聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào)羅超頻道（ID:luochaotmt），作者:羅超頻道，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
今年四分之三已過(guò)，“金九銀十”以及即將到來(lái)的雙十一，成為今年汽車銷售最后的黃金時(shí)間窗。汽車經(jīng)銷商們都在探索新的玩法，尋求在整體低迷的市場(chǎng)中破局。直播賣車，成了汽車銷售的增量場(chǎng)。
9月1日，乘聯(lián)會(huì)發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，今年8月乘用車消費(fèi)走勢(shì)平淡低迷，零售量總體初步預(yù)計(jì)同比下降13%，批發(fā)總體同比下降16%，這樣的下滑狀態(tài)自4月以來(lái)就已出現(xiàn)。來(lái)自?shī)W德思研究的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)則顯示，2021年全年乘用車終端零售量預(yù)估在2160萬(wàn)輛，大致與2020年銷量持平，這和年初行業(yè)的普遍樂(lè)觀預(yù)期有一些差距。
2021年汽車行業(yè)日子不太好過(guò)，汽車經(jīng)銷商紛紛思變。近年來(lái)興起的直播帶貨，成了賣車的新興渠道，嘗試直播賣車的企業(yè)越來(lái)越多。
羅超頻道在頭部汽車內(nèi)容平臺(tái)懂車帝App發(fā)現(xiàn)，“直播”已成為僅次于首頁(yè)推薦的一級(jí)菜單。進(jìn)入直播頻道，可以看到大量本土經(jīng)銷商在“本地直播”欄目開(kāi)播，介紹新車、優(yōu)惠，回答車友選購(gòu)問(wèn)題，僅僅是在廣州就有36個(gè)直播間同時(shí)在直播賣車。
在懂車帝App的“優(yōu)惠直播”欄目下，則是特定車型、促銷等維度的優(yōu)惠介紹;而在“大咖直播”中則有“嘉嘉說(shuō)車”等汽車KOL給直播觀眾提供汽車科普、車型介紹、新車體驗(yàn)和選購(gòu)建議。
不同類型直播間均有數(shù)量可觀的觀眾，不少觀眾提出關(guān)于對(duì)應(yīng)車型的各種問(wèn)題，主播則會(huì)進(jìn)行耐心解答。在觀看直播時(shí)，懂車帝App會(huì)彈出對(duì)應(yīng)車型的詢價(jià)卡片，用戶可一鍵獲取底價(jià)，咨詢車型問(wèn)題，對(duì)比相關(guān)車型或關(guān)注對(duì)應(yīng)主播。
從懂車帝App直播欄目來(lái)看，汽車行業(yè)正在加碼直播賣車，圍繞汽車品牌已形成包括主機(jī)廠、地區(qū)經(jīng)銷商、明星銷售顧問(wèn)和汽車KOL在內(nèi)的直播賣車生態(tài)。其實(shí)不只是懂車帝App，在其他主流汽車媒體上，直播內(nèi)容比重的增加均很明顯。
數(shù)據(jù)會(huì)說(shuō)話。《2021懂車帝經(jīng)銷商直播價(jià)值白皮書(shū)》顯示2021年平臺(tái)開(kāi)播賬號(hào)爆發(fā)式增長(zhǎng)，5月份有接近4萬(wàn)個(gè)主播參與汽車直播，直播量高達(dá)25萬(wàn)場(chǎng)，其中吉利、長(zhǎng)安和比亞迪三大自主汽車品牌成了4月懂車帝開(kāi)播數(shù)量最多的品牌，吉利旗下的各個(gè)品牌4月開(kāi)播總場(chǎng)次超過(guò)4萬(wàn)場(chǎng)，平均每天1000多場(chǎng)高頻次高密度的直播。
對(duì)于亟待破局的汽車行業(yè)來(lái)說(shuō)，大規(guī)模爆發(fā)的直播賣車無(wú)異于雪中送炭。
直播賣車為何越賣越好?
昔日“云賣車”更像是一個(gè)吸引眼球的概念，如今直播賣車模式在行業(yè)終于被走通，成為常態(tài)化的銷售模式。為什么直播賣車越賣越好?
