聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 億邦動(dòng)力（ID：iebrun），作者：鄭 雪，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
【導(dǎo)讀】許楚然透露，未來(lái)，百果園的直播會(huì)多渠道發(fā)展，將在抖音、快手開(kāi)啟直播，通過(guò)短視頻引導(dǎo)用戶進(jìn)入直播間完成交易，并形成面向B端的交易閉環(huán)。
“直播是百果園今年非常核心的一個(gè)戰(zhàn)略項(xiàng)目。它是導(dǎo)購(gòu)和營(yíng)銷工具，通過(guò)匹配不同業(yè)務(wù)幫助引流。”百果園集團(tuán)營(yíng)銷中心副總監(jiān)、直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人許楚然告訴億邦動(dòng)力，百果園從 2019 年下半年開(kāi)始試水直播，目前已構(gòu)建起不同渠道的直播業(yè)態(tài)——以微信為基礎(chǔ)的O2O直播和以淘寶店鋪為基礎(chǔ)的B2C直播。
許楚然介紹，百果園在實(shí)際測(cè)試中發(fā)現(xiàn)，相比于通過(guò)自然搜索進(jìn)入百果園旗艦店購(gòu)買水果的用戶比例，直播間的轉(zhuǎn)化率高出兩到三倍。但直播不是新流量，是跟實(shí)際業(yè)務(wù)是相輔相成的。“也就是說(shuō)，直播會(huì)成為渠道必不可少的工具，作用是幫助各個(gè)渠道提升銷售轉(zhuǎn)化率。”他談道。
B2C+O2O雙業(yè)態(tài)的直播
B2C直播方面，據(jù)許楚然介紹，百果園的天貓店播目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)每天持續(xù)七八個(gè)小時(shí)，淘寶直播每天的營(yíng)業(yè)額收入對(duì)整體營(yíng)業(yè)額的貢獻(xiàn)在10%以上。同時(shí)，百果園也更新并不斷完善自己的物流體系，已經(jīng)做到順豐冷鏈全渠道覆蓋，送貨時(shí)間也大幅減少。
以 4 月份百果園和劉濤合作直播為例，當(dāng)場(chǎng)直播銷售額將近 300 多萬(wàn)，訂單 5 萬(wàn)份。“那天晚上10： 00 開(kāi)播，第二天早上8： 00 就有顧客收到貨了。”許楚然談道，百果園在全國(guó)有 28 個(gè)區(qū)域。目前有兩種發(fā)貨方式：一種是產(chǎn)地直發(fā)，直接從果園基地發(fā)貨;另一種是倉(cāng)庫(kù)直發(fā)，因?yàn)榈陚}(cāng)一體，可以很快做到送貨。
O2O直播方面，也就是許楚然所說(shuō)的基于微信生態(tài)的全渠道門(mén)店直播，主要是配合活動(dòng)策劃，也意味著百果園必須更好的利用自己的私域流量——社群、小程序，然后通過(guò)微信小程序直播工具幫助門(mén)店引流。
“我們現(xiàn)在是鼓勵(lì) 28 個(gè)區(qū)域都去做直播，通過(guò)區(qū)域直播實(shí)現(xiàn)全民直播。”據(jù)許楚然介紹，目前，百果園的區(qū)域直播主要是通過(guò)區(qū)域社群進(jìn)行，各區(qū)域根據(jù)自己的實(shí)際情況進(jìn)行選品和定價(jià)，然后在區(qū)域內(nèi)部推廣，并將直播的社群流量引入門(mén)店。
“比如我們?cè)谏虾^(qū)域設(shè)有一個(gè)直播間，通過(guò)上海 400 多個(gè)門(mén)店給直播間導(dǎo)流，顧客根據(jù)自己的地理位置在附近的門(mén)店去提貨。所有產(chǎn)生的銷售是通往門(mén)店的，給門(mén)店帶入客流，由門(mén)店履約。”
搭建直播體系以及標(biāo)準(zhǔn)流程
許楚然指出，最低價(jià)并不是百果園直播間的玩法，百果園的直播主要是基于本身定位圍繞品質(zhì)做出差異化。
