在2024年的尾聲，大快消行業(yè)，這個(gè)涵蓋食品、飲料、個(gè)人護(hù)理及家庭護(hù)理等多個(gè)領(lǐng)域的龐大市場，正面臨前所未有的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。盡管作為大眾日常消費(fèi)的剛需，其生命力持久且穩(wěn)定，但行業(yè)內(nèi)部的變革信號(hào)卻愈發(fā)明顯。
回顧這一年，大快消行業(yè)在中國市場遭遇了兩大歷史性轉(zhuǎn)折點(diǎn)。首先，行業(yè)整體步入了數(shù)量增長停滯、價(jià)格下滑的飽和階段。據(jù)貝恩公司發(fā)布的《中國快速消費(fèi)品行業(yè)消費(fèi)新動(dòng)態(tài)》顯示，2024年前三季度，盡管銷量實(shí)現(xiàn)了4.6%的穩(wěn)步增長，但平均售價(jià)卻下降了3.6%，創(chuàng)下自2019年以來的最大降幅。在所追蹤的27個(gè)快消品類中，有16個(gè)品類的均價(jià)呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。
面對(duì)這樣的市場環(huán)境，大快消行業(yè)必須從追求數(shù)量增長轉(zhuǎn)向注重質(zhì)量提升，從人力密集型向技術(shù)密集型轉(zhuǎn)變，利用AI大模型等前沿技術(shù)推動(dòng)行業(yè)革新。行業(yè)飽和并不意味著增長停滯，而是需要在質(zhì)量上尋求新的突破點(diǎn)。
與此同時(shí)，線下渠道對(duì)線上渠道完成了階段性的反攻。貝恩的報(bào)告指出，2024年前三季度，快消行業(yè)電商市場份額首次出現(xiàn)負(fù)增長，下滑了0.6%，而線下渠道銷售額則同比增長了1.8%。線下渠道再次成為行業(yè)增長的主要驅(qū)動(dòng)力，電商份額從2023年的34%下降至33%，而線下市場的份額則呈現(xiàn)反彈態(tài)勢(shì)。
在此背景下，大快消行業(yè)的未來增長路徑愈發(fā)清晰：線下提質(zhì)增效將成為主旋律。DTC（直接面向消費(fèi)者）轉(zhuǎn)型、數(shù)智化渠道重構(gòu)以及AI驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，這些曾被視為可選項(xiàng)的戰(zhàn)略，如今已成為行業(yè)發(fā)展的必由之路。
事實(shí)上，在過去的一年里，這些創(chuàng)新嘗試已在多個(gè)快消細(xì)分品類中得到驗(yàn)證和推廣，為行業(yè)撕開了突破內(nèi)卷、實(shí)現(xiàn)增長的缺口。品牌們紛紛“向前一步”，試圖找回那些因傳統(tǒng)分銷模式而失聯(lián)的消費(fèi)者。在快消品行業(yè)，消費(fèi)者忠誠度一直是個(gè)難題，沖動(dòng)消費(fèi)占比持續(xù)上升，品牌與消費(fèi)者之間長期處于“失聯(lián)”狀態(tài)。
為了與消費(fèi)者建立更緊密的聯(lián)系，DTC模式逐漸成為行業(yè)風(fēng)尚。品牌們通過直連消費(fèi)者，將其轉(zhuǎn)化為高效互動(dòng)、高頻復(fù)購的私域數(shù)字資產(chǎn)，從而掌握增長的話語權(quán)。同時(shí)，這也有助于品牌實(shí)時(shí)洞察終端需求，保持市場敏感度，并為下游經(jīng)銷商和終端零售商提供數(shù)據(jù)支持，實(shí)現(xiàn)從混沌增長到精細(xì)增長的轉(zhuǎn)變。太古可口可樂和華潤啤酒等行業(yè)巨頭，正通過技術(shù)手段提升消費(fèi)者在小B端的數(shù)字化體驗(yàn)，動(dòng)員渠道參與到DTC轉(zhuǎn)型之中，共同探索新的增長路徑。