最首要的原因是需求側(cè)，用戶直播購(gòu)物的習(xí)慣已養(yǎng)成。今天人們習(xí)慣在線獲取一切信息、購(gòu)買(mǎi)一切商品、獲得一切服務(wù)。相對(duì)于圖文與視頻來(lái)說(shuō)，直播更加立體豐富地展示產(chǎn)品信息，同時(shí)主播與觀眾可更加即時(shí)地進(jìn)行互動(dòng)，比如主播可立即回復(fù)用戶的問(wèn)題，再比如主播可針對(duì)性地發(fā)送優(yōu)惠，正因?yàn)榇耍辈?電商日益風(fēng)靡。
汽車銷售導(dǎo)購(gòu)屬性特別強(qiáng)，直播+電商的優(yōu)勢(shì)在賣車場(chǎng)景中展現(xiàn)得淋漓盡致。用戶買(mǎi)車離不開(kāi)專業(yè)導(dǎo)購(gòu)，直播則貼合了汽車銷售的獨(dú)特需求，踩準(zhǔn)消費(fèi)者的新習(xí)慣。
《2021懂車帝經(jīng)銷商直播價(jià)值白皮書(shū)》顯示，懂車帝用戶中幾乎每天都會(huì)在平臺(tái)上觀看直播的占比達(dá)到34%，每周觀看4天以上直播的重度用戶比例更是超過(guò)了45%。直播對(duì)用戶選買(mǎi)車輛決策有直接影響，65%受訪者認(rèn)為他們感興趣品牌的直播內(nèi)容可能會(huì)影響到他們的購(gòu)買(mǎi)決策;63%受訪者表示會(huì)因?yàn)槟軌蜃屗麄儩M意的直播內(nèi)容而留下線索;還有用戶把直播作為了解品牌的關(guān)鍵渠道。用戶已習(xí)慣通過(guò)直播獲取汽車信息和進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策，平臺(tái)強(qiáng)化直播內(nèi)容被其青睞就是水到渠成的事。
其次，供給側(cè)，汽車經(jīng)銷商嘗到了直播賣車的甜頭，成為直播賣車主力軍。
近年來(lái)風(fēng)生水起的新老汽車品牌都做對(duì)了一件事:擁抱互聯(lián)網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)從品牌曝光到粉絲互動(dòng)到銷售線索再到銷售轉(zhuǎn)化的閉環(huán)，直播賣車就是最典型的模式。
直播賣車的主力軍不是汽車主機(jī)廠，而是經(jīng)銷商。特斯拉等造車新勢(shì)力紛紛在傳統(tǒng)4S體系外構(gòu)建依托互聯(lián)網(wǎng)+直營(yíng)體驗(yàn)店的零售體系。傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商們則紛紛轉(zhuǎn)型，探索新的銷售模式、創(chuàng)造新的渠道價(jià)值、尋找新的市場(chǎng)位置?，F(xiàn)在直播賣車已成為經(jīng)銷商們轉(zhuǎn)型新零售的抓手，《2021懂車帝經(jīng)銷商直播價(jià)值白皮書(shū)》顯示，截至2021年5月，在懂車帝平臺(tái)開(kāi)播的經(jīng)銷商賬戶數(shù)量已接近25000個(gè)。2020年2月，在懂車帝開(kāi)播的經(jīng)銷商主播數(shù)量占所有主播數(shù)量的32%，到2021年5月，這一數(shù)字已提升到64%，5月份經(jīng)銷商開(kāi)播場(chǎng)次超過(guò)21萬(wàn)場(chǎng)，在整體占比高達(dá)84%。
對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，直播賣車的價(jià)值顯而易見(jiàn):
1、擴(kuò)大銷售半徑。汽車4S店等傳統(tǒng)銷售網(wǎng)絡(luò)往往地處偏僻，獲客不容易，直播可突破空間限制，讓新車、優(yōu)惠、活動(dòng)等信息快速傳遞到更多人，進(jìn)而獲取大量客源關(guān)注，甚至獲得線索爆發(fā)。事實(shí)上懂車帝平臺(tái)的直播賣車中，跨地域購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)象都已十分普遍，有用戶在直播間看到更具競(jìng)爭(zhēng)力的促銷或者更有信任感的主播，寧愿跑更遠(yuǎn)去購(gòu)車。直播賣車直接放大了經(jīng)銷商的銷售半徑。
