聲明：本文來自于微信公眾號 億邦動力（ID：iebrun），作者：鄭 雪，授權轉載發布。
【導讀】許楚然透露，未來，百果園的直播會多渠道發展，將在抖音、快手開啟直播，通過短視頻引導用戶進入直播間完成交易，并形成面向B端的交易閉環。
“直播是百果園今年非常核心的一個戰略項目。它是導購和營銷工具，通過匹配不同業務幫助引流。”百果園集團營銷中心副總監、直播業務負責人許楚然告訴億邦動力，百果園從 2019 年下半年開始試水直播，目前已構建起不同渠道的直播業態——以微信為基礎的O2O直播和以淘寶店鋪為基礎的B2C直播。
許楚然介紹，百果園在實際測試中發現，相比于通過自然搜索進入百果園旗艦店購買水果的用戶比例，直播間的轉化率高出兩到三倍。但直播不是新流量，是跟實際業務是相輔相成的。“也就是說，直播會成為渠道必不可少的工具，作用是幫助各個渠道提升銷售轉化率。”他談道。
B2C+O2O雙業態的直播
B2C直播方面，據許楚然介紹，百果園的天貓店播目前已經實現每天持續七八個小時，淘寶直播每天的營業額收入對整體營業額的貢獻在10%以上。同時，百果園也更新并不斷完善自己的物流體系，已經做到順豐冷鏈全渠道覆蓋，送貨時間也大幅減少。
以 4 月份百果園和劉濤合作直播為例，當場直播銷售額將近 300 多萬，訂單 5 萬份。“那天晚上10： 00 開播，第二天早上8： 00 就有顧客收到貨了。”許楚然談道，百果園在全國有 28 個區域。目前有兩種發貨方式：一種是產地直發，直接從果園基地發貨;另一種是倉庫直發，因為店倉一體，可以很快做到送貨。
O2O直播方面，也就是許楚然所說的基于微信生態的全渠道門店直播，主要是配合活動策劃，也意味著百果園必須更好的利用自己的私域流量——社群、小程序，然后通過微信小程序直播工具幫助門店引流。
“我們現在是鼓勵 28 個區域都去做直播，通過區域直播實現全民直播。”據許楚然介紹，目前，百果園的區域直播主要是通過區域社群進行，各區域根據自己的實際情況進行選品和定價，然后在區域內部推廣，并將直播的社群流量引入門店。
“比如我們在上海區域設有一個直播間，通過上海 400 多個門店給直播間導流，顧客根據自己的地理位置在附近的門店去提貨。所有產生的銷售是通往門店的，給門店帶入客流，由門店履約。”
搭建直播體系以及標準流程
許楚然指出，最低價并不是百果園直播間的玩法，百果園的直播主要是基于本身定位圍繞品質做出差異化。
“我們的直播首先是通過主播對于商品的專業介紹，讓顧客去了解商品的特色，然后再是通過直播專享福利，優惠券、獎品、周邊等引導顧客購買。”在他看來，一味追求低價的業務模式無法持續長久。
據介紹，今年 5 月 22 日，百果園的“霸道總裁Peter朱”上線，開始了自己的又一次直播。
Peter朱全名朱啟東，是百果園集團副總裁兼商品中心總經理，從0~ 1 構建了百果園的水果采購標準和體系。 5 月 22 日這場直播，他獲得了不錯的成績： 30 多萬人觀看，實現下單量4000— 5000 筆，銷售額 100 多萬。
“朱總能夠用簡單直白的方式讓消費者了解果品的優點。”許楚然介紹，“他總會講很多趣聞，教一些挑水果的小技巧。”這種既帶有專業度又帶有娛樂性的內容形式讓百果園看到了直播間可以發揮的價值。
據許楚然介紹，百果園未來將會持續進行總裁系列直播，人選還包括其他總裁、副總裁。
與此同時，百果園的專業主播團隊也在快速搭建當中，包括外招和內部自薦兩種方式。
“對于我們來說，門店導購跟線上導購本質上是一樣的。通過直播讓觀眾記住最多的是百果園的品牌，主播流動性無可避免，直播的核心就是把體系以及標準流程做好，避免因為人員流動對直播產生的影響。”他指出。
多渠道的直播布局
不過，許楚然坦言，由于直播業務仍處于摸索過程，目前在百果園整個銷售和經營數據當中的占比并不高。
“但值得肯定的是，現在我們可以通過直播帶來的線上交易數據了解一些情況，比如說我們會知道這個商圈附近哪些顧客在消費，他的地理位置是基于哪里，這對整個商圈門店的訂貨分貨、經營層面會有很大的改善和幫助。”許楚然談道。
據悉，在目前的直播中，百果園構建了集團中心化直播+區域分布化直播兩種類型，一方面是通過集團面向全部用戶的直播，另一方面也會有一些區域基于自己的流量體系做直播內容。
公眾號的推文、社群的推廣轉發以及小程序的入口設置，這些流量矩陣都會帶來很多用戶直播觀看。通過直播的場景化介紹加深用戶對商品的認知，提高渠道的整體轉化率。
此外，百果園也基于直播的流量閉環對拼團業務做了很多改造：通過公眾號和社群觸達用戶信息，帶來流量的分發，然后用戶可以通過在公眾號和社群里面的直播推薦，加入到直播活動。通過主播介紹，用戶進入小程序拼團頁面直接購買，購買之后到店履約。
據許楚然透露，未來，百果園的直播會多渠道發展，將在抖音、快手開啟直播，通過短視頻引導用戶進入直播間完成交易，并形成面向B端的交易閉環。
同時，百果園將利用快手、抖音紅人資源做一些達人投放，以幫助提升直播增長。“我們會入駐不同的渠道，然后通過這些渠道進行內容上的變現。”
