蒙牛在新零售領域的一次創新嘗試取得了顯著成效，特別是在與拼多多合作推出的“買牛奶抽公仔”活動中，超過80%的下單用戶積極參與，這一數據讓蒙牛新零售拼多多團隊的負責人李銳頗感驚喜。
李銳近期正忙于探索新的營銷方式，意圖讓蒙牛品牌更加貼近年輕消費者。他深知，在這個充滿競爭的市場中，保持品牌的活力和吸引力至關重要。而盲盒文化，作為一種新興的消費趨勢，無疑為蒙牛提供了一個與年輕消費者建立連接的橋梁。
近年來，諸如“認養一頭牛”等新興乳業品牌憑借其獨特的營銷策略，迅速贏得了年輕一代的喜愛，這對蒙牛等傳統乳業巨頭構成了不小的挑戰。為了應對這一挑戰，蒙牛開始積極尋求變革，借助拼多多的流量優勢和生態賦能，推動品牌向“年輕化”轉型。
在強化與年輕一代的連接方面，蒙牛采取了熱門IP聯動的策略。李銳認為，對于“Z世代”這一群體而言，他們渴望通過產品來表達自我，而IP聯名則成為了一個重要的媒介。蒙牛與“哪吒”IP的首次聯名合作，便是這一策略的具體體現。
去年10月，基于《哪吒1》的火爆熱度，蒙牛與拼多多攜手，計劃在《哪吒2》上映前推出聯名款牛奶。然而，這次聯名嘗試對于蒙牛來說是一次全新的探索，團隊內部存在不少顧慮。一方面，他們擔心聯名產品可能滯銷；另一方面，在選擇聯名產品上也頗費思量。
最初，蒙牛新零售團隊傾向于將IP聯名應用于高端產品，但拼多多的運營團隊提出了不同意見。他們認為，純牛奶的消費人群基數更大，宣發效果更好，成功概率更高，更適合作為聯名嘗試的先鋒。IP聯名還能為利潤較低的純牛奶產品提高溢價空間。
為了打消品牌的顧慮，拼多多團隊為“哪吒”聯名款純牛奶精心設計了一套銷售方案。他們不僅規劃了備貨和補貨的規模及時間節點，還結合平臺的補貼等資源，制定了一套完整的運營和銷售策略。市場反響證明了拼多多團隊的判斷是正確的。
在2025年春節前兩周，蒙牛備貨的10萬件“哪吒”聯名款純牛奶在拼多多平臺獨家發售，一經上線便迅速售罄。在平臺“年貨節”大促的推動下，這款聯名牛奶在上線首月便爆賣超過20萬件。
面對眾多新品牌的崛起，李銳坦言，行業原奶過剩降低了市場準入門檻，使得許多新品牌得以通過代工模式輕松入局，成本大幅降低。然而，這也導致品牌觸達用戶的成本顯著增加。為了應對這一挑戰，拼多多在今年4月推出了“千億扶持”計劃，對國貨品牌、全球品牌以及新質品牌進行全方位扶持。
李銳表示，營銷成本一直是品牌支出的大頭，而拼多多平臺推出的扶持政策為他們精準賦能，每月大約能節省十多萬元的費用。他們計劃將這部分節省的成本重新投入產品研發，以提升產品的競爭力。
蒙牛還在拼多多平臺上洞察到了“環保消費”的新趨勢，并推出了“輕彩繪量販裝”純牛奶。這款牛奶主打“所有產品包裝均可回收”的消費理念，一經上線便熱銷6萬提。在挖掘細分場景的同時，蒙牛還與拼多多探索更多產品互動模式。
通過與平臺的合作，牛奶不再僅僅是快消品，其功能和價值得到了不斷拓展。例如，蒙牛與拼多多共同推出了“大轉盤抽獎”活動。消費者在完成訂單后可獲得不等額的金豆，用金豆兌換抽獎機會，贏取各式產品和服務的獎勵。這一活動受到了消費者的熱烈歡迎。