2、提高銷售效率。傳統(tǒng)汽車銷售成本高，導(dǎo)購(gòu)?fù)瑫r(shí)只能服務(wù)一個(gè)客戶，在周末、車展這樣的客流密集的關(guān)鍵時(shí)刻，金牌銷售忙不過(guò)來(lái)，直播賣車則可最大化發(fā)揮優(yōu)質(zhì)導(dǎo)購(gòu)價(jià)值，讓其1對(duì)N導(dǎo)購(gòu)。直播賣車也可倒逼經(jīng)銷商管理升級(jí)，經(jīng)銷商紛紛鼓勵(lì)銷售顧問(wèn)轉(zhuǎn)型直播銷售顧問(wèn)，讓他們?cè)陂T(mén)店沒(méi)有客流時(shí)在線獲取線索、積累粉絲。從人力資源管理層面，直播賣車有利于經(jīng)銷商降本增效和管理創(chuàng)新，激發(fā)員工潛力。
從結(jié)果來(lái)看，直播賣車給汽車經(jīng)銷商帶來(lái)更多銷售線索，同時(shí)可顯著提高線索質(zhì)量、提升線索獲取效率。《直播白皮書(shū)》顯示，有將近80%的經(jīng)銷商在直播中獲得了更多的銷售線索，而且成本更低，超過(guò)75%的受訪者認(rèn)為直播渠道帶來(lái)線索的投入產(chǎn)出比相對(duì)更高，二季度35%的經(jīng)銷商在懂車帝平臺(tái)直播中獲得超過(guò)300個(gè)有效銷售線索，而獲得超過(guò)1000個(gè)有效銷售線索的經(jīng)銷商高達(dá)15%。
3、加速轉(zhuǎn)型升級(jí)。汽車經(jīng)銷商可利用直播賣車加速在線化和數(shù)字化發(fā)展，沉淀粉絲資產(chǎn)。汽車經(jīng)銷商做傳統(tǒng)銷售本質(zhì)就是做管道，雖然有用戶聯(lián)系方式，卻沒(méi)有雙向互動(dòng)，難以喚醒或召回用戶。基于懂車帝等平臺(tái)，汽車經(jīng)銷商做直播可以引導(dǎo)用戶關(guān)注沉淀高凈值粉絲，粉絲即資產(chǎn)，后續(xù)可通過(guò)售后增收等模式獲取持續(xù)價(jià)值，汽車經(jīng)銷商積累一定粉絲后，也將具有更大的營(yíng)銷價(jià)值，可幫助主機(jī)廠品牌做廣告——傳統(tǒng)4S店會(huì)得到主機(jī)廠的廣告補(bǔ)貼，現(xiàn)在等于說(shuō)有了更大的廣告營(yíng)銷價(jià)值。
最后，平臺(tái)側(cè)，直播賣車曾經(jīng)面臨的技術(shù)等問(wèn)題被平臺(tái)解決了。
汽車消費(fèi)跟一般產(chǎn)品有很大不同，用戶往往會(huì)有很多疑問(wèn)，需要大量了解和比選，決策鏈長(zhǎng)，要達(dá)成最終交易很復(fù)雜，“見(jiàn)（了解）、搜(吸引)、入(詢問(wèn))、比(競(jìng)對(duì)比較)、進(jìn)(進(jìn)店)、購(gòu)(首次購(gòu)買(mǎi))、聯(lián)(私域聯(lián)結(jié))、擴(kuò)(主動(dòng)分享)”的漫長(zhǎng)易鏈路很容易中斷，比如用戶看了直播不下單就永久斷聯(lián)，再比如用戶看了直播再去線下對(duì)不上人，難以展開(kāi)精準(zhǔn)營(yíng)銷。因此直播賣車要跑通的關(guān)鍵就是要實(shí)現(xiàn)了解、比選、詢價(jià)、優(yōu)惠、試駕、購(gòu)買(mǎi)和服務(wù)的全鏈路打通。
針對(duì)直播賣車的痛點(diǎn)特別是技術(shù)難題，懂車帝經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期摸索，給出的解決方案是:在傳統(tǒng)銷售渠道基礎(chǔ)上，依托“賣車通”服務(wù)將直播做成“新賣場(chǎng)”。截至7月，懂車帝賣車通服務(wù)合作4S店數(shù)量超過(guò)23000家，懂車帝不跟4S店搶生意，而是將直播賣車打造成線下賣場(chǎng)的增量，成為傳統(tǒng)銷售場(chǎng)景的延伸和拓展:
