聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 百準(zhǔn)（ID:znrank），作者:布萊，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
視頻號(hào)擁有巨大的用戶(hù)群體和完善的社交生態(tài)圈，創(chuàng)作者需要緊貼用戶(hù)需求，以用戶(hù)思維打造視頻號(hào)內(nèi)容。
近日，浙江傳媒學(xué)院《短視頻創(chuàng)作》實(shí)訓(xùn)課導(dǎo)師王翎子在微信視頻號(hào)大會(huì)·杭州城市論壇介紹了如何才能站在用戶(hù)的角度來(lái)玩轉(zhuǎn)視頻號(hào)。
王翎子認(rèn)為，視頻號(hào)的商業(yè)價(jià)值是毋庸置疑的，做最重要的原因就是挖掘它的商業(yè)價(jià)值，所以視頻號(hào)的創(chuàng)作和運(yùn)營(yíng)都需要從用戶(hù)的角度出發(fā)。
“視頻號(hào)是圈子，品牌方要考慮的是，你的內(nèi)容適不適合用戶(hù)的圈子，能成為他的社交圈的一張名片，一個(gè)去分享的資本。”
以下為分享實(shí)錄
|用視頻號(hào)打造城市品牌價(jià)值
視頻號(hào)的定位不僅僅在于帶貨。
知名品牌都有官方網(wǎng)站，應(yīng)該說(shuō)，視頻號(hào)是他們未來(lái)的移動(dòng)網(wǎng)站，一個(gè)在我們朋友圈里的網(wǎng)站。這個(gè)網(wǎng)站的未來(lái)形式，是標(biāo)配一個(gè)公眾號(hào)+一個(gè)視頻號(hào)的方式來(lái)呈現(xiàn)的。
如果你留意你在視頻號(hào)里分享的視頻，與抖音快手不一樣的地方，那就是視頻號(hào)的內(nèi)容更注重品牌的價(jià)值，品牌的力量。
對(duì)于城市而言，它最大的價(jià)值就在于把城市當(dāng)作一個(gè)品牌去做運(yùn)營(yíng)，面向所有用戶(hù)建立城市形象。因此，我們重視視頻號(hào)的力量，看重它在朋友圈里傳播的價(jià)值。
過(guò)去傳媒業(yè)可能不太重視短視頻，認(rèn)為它更多是娛樂(lè)工具，在抖音快手有一個(gè)秀場(chǎng)的功能，很多人在那里唱歌跳舞。
但是視頻號(hào)帶來(lái)一個(gè)最大不同，是它會(huì)建立一個(gè)品牌形象，長(zhǎng)遠(yuǎn)地留存在那里，因?yàn)橐曨l號(hào)是信息獲取平臺(tái)。
同時(shí)，傳媒業(yè)正在走向深度融合。
現(xiàn)在，新聞行業(yè)強(qiáng)調(diào)短視頻加新聞;政務(wù)短視頻也是一個(gè)大趨勢(shì)，有城市區(qū)域，甚至有整個(gè)省的。大家可以去關(guān)注美麗浙江這個(gè)號(hào)，這是浙江省新聞辦在做的賬號(hào)。它把這個(gè)城市當(dāng)做品牌，在視頻號(hào)平臺(tái)上亮相。
此外還有很多的融合的延伸，比如 短視頻加服務(wù)，視頻加商務(wù)等，這是現(xiàn)在的格局。在視頻號(hào)這里，我們更強(qiáng)調(diào)品牌價(jià)值。
|從單向傳播到雙向互動(dòng)
與傳統(tǒng)的電視報(bào)紙媒體的單向傳播相比，新媒體營(yíng)銷(xiāo)的互動(dòng)傳播，強(qiáng)調(diào)的是從propoganda到involvement，就是我更有參與感，而不是只在跟你宣傳些什么，而是怎么樣讓你能夠參與到其中。
產(chǎn)品分成三種境界，對(duì)應(yīng)產(chǎn)品為用戶(hù)提供的三重價(jià)值:第一重是使用價(jià)值，產(chǎn)品能夠滿(mǎn)足用戶(hù)什么需求，這是從產(chǎn)品的角度來(lái)講的;第二層，體驗(yàn)價(jià)值，就是產(chǎn)品能夠提供什么好處，這也是從產(chǎn)品角度去傳播;作為專(zhuān)業(yè)新媒體人，我們更強(qiáng)調(diào)的是第三重，就是產(chǎn)品能不能給用戶(hù)附加更多的傳播價(jià)值?
