建的私域生態中，各大平臺提供了各種基礎能力:小程序、視頻號、公眾號、廣告等，服務商提供圍繞這些技術應用的對應服務，品牌再用服務商提供的能力給消費者提供服務，消費者能感知到的是品牌給他的東西。
“變化自下（技術）往上(用戶)傳導”。
當用戶感知到其中一兩個變化時，平臺和服務商在底座其實已經做了很多努力和改變。
透過本次峰會，《見實》也明顯感知到，現在有兩個地方非常值得企業關注:
第一:現在已不是單純公域流量或單純私域用戶紅利了，公私域聯動是當下不得不去做的一件事。
需要留意的是，包括騰訊和《見實》所聊到的無數標桿案例在內，盡管一直在反復提及公私域聯動，但這個玩法仍然處于窗口期，欒娜明確提到，這對品牌來說就是紅利。
因此，在接下來增速放緩的時代，企業和品牌必須要把自己手中的資源，和平臺、服務商能力融合在一起。
第二:不要低估視頻號，它其實是真正和微信社交生態邏輯一致的產品。
微信的體量決定了視頻號的天花板很高。且視頻號中基于關系鏈的分發邏輯會在推薦算法的加持下，像一條引力線超越流量、穿透人海，通過人的關系找到另一個同類伙伴，而且性價比極高。
此外，視頻號連接能力很強。正如騰訊廣告商業化產品總經理唐拯所提，視頻號不僅僅是一個全新的內容生態，對微信來說，也是一個超級連接器，連接著微信里的用戶與社交場、連接著豐富的內容形態、連接起轉化和交易。
視頻號生態中已有很多優秀視頻內容創作者加入，這里會成為內容營銷的新場景。且目前已經有5000多個創作者入駐了視頻號互選廣告平臺，品牌方和創作者可雙向互選，自由達成內容合作。
我們相信，這些感知背后，或能幫助創業者、企業和品牌抓住全域經營的新窗口紅利。
