近期，電商行業(yè)的稅收政策調(diào)整引發(fā)了廣泛關(guān)注。2025年7月，新修訂的《廣告法適用問(wèn)題執(zhí)法指南》明確規(guī)定，即便是以“技術(shù)服務(wù)費(fèi)”名義開具的發(fā)票，只要涉及營(yíng)銷性質(zhì)且面向廣泛受眾，都有可能被視為廣告費(fèi)用。
根據(jù)《企業(yè)所得稅法》的相關(guān)規(guī)定及財(cái)稅2020年43號(hào)公告，廣告費(fèi)用的扣除限額因行業(yè)而異，一般行業(yè)為15%，化妝品等特殊行業(yè)則為30%。超出這一限額的部分將需要補(bǔ)繳所得稅。這一規(guī)定無(wú)疑給那些高度依賴廣告投放的企業(yè)敲響了警鐘。
更令人矚目的是，自2025年6月起實(shí)施的《互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)涉稅信息報(bào)送規(guī)定》要求，電商平臺(tái)需每季度上報(bào)商家的廣告投放費(fèi)用和交易數(shù)據(jù)。這意味著，稅務(wù)部門將能夠更準(zhǔn)確地掌握企業(yè)的廣告投放情況，企業(yè)再難以在流量費(fèi)用上“動(dòng)手腳”。
珀萊雅作為行業(yè)巨頭，其2023年的廣告費(fèi)用占到了營(yíng)收的48%，遠(yuǎn)超化妝品行業(yè)的30%扣除線。以50億營(yíng)收計(jì)算，超出的9億元部分需補(bǔ)繳25%的所得稅，即約2.25億元。這一數(shù)字直接吞噬了近兩成的凈利潤(rùn)，對(duì)珀萊雅來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一次沉重的打擊。
而對(duì)于一些小型或白牌商家而言，情況更為嚴(yán)峻。有直播間曾投入4000萬(wàn)元進(jìn)行廣告投放，換來(lái)了7500萬(wàn)元的GMV，但廣告投放費(fèi)用占比高達(dá)53.3%。超出扣除線的部分需補(bǔ)繳稅款718萬(wàn)元，而該直播間本就處于虧損狀態(tài)，補(bǔ)稅后更是雪上加霜，直接面臨破產(chǎn)的邊緣。
稅收政策的調(diào)整還引發(fā)了一系列連鎖反應(yīng)。2024年余洋案中，620萬(wàn)元的推廣費(fèi)用成為了稅務(wù)機(jī)關(guān)追查的線索，最終追繳稅款、滯納金和罰款共計(jì)1431萬(wàn)元。這一案例再次提醒企業(yè)，必須嚴(yán)格遵守稅收法規(guī)，否則將面臨嚴(yán)厲的法律制裁。
在政策的倒逼下，電商行業(yè)的流量玩法正在發(fā)生深刻變化。過(guò)去那種“燒錢換流量”的粗放模式已經(jīng)難以為繼。抖音、快手等平臺(tái)開始依賴AI技術(shù)優(yōu)化廣告投放效率，而淘寶則推出了“全站推廣”以提升投資回報(bào)率。拼多多則憑借低價(jià)和自然流量吸引商家入駐。
面對(duì)稅收政策的調(diào)整，企業(yè)并非束手無(wú)策。一方面，可以通過(guò)緊急自查來(lái)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。例如，計(jì)算過(guò)去幾年的廣告投放費(fèi)用是否超支，核對(duì)發(fā)票與業(yè)務(wù)是否相符，以及確保平臺(tái)上報(bào)的數(shù)據(jù)與實(shí)際情況一致等。另一方面，可以通過(guò)調(diào)整企業(yè)架構(gòu)來(lái)降低稅負(fù)。例如，拆分廣告子公司承接廣告投放業(yè)務(wù)，通過(guò)關(guān)聯(lián)交易來(lái)合理定價(jià)；或者簽訂“品效合同”，將部分廣告投放費(fèi)用與銷售傭金掛鉤，以證明收入的關(guān)聯(lián)性。
企業(yè)還應(yīng)加強(qiáng)數(shù)據(jù)管理和風(fēng)險(xiǎn)控制。利用區(qū)塊鏈等技術(shù)存儲(chǔ)廣告投放的ROI數(shù)據(jù)，并在合同中明確相關(guān)條款。一旦因廣告投放費(fèi)用引發(fā)爭(zhēng)議導(dǎo)致補(bǔ)稅，可以確保MCN機(jī)構(gòu)承擔(dān)連帶責(zé)任，從而降低企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)。
此次稅收政策的調(diào)整并非要“搞死”誰(shuí)，而是要淘汰那些不合規(guī)的企業(yè)。過(guò)去那種靠刷單、虛報(bào)廣告投放費(fèi)用等手段盈利的企業(yè)，如今已經(jīng)走到了盡頭。想要在電商行業(yè)生存下去，合規(guī)才是唯一的出路。