品牌的價(jià)值在于能不能夠跟用戶(hù)形成互動(dòng)，提升用戶(hù)的正面情緒，讓用戶(hù)認(rèn)同你的品牌，對(duì)你的品牌產(chǎn)生情感，成為忠實(shí)用戶(hù)。
目前，在短視頻的傳播中，更多產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)的是體驗(yàn)價(jià)值，也就是第二重境界了，讓用戶(hù)看起來(lái)更好，不是產(chǎn)品怎么樣，是產(chǎn)品能為用戶(hù)帶來(lái)什么好處。很多為自己企業(yè)宣傳的企業(yè)主，他們特別強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)感，比如我能帶你爬山涉水，提供非一般的體驗(yàn)，你坐在汽車(chē)上感覺(jué)到安全，感覺(jué)到舒適，有了自己品位。
但在新媒體平臺(tái)上，特別是社交類(lèi)平臺(tái)，真正想讓這些用戶(hù)關(guān)注到你，給你點(diǎn)贊，你要去強(qiáng)調(diào)第三重價(jià)值:傳播價(jià)值。你的故事性在哪里?你的品牌話題在哪里?如果有故事性有話題，這種內(nèi)容更符合朋友圈的調(diào)性。
很多的委托我們?nèi)プ鲆曨l的甲方，并不懂。他們想要的效果，比如說(shuō)恒源祥，聽(tīng)到“恒源祥。羊羊羊”就很容易給洗腦，再比如說(shuō)腦白金:“今年過(guò)節(jié)不收禮，送禮就送腦白金。”，
事實(shí)上，這種宣傳在朋友圈里會(huì)失敗的。
故事性話題性更符合朋友圈調(diào)性，有人說(shuō)自己的品牌可能故事性不是那么強(qiáng)，那這就是專(zhuān)業(yè)傳媒人的作用，可以給你包裝出更有意思的故事，提升你的品牌價(jià)值。
|視頻號(hào)=圈子
我想跟大家分享一個(gè)在七一前后刷爆朋友圈的建黨百年燈光秀的短視頻。這個(gè)視頻發(fā)布7天，瀏覽量超過(guò)一千萬(wàn)。你得更多的去考量為什么這樣的視頻更適合在朋友圈分享，會(huì)贏得很多人的點(diǎn)贊。
嘉興全市戶(hù)籍人口只有36067萬(wàn)，但這條視頻7天的瀏覽量就已經(jīng)超過(guò)了千萬(wàn)，這只是嘉興一個(gè)小城市的媒體。
“看看新聞”當(dāng)時(shí)發(fā)布的黃浦江主題燈光秀的短視頻，它的一周點(diǎn)贊數(shù)是208萬(wàn)，它的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)超過(guò)了10萬(wàn)。這一類(lèi)的短視頻，特別符合朋友圈的調(diào)性。
你要去了解不同平臺(tái)和平臺(tái)的用戶(hù)，然后靠數(shù)據(jù)說(shuō)話，讓數(shù)據(jù)告訴我用戶(hù)喜歡什么?
我們可以這樣去理解:抖音是一個(gè)舞臺(tái)，它有T臺(tái)的，有幾個(gè)明星，有幾個(gè)大V大號(hào)。他會(huì)站在這個(gè)舞臺(tái)上跟你做分享，他們拿到了大部分的流量，而大部分的人都會(huì)淹沒(méi)在少部分的流量里面，就是二八定律，這是一個(gè)巨大的KOL引導(dǎo)的流量池，它是一個(gè)舞臺(tái)。
但是快手是一個(gè)廣場(chǎng)，它更去中心化，會(huì)有各種各樣形形色色的小網(wǎng)紅，它能夠同樣分得流量池里的一個(gè)流量。
視頻號(hào)是圈子，你想想看你做的這些內(nèi)容是不是適合用戶(hù)的圈子，能成為他的社交圈的一張名片，一個(gè)去分享的資本。
這也是短視頻和直播不一樣的地方。如果你做了一場(chǎng)很好的直播，直播一場(chǎng)就能獲得很喜人的帶貨數(shù)據(jù)。
短視頻帶貨確實(shí)很慢，但可以永流傳，它作為你的品牌形象，留存在賬號(hào)里。所以大家要注意短視頻和直播怎么去協(xié)調(diào)。如果把直播當(dāng)作帶貨的手段，短視頻其實(shí)是一個(gè)特別好的傳播品牌工具。
