聲明：本文來自于微信公眾號 私域運(yùn)營指南(ID：newrankco)，作者：石正，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
WeTool被封之后，很多企業(yè)對于私域流量接下來如何走產(chǎn)生了茫然，而有些企業(yè)則在此之前已經(jīng)順應(yīng)形勢，換個陣地繼續(xù)探索自己的私域運(yùn)營之路。在本篇文章中，您將看到：
1、私域運(yùn)營中如何制作對用戶有黏性和高轉(zhuǎn)化潛力的內(nèi)容?
2、企業(yè)微信內(nèi)運(yùn)營私域流量的正確姿勢有哪些?
3、如何在私域內(nèi)處理好用戶、內(nèi)容和產(chǎn)品三者之間的關(guān)系?
本文約 4500 字
閱讀大約需 8 分鐘
疫情期間， 100 家線下門店全部關(guān)閉，它利用線上積累的私域流量，一個月左右變現(xiàn)將近 200 萬。
這是位于寧夏銀川、專注枸杞全產(chǎn)業(yè)鏈布局的品牌百瑞源在私域方面的表現(xiàn)。
在運(yùn)營私域流量過程中，很多玩家反饋朋友圈的賣貨效果不理想，或者不斷被用戶刪除和拉黑，逐漸對私域流量失去信心。實際上這可能是因為前期的基礎(chǔ)工作沒有做到位，和用戶之間的信任還沒建立起來。
而今天的案例百瑞源在這方面的做法或許值得我們學(xué)習(xí)，你知道的是它一個月變現(xiàn) 200 萬，不知道的是，在此之前將近 1 年時間里，它堅持不主動賣貨，而是單純“養(yǎng)客戶”，因而疫情突發(fā)后，它的“復(fù)利效應(yīng)”也就來了。
私域運(yùn)營指南(ID：newrankco)和百瑞源枸杞新媒體負(fù)責(zé)人曹銀松聊了聊，了解這一細(xì)分行業(yè)龍頭企業(yè)在私域流量方面的嘗試和探索。
1
統(tǒng)一給 100 家門店配私域手機(jī)，
設(shè)IP“杞大叔”
朋友圈專播“地里的事兒”
百瑞源是一家專業(yè)從事枸杞科技研發(fā)、基地種植、生產(chǎn)加工、市場營銷、文化旅游“五位一體”的全產(chǎn)業(yè)鏈科技型企業(yè)。旗下品牌百瑞源榮膺“中國馳名商標(biāo)”。它擁有枸杞生產(chǎn)基地 12000 畝，全國各地的線下門店 100 多家，此外，在各大電商平臺也都有布局。
百瑞源是從去年 5 月份開始在微信布局的，談及最初緣由，曹銀松表示，公司感受到了電商平臺上越來越高昂的營銷成本，想通過私域把已購客戶維護(hù)好，“避免一錘子買賣。”
另外是想在私域內(nèi)教育用戶，讓用戶真實的看到百瑞源平臺上正宗的寧夏枸杞是如何一點點種植和生產(chǎn)出來的，“這個溯源過程在朋友圈可以一點點展示給用戶看。”此外，在微信內(nèi)維護(hù)好老客戶，也能夠逐漸產(chǎn)生轉(zhuǎn)介紹和客戶裂變。
在引流渠道上，當(dāng)時主要是抓線下門店的流量，公司統(tǒng)一買了 100 多部手機(jī)下發(fā)到每一個門店，通過產(chǎn)品體驗包或者折扣優(yōu)惠讓店長店員添加每一個進(jìn)店顧客的微信，同時也有對店長店員自身的激勵措施。門店流量大部分是來寧夏的外地游客，以這種方式，到去年年底陸陸續(xù)續(xù)大約加了有 2 萬多人。
引流的同時還要做私域內(nèi)的運(yùn)營，百瑞源在這上面專門花了不少心思。
當(dāng)時這 100 多個微信號的統(tǒng)一IP形象都是一個人，叫“杞大叔”，類似于百瑞源一個老員工或者領(lǐng)導(dǎo)的身份，主要就是代表公司的一個整體形象，而實際上出境的杞大叔就是百瑞源的董事長。
百瑞源有三塊種植基地，為了提供和支持朋友圈的內(nèi)容素材，各基地小組每周在匯報工作時，要附帶所做工作相應(yīng)的場景圖片，有杞大叔參與的場景也會專門挑選出來，結(jié)合工作報告和場景圖片，運(yùn)營人員在朋友圈以杞大叔的口吻告訴大家。由于每個基地拍的照片不一樣，所以每次匯總的素材足夠私域團(tuán)隊使用一周。