“我們的直播首先是通過(guò)主播對(duì)于商品的專業(yè)介紹，讓顧客去了解商品的特色，然后再是通過(guò)直播專享福利，優(yōu)惠券、獎(jiǎng)品、周邊等引導(dǎo)顧客購(gòu)買。”在他看來(lái)，一味追求低價(jià)的業(yè)務(wù)模式無(wú)法持續(xù)長(zhǎng)久。
據(jù)介紹，今年 5 月 22 日，百果園的“霸道總裁Peter朱”上線，開(kāi)始了自己的又一次直播。
Peter朱全名朱啟東，是百果園集團(tuán)副總裁兼商品中心總經(jīng)理，從0~ 1 構(gòu)建了百果園的水果采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)和體系。 5 月 22 日這場(chǎng)直播，他獲得了不錯(cuò)的成績(jī)： 30 多萬(wàn)人觀看，實(shí)現(xiàn)下單量4000— 5000 筆，銷售額 100 多萬(wàn)。
“朱總能夠用簡(jiǎn)單直白的方式讓消費(fèi)者了解果品的優(yōu)點(diǎn)。”許楚然介紹，“他總會(huì)講很多趣聞，教一些挑水果的小技巧。”這種既帶有專業(yè)度又帶有娛樂(lè)性的內(nèi)容形式讓百果園看到了直播間可以發(fā)揮的價(jià)值。
據(jù)許楚然介紹，百果園未來(lái)將會(huì)持續(xù)進(jìn)行總裁系列直播，人選還包括其他總裁、副總裁。
與此同時(shí)，百果園的專業(yè)主播團(tuán)隊(duì)也在快速搭建當(dāng)中，包括外招和內(nèi)部自薦兩種方式。
“對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，門(mén)店導(dǎo)購(gòu)跟線上導(dǎo)購(gòu)本質(zhì)上是一樣的。通過(guò)直播讓觀眾記住最多的是百果園的品牌，主播流動(dòng)性無(wú)可避免，直播的核心就是把體系以及標(biāo)準(zhǔn)流程做好，避免因?yàn)槿藛T流動(dòng)對(duì)直播產(chǎn)生的影響。”他指出。
多渠道的直播布局
不過(guò)，許楚然坦言，由于直播業(yè)務(wù)仍處于摸索過(guò)程，目前在百果園整個(gè)銷售和經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)當(dāng)中的占比并不高。
“但值得肯定的是，現(xiàn)在我們可以通過(guò)直播帶來(lái)的線上交易數(shù)據(jù)了解一些情況，比如說(shuō)我們會(huì)知道這個(gè)商圈附近哪些顧客在消費(fèi)，他的地理位置是基于哪里，這對(duì)整個(gè)商圈門(mén)店的訂貨分貨、經(jīng)營(yíng)層面會(huì)有很大的改善和幫助。”許楚然談道。
據(jù)悉，在目前的直播中，百果園構(gòu)建了集團(tuán)中心化直播+區(qū)域分布化直播兩種類型，一方面是通過(guò)集團(tuán)面向全部用戶的直播，另一方面也會(huì)有一些區(qū)域基于自己的流量體系做直播內(nèi)容。
公眾號(hào)的推文、社群的推廣轉(zhuǎn)發(fā)以及小程序的入口設(shè)置，這些流量矩陣都會(huì)帶來(lái)很多用戶直播觀看。通過(guò)直播的場(chǎng)景化介紹加深用戶對(duì)商品的認(rèn)知，提高渠道的整體轉(zhuǎn)化率。
此外，百果園也基于直播的流量閉環(huán)對(duì)拼團(tuán)業(yè)務(wù)做了很多改造：通過(guò)公眾號(hào)和社群觸達(dá)用戶信息，帶來(lái)流量的分發(fā)，然后用戶可以通過(guò)在公眾號(hào)和社群里面的直播推薦，加入到直播活動(dòng)。通過(guò)主播介紹，用戶進(jìn)入小程序拼團(tuán)頁(yè)面直接購(gòu)買，購(gòu)買之后到店履約。
據(jù)許楚然透露，未來(lái)，百果園的直播會(huì)多渠道發(fā)展，將在抖音、快手開(kāi)啟直播，通過(guò)短視頻引導(dǎo)用戶進(jìn)入直播間完成交易，并形成面向B端的交易閉環(huán)。
同時(shí)，百果園將利用快手、抖音紅人資源做一些達(dá)人投放，以幫助提升直播增長(zhǎng)。“我們會(huì)入駐不同的渠道，然后通過(guò)這些渠道進(jìn)行內(nèi)容上的變現(xiàn)。”
