近日，社交媒體上“盒馬告別會員店模式”的話題迅速發酵，吸引了廣泛關注。數據顯示，相關討論的閱讀量已超過3462萬次。
網友分享的圖片信息顯示，盒馬X會員店位于北京世界之花的門店宣布將于7月31日閉店。同時，蘇州相城店和南京燕子磯店也將在同一天停止營業。這一系列動作意味著，除上海森蘭店外，盒馬X會員店在其他城市的布局將不復存在。而據最新消息，上海森蘭店也將于8月31日關門，至此，盒馬徹底告別會員店領域。
會員店業務曾是盒馬寄予厚望的“第二增長引擎”。早在2019年，隨著中國人均GDP突破1萬美元大關，中產階層對高品質消費的需求顯著增長，倉儲式會員店模式逐漸興起。山姆、Costco等國際品牌加速在中國市場擴張，本土企業如麥德龍、高鑫零售等也積極布局。在此背景下，盒馬于2020年10月在上海開出了第一家X會員店，時任CEO侯毅對該模式充滿信心，認為盒馬有能力與國際品牌競爭。
2022年底，盒馬明確了以盒馬鮮生、盒馬X會員店、盒馬奧萊店為“三駕馬車”的業務發展戰略，其中X會員店被視為除盒馬鮮生外的又一重要增長極。截至2023年12月，盒馬X會員店已在中國開設了10家門店，覆蓋上海、北京、南京、蘇州等城市。然而，好景不長，2023年12月，盒馬X會員店出現了無法新開通和續費的情況，直至2024年4月才恢復服務并對會員權益進行了升級。但隨后，上海、北京等地的門店陸續宣布關閉。
盒馬此番全面退出會員店業務，背后是多重因素的考量。從外部來看，市場競爭日益激烈，山姆憑借強大的全球供應鏈和云倉模式快速擴張，Costco則依靠低價爆品策略穩固用戶基礎，本土新興品牌如fudi、M會員商店等也在積極搶占市場份額。相比之下，盒馬在商品獨特性和會員服務上未能形成明顯優勢。
從內部來看，盒馬母公司阿里巴巴正在全面收縮零售業務戰線，出售包括高鑫零售、銀泰百貨在內的多項資產，盒馬的上市計劃也因此暫緩。作為阿里新零售的試驗田，盒馬需要剝離不盈利的業務以響應集團的降本增效要求。2024年3月，嚴筱磊接任盒馬CEO后，提出了“聚焦主業、盈利優先”的戰略目標，明確將盒馬鮮生和盒馬NB作為兩大發展方向，X會員店業務則逐漸被邊緣化直至全面退出。
盒馬NB聚焦于社區居民的高頻剛需消費場景，以低于市場同類產品的價格吸引價格敏感型消費者，在下沉市場表現尤為突出。嚴筱磊在2024年底的全員信中透露，過去一年，盒馬在連續9個月盈利的基礎上實現了雙位數增長，顧客數增長超過50%。她強調，2025年盒馬將繼續聚焦盒馬鮮生和盒馬NB業務，計劃開設近100家門店，進駐多個新城市。
在社交媒體上，關于盒馬關閉會員店的討論熱度不減。有網友表示，“想賺會員費卻不給會員應有的待遇，不倒才怪”“看看山姆最近的輿情，盒馬還算明智”“盒馬終于找到了適合自己的模式”。