和其他私域玩家的朋友圈內(nèi)容主要圍繞單個人的人設(shè)打造不同，在百瑞源這里，杞大叔更多是代表整個公司，朋友圈內(nèi)容以杞大叔的視角展現(xiàn)百瑞源整體的人、事、物等。”具體來說，曹銀松和私域運(yùn)營指南(ID：newrankco)總結(jié)了幾個杞大叔在挑選和制作朋友圈內(nèi)容上的偏好和經(jīng)驗：
“一種內(nèi)容是特別真實的、勞作的場景，比如我們的基地員工坐在田間地頭休息、吃東西，在很荒涼的地方但是特別開心這種。另一種是到了夏天鮮果下來的時候，一筐一筐的鮮果被抬著走出來的時候，這種點贊量很高。此外還有基地的藍(lán)天白云、黃昏圖景等。”
私域團(tuán)隊會告訴基地工作人員該怎么拍，具體有哪些要求。“要有人，不能光拍枸杞、園子，否則會不生動，要有人勞作的場景。同時要重視細(xì)節(jié)的展現(xiàn)，比如他在施肥，要把鏡頭離得很近，清晰展示土壤狀況;采摘的時候要拍到手，從一大堆人在采摘到一個人在采摘，然后再到一只手在采摘，最后采摘出來的枸杞是什么樣的等。”
到了冬天非種植期時，又把注意力放到加工廠，拍流水線的情況，包括工作人員挑揀和包裝枸杞的場景，休息和活動的場景等。此外，公司的組織文化，團(tuán)體活動，枸杞館的人群火爆，直營門店的開業(yè)、店慶、顧客品嘗和購買場景等，都會成為朋友圈的內(nèi)容素材。
■杞大叔的微信朋友圈
種植基地的各種場景是“杞大叔”朋友圈最核心的內(nèi)容板塊，車間、門店、枸杞館、團(tuán)體文化等作為輔助元素。“因為基地是我們和別人最大的區(qū)別，我們就想證實我們的枸杞是從源頭開始做的，而不是從其他地方收購過來的。”
總部統(tǒng)一制作內(nèi)容素材，主導(dǎo) 100 多個門店微信號的朋友圈內(nèi)容生產(chǎn)，每天早中晚發(fā)3、 4 條。同時絕不主動在朋友圈賣貨，只做展現(xiàn)，曹銀松表示，團(tuán)隊是準(zhǔn)備先用一整年的時間為私域內(nèi)用戶展現(xiàn)百瑞源的產(chǎn)品和其他各方面在四季內(nèi)的變化，“不賣貨，先花一整年時間培養(yǎng)信任”。
與此同時，工作人員每周對朋友圈的點評贊等數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計分析，據(jù)此持續(xù)優(yōu)化，不斷復(fù)盤。“什么樣的內(nèi)容用戶點贊高，什么內(nèi)容他們不點贊，慢慢找規(guī)律，一天不行兩天，兩天不行三天，后來就發(fā)現(xiàn)他們對地里的事兒，人的場景，細(xì)節(jié)等感興趣。”
雖然沒有主動在朋友圈賣貨，但是這種方法反而產(chǎn)生出奇的效果。很多用戶對杞大叔產(chǎn)生了好感，“信任很足，比如結(jié)個婚、家里生個孩子，辦個滿月酒、開業(yè)等都會過來和杞大叔說一聲。而當(dāng)用戶主動來詢問一些產(chǎn)品意見時，基本上杞大叔推薦的產(chǎn)品用戶都會買。”
而接下來疫情期間的表現(xiàn)讓百瑞源更加堅定了私域流量的價值。
2
月銷售額翻 20 倍
企業(yè)微信+各種私域全發(fā)力
疫情期間，百瑞源 100 多家線下門店無法營業(yè)，公司開始利用一切線上渠道和資源來緩解經(jīng)營問題，包括朋友圈賣貨、直播，企業(yè)微信，各電商平臺，后勤保障等多個板塊。
首先一個轉(zhuǎn)變是， 100 多個代表杞大叔的微信號開始主動賣貨，“這個時候已經(jīng)是不得已的事了。”不僅是這些專門的私域微信號，全公司的員工都開始配合在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)產(chǎn)品鏈接，甚至每個員工還拉上自己的親戚等一塊助力，做到全員營銷。
公司繼續(xù)盤點還有什么資源可以利用，發(fā)現(xiàn)之前無論是門店還是電商平臺上都有很多購買過產(chǎn)品的老客戶的信息，于是就想把這些用戶認(rèn)真維護(hù)起來。
而這一次團(tuán)隊用的私域工具是企業(yè)微信。
實際上自從去年年底企業(yè)微信開放朋友圈和群聊，百瑞源就已經(jīng)開始研究企業(yè)微信，中間也歷經(jīng)多次討論，因為個人號經(jīng)常遭遇封號等問題，于是疫情期間就徹底決定之后要把用戶都積攢到企業(yè)微信上來。