第一步，將直播打造成數(shù)字化營(yíng)銷手段，成為經(jīng)銷商獲取銷售線索的營(yíng)銷利器;
第二步，直播與電商綁定促成成交，讓線上賣車成為現(xiàn)實(shí)。
對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，不論是線上交易還是導(dǎo)入線索到門(mén)店，直播都成了增量。針對(duì)直播賣車鏈路割裂的問(wèn)題，懂車帝依托“賣車通”強(qiáng)化全鏈路前、中、后的打通:
前端重視直播內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，豐富直播內(nèi)容，提供品牌、車型、優(yōu)惠、本地、大咖等不同維度的直播間，讓不同銷售者可按需選取合適的直播形式，讓不同消費(fèi)者能找到感興趣的內(nèi)容;
中期重視直播與電商的結(jié)合，讓直播直接帶車，用戶觀看直播可以看到結(jié)構(gòu)化的汽車信息卡片一鍵詢價(jià)、比選、咨詢等;
后端給經(jīng)銷商提供豐富的營(yíng)銷工具、線索導(dǎo)入與數(shù)據(jù)服務(wù)，讓經(jīng)銷商可以有效地抓住銷售機(jī)會(huì)、轉(zhuǎn)化銷售線索。
懂車帝也會(huì)依托數(shù)據(jù)化和智能化的手段，提升線索跟進(jìn)、邀約等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的轉(zhuǎn)化效率，提高鏈路轉(zhuǎn)化效率，這背后是一套成熟的方法論及運(yùn)營(yíng)體系。
在“2021懂車帝經(jīng)銷商引力峰會(huì)”上海站上，懂車帝宣布2022年賣車通將進(jìn)行全面升級(jí)，產(chǎn)品端將賣車通與抖音直播全線打通，深度集成直播+電商的生態(tài)和能力，利用“生態(tài)打通、一機(jī)雙播（可同時(shí)在懂車帝和抖音雙端直播）、0門(mén)檻電商入駐、商家B端賬號(hào)體系資產(chǎn)沉淀、全鏈路轉(zhuǎn)化診斷、終端售后增收”等功能和服務(wù)，幫助經(jīng)銷商全面開(kāi)拓增量。
從“1+6”升級(jí)可以看出，直播賣車更被懂車帝重視。經(jīng)銷商關(guān)注的線索獲取、訂單轉(zhuǎn)化、資產(chǎn)沉淀和數(shù)據(jù)追蹤等功能均得到大幅升級(jí)，這將進(jìn)一步推動(dòng)直播賣車的普及。懂車帝賣車通2022年“1+6”升級(jí)反映出其將直播賣車打造成汽車行業(yè)銷售必備功課的意志。通過(guò)抓住移動(dòng)與AI浪潮，后發(fā)而至的懂車帝已成為汽車內(nèi)容平臺(tái)的頭部玩家，在2021網(wǎng)銷線索大盤(pán)中，懂車帝同期線索占比超過(guò)31%。現(xiàn)在懂車帝成為汽車“直播+電商”第一陣地，經(jīng)銷商抓住本輪直播紅利，將有望實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)突圍。
做不做直播不是問(wèn)題，怎么做才是
對(duì)于各行各業(yè)的品牌和商家來(lái)說(shuō)，直播帶貨都成了新增量，原因在于直播帶貨具有營(yíng)銷吆喝、團(tuán)購(gòu)促銷、1對(duì)N導(dǎo)購(gòu)等多重價(jià)值。對(duì)于汽車行業(yè)來(lái)說(shuō)，直播賣車模式一旦跑通，其創(chuàng)造的增量效應(yīng)只會(huì)更加可觀。
有前瞻性的汽車經(jīng)銷商都在布局直播賣車，有廣州的汽車經(jīng)銷商朋友表示，門(mén)店在懂車帝做直播已有一段時(shí)間，雖然不是每天都能帶來(lái)成交，但是這件事情值得戰(zhàn)略投入，“重點(diǎn)是先練手做好準(zhǔn)備，直播賣車就是未來(lái)的趨勢(shì)”。
對(duì)于汽車經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，做不做直播賣車已不是問(wèn)題，怎么做才是。