“干騰訊允許干的事，不然之后再封號的話，公司資產(chǎn)就損失太大了。另外我們發(fā)現(xiàn)企業(yè)微信還是有很多的便利性，包括用戶標(biāo)簽，用戶池打造，還有群發(fā)系統(tǒng)等，都還是很厲害的，它是一個專門讓企業(yè)運(yùn)營客戶的工具。”
百瑞源在企業(yè)微信內(nèi)的主要引流方法是打電話，給之前有訂單信息的客戶逐個打電話。最開始的時候，曹銀松帶著一個小姑娘每天測試電話話術(shù)，每打完 50 個電話，就開始做效果統(tǒng)計和分析，然后反復(fù)優(yōu)化話術(shù)內(nèi)容。用戶在電話中同意添加微信之后，團(tuán)隊就在企業(yè)微信內(nèi)搜索用戶的手機(jī)號，主動添加時系統(tǒng)會給用戶發(fā)送一條默認(rèn)為“我是XXX”的通知，這一條通知話術(shù)，他也反復(fù)優(yōu)化，最后逐漸使添加通過率達(dá)到了15%。
接著又專門成立了一個 30 多人的“突擊隊”，把電商平臺上數(shù)十萬老客戶的訂單信息進(jìn)行梳理，先按照客單價，再按照購買過的產(chǎn)品種類等，并在最開始兩個星期內(nèi)繼續(xù)讓團(tuán)隊成員在那些基準(zhǔn)話術(shù)上自主優(yōu)化話術(shù)，持續(xù)探索更高的通過率，最后再固定下來最高效的話術(shù)。
添加用戶時會給他們按照產(chǎn)品、渠道等維度進(jìn)行分組打標(biāo)簽，這是為了之后在需要私信群發(fā)時的精細(xì)化運(yùn)營。“比如把自用產(chǎn)品的信息發(fā)給買過自用產(chǎn)品的用戶組，禮盒產(chǎn)品信息發(fā)給買過禮盒的用戶組等。”
因為疫情期間對現(xiàn)金流的需求比較大，所以當(dāng)時加進(jìn)企業(yè)微信內(nèi)的用戶也是直接進(jìn)行促銷變現(xiàn)，“邊引流邊變現(xiàn)。”這些流量以及前期積累和培養(yǎng)的 100 多個杞大叔微信內(nèi)的私域流量顯示出令團(tuán)隊振奮的效力，一個月左右時間里，百瑞源在私域內(nèi)產(chǎn)生了將近 200 萬的業(yè)績，“和之前平常一個月比起來，翻了 20 倍左右。”
這給了團(tuán)隊極大觸動：私域流量關(guān)鍵時候能救命。
于是在疫情放緩之后，在企業(yè)微信內(nèi)持續(xù)引流和積累私域流量就常態(tài)化了。線下復(fù)工之后，門店對于這塊也更加重視了，除了繼續(xù)有一個 10 人專門團(tuán)隊每天給老客戶打電話為企業(yè)微信引流，電商產(chǎn)生的快遞包裹內(nèi)放卡片之外，門店的自然流量也繼續(xù)往企業(yè)微信引流。曹銀松估算，目前百瑞源的企業(yè)微信加了有 5 萬多用戶，同時每天這三大渠道能新添加 500 左右用戶。
疫情期間和后疫情時期的私域運(yùn)營還是不太一樣的。這些新添加的用戶還沒有被百瑞源在私域內(nèi)教育過，所以這時候又要重新開始“養(yǎng)”用戶了，企業(yè)微信的朋友圈繼續(xù)發(fā)揮類似之前個人號朋友圈的教育功用，團(tuán)隊計劃依然用其來展現(xiàn)百瑞源在一年四季的內(nèi)容場景，整體素材思路也和之前的類似。而之前 100 多個杞大叔的個人微信號還保持著原來的IP形象繼續(xù)運(yùn)營。
至于企業(yè)微信每天只能發(fā)一條朋友圈，曹銀松表示，團(tuán)隊也討論過這個問題，但是后來想通了，認(rèn)為每天一條也夠了，發(fā)太多反而容易被用戶屏蔽，即使一天一條，一兩年下來數(shù)百條也是非常可觀了。同時在原先的基礎(chǔ)上繼續(xù)優(yōu)化，“揀最重要的一條內(nèi)容發(fā)。”
而由于添加用戶時是以店長或員工身份打的電話，所以也調(diào)整了朋友圈的IP形象，在企業(yè)微信內(nèi)直接使用店長的身份運(yùn)營，相當(dāng)于由各門店店長帶著用戶不斷參觀有關(guān)百瑞源的種種。