直播賣車到哪里賣?此前有一些經(jīng)銷商探索到電商平臺(tái)做直播，最后發(fā)現(xiàn)效果一般，更多還是話題營(yíng)銷，因?yàn)橛脩羧ル娚唐脚_(tái)是購(gòu)物而不是買(mǎi)車的，這就像在超市開(kāi)一個(gè)4S店一樣難以轉(zhuǎn)化;也有一些汽車經(jīng)銷商請(qǐng)第三方搭建小程序做直播，最后發(fā)現(xiàn)基本沒(méi)什么人看。
做直播要到有流量的“廣場(chǎng)”，這是最基本的。在正確的地方做直播賣車是第一步，對(duì)汽車經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，直播首選平臺(tái)應(yīng)該具有如下特征:
1、聚集精準(zhǔn)的計(jì)劃購(gòu)車用戶，有真實(shí)且精準(zhǔn)的大流量;
2、用戶觀看直播的習(xí)慣已養(yǎng)成，直播有人看，有優(yōu)質(zhì)線索，賣車帶得動(dòng);
3、平臺(tái)針對(duì)直播賣車有完善的技術(shù)和服務(wù)支持。
懂車帝被汽車經(jīng)銷商重視，正是因?yàn)槠渚哂猩鲜鎏卣?。作為汽車領(lǐng)域垂類信息平臺(tái)，懂車帝用戶購(gòu)車意向更強(qiáng)，調(diào)研數(shù)據(jù)顯示接近50% 觀看懂車帝直播的用戶計(jì)劃在1年內(nèi)購(gòu)買(mǎi)自己的下一輛車，而沒(méi)有明確買(mǎi)車規(guī)劃的用戶只有不到四分之一。用戶畫(huà)像方面，有將近70%的懂車帝用戶對(duì)汽車知識(shí)充滿興趣，而認(rèn)為自己比親友更懂汽車的用戶比例也接近了55%。在用戶習(xí)慣上，懂車帝用戶觀看直播的習(xí)慣正在快速培育中。在平臺(tái)支持上，懂車帝給直播賣車提供全鏈路支持，2022年“1+6”升級(jí)進(jìn)一步明確要大力發(fā)展直播賣車。
懂車帝直播受到汽車經(jīng)銷商高度關(guān)注的另一個(gè)原因，則是其獨(dú)特的“新賣場(chǎng)”模式，在這一模式中，直播賣車只是增量渠道，不會(huì)取代經(jīng)銷商的核心價(jià)值。經(jīng)銷商承載的導(dǎo)購(gòu)講解、活動(dòng)促銷、產(chǎn)品展示、汽車試駕、交易撮合、汽車后服務(wù)等價(jià)值，在直播賣車中不可替代。這一模式解決了汽車經(jīng)銷商想要突破增長(zhǎng)的痛點(diǎn)，平臺(tái)與汽車經(jīng)銷商是協(xié)作而非競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，因此受到經(jīng)銷商擁護(hù)。
在方法論上，直播賣車跟一般的直播帶貨邏輯截然不同，因?yàn)橛脩糍I(mǎi)車的消費(fèi)邏輯不同:決策鏈路長(zhǎng)，交易復(fù)雜性高。因此，直播賣車不能套用直播帶貨的場(chǎng)景、模式和方法，我們?cè)诙嚨跘pp看到，其直播頻道跟電商的直播頻道規(guī)劃是截然不同的，比如其會(huì)有汽車品牌維度的劃分，因?yàn)橛脩暨x車往往會(huì)先關(guān)注品牌。
直播賣車跟線下賣車的銷售邏輯也有一些差異，直播間的銷售顧問(wèn)管理、銷售話術(shù)、活動(dòng)策劃、主推產(chǎn)品、優(yōu)惠導(dǎo)流等等都值得經(jīng)銷商琢磨研究，同時(shí)經(jīng)銷商也要積極利用平臺(tái)的數(shù)字化與智能化手段，通過(guò)全鏈路追蹤診斷等手段，實(shí)現(xiàn)線索轉(zhuǎn)化效率最大化，在賣好車的同時(shí)沉淀粉絲資產(chǎn)。
直播賣車爆發(fā)，頭部平臺(tái)與有前瞻性的經(jīng)銷商們都在大力布局甚至All In，對(duì)汽車行業(yè)來(lái)說(shuō)，這是一波肉眼可見(jiàn)的新浪潮，抓住的玩家將突破增長(zhǎng)，抓不住的則可能被浪花吞沒(méi)。
市場(chǎng)正在發(fā)生變化。