曹銀松的感受是：真實產(chǎn)生信任，時間產(chǎn)生價值。“你今天發(fā)一條沒啥影響，明天發(fā)一條沒啥作用。時間長了，用戶對你這個印象是極其深的，就信任了。”
■百瑞源的企業(yè)微信“朋友圈”
之前在個人號時期團(tuán)隊也有測試過社群運(yùn)營，但是效果不佳，于是企業(yè)微信的私信群發(fā)成了曹銀松極為看重的功能，他帶著團(tuán)隊測試不同私信群發(fā)方式的效果。比如先拿一個有 1000 個用戶的企業(yè)微信試驗?zāi)硹l文案內(nèi)容的群發(fā)，如果效果不好，就重新改編文案然后換一個企業(yè)微信號繼續(xù)群發(fā)，不斷摸索用戶更愿意接受的內(nèi)容。
他認(rèn)為，這種群發(fā)私信必須給用戶帶來價值，否則決不能輕易打擾。“我們嘗試過給他們發(fā)一些類似枸杞知識的內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)大家不喜歡看，然后就也不敢再發(fā)了，后來發(fā)現(xiàn)我們做免費(fèi)試用，新品體驗、用戶反饋的這類活動信息他們比較感興趣，所以第一次就做了新品免費(fèi)體驗活動，選了 1000 個人送給他們讓他們體驗，后來這里面還有 40 多個人想要瓶裝的，我們又把瓶裝的發(fā)給他們。”
現(xiàn)階段，他認(rèn)為這塊的內(nèi)容還沒有完全打磨好，此外也有對成本的考慮，因此百瑞源對于私信群發(fā)仍然非常克制，2、 3 個月才會發(fā)一次，他表示，只有把群發(fā)內(nèi)容測試和優(yōu)化到用戶不再排斥和拉黑的時候，才會加大群發(fā)的頻率，“打磨完成之前寧可不動。”所以目前企業(yè)微信內(nèi)主要還是先靠朋友圈內(nèi)容“養(yǎng)”用戶，而對于朋友圈的內(nèi)容打磨，他還是比較滿意的。
也是在做私域運(yùn)營的過程中，曹銀松越來越意識到內(nèi)容的重要性。“我們搞私域流量到現(xiàn)在，發(fā)現(xiàn)講到最后就是需要懂人性，持續(xù)生產(chǎn)有價值的內(nèi)容，用內(nèi)容黏住用戶，養(yǎng)成信任，這個東西也是最難的，我們甚至到最后都不是枸杞公司，而是要發(fā)展成一個內(nèi)容公司，產(chǎn)品變成了附帶品，你的內(nèi)容好了才有機(jī)會做成這件事。”
同時他認(rèn)為最終還是以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品作為開口去制作內(nèi)容。“我們不是制作相聲、笑話，不是來搞演藝的，制作的內(nèi)容都是為我將來的產(chǎn)品做鋪墊的，這樣才有意義。在跟用戶不斷的互動中，慢慢知道要做什么樣的產(chǎn)品，開發(fā)的同時輸出內(nèi)容進(jìn)行鋪墊，然后逐漸延續(xù)，到高潮，最后推出新品，這樣推出的產(chǎn)品才更容易火爆。因此他現(xiàn)在也非常鼓勵團(tuán)隊多和用戶互動，去探測更多用戶的需求和痛點，生活中的點滴等有價值的信息，然后逐漸匯聚決策出更多有價值的產(chǎn)品、內(nèi)容以及活動策劃等。“內(nèi)容是為產(chǎn)品服務(wù)的，產(chǎn)品源于對消費(fèi)者內(nèi)心的洞察。”
私域運(yùn)營指南小結(jié)：
私域流量本身就是為了避免公域平臺上那種一錘子買賣而構(gòu)建的，因此在私域運(yùn)營過程中，我們需要做好和用戶長期打交道的準(zhǔn)備，明智做法是先給用戶足夠的時間和機(jī)會去認(rèn)識自己、了解自己、然后逐漸信任自己，之后再通過優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)加固這種信任。那種急于收割用戶的玩家實際上并沒有真正意識到手中私域流量的終生價值之大，所以做不到從根本上的珍惜。
百瑞源在企業(yè)微信內(nèi)的私域之路還在繼續(xù)探索，一方面對私域的未來充滿信心，另一方面步子依然放的很緩，并保持耐心。
“羅馬不是一天建成的，冰凍三尺非一日之寒，私域流量的積累是需要一點點艱苦卓絕地往下干的。”曹銀松如是說。
*** END ***
