東方甄選近期股價(jià)波動(dòng)引起了市場(chǎng)的廣泛關(guān)注。自今年8月以來，其股價(jià)一度攀升至32.3港元/股的高位，與去年董宇輝離職前的股價(jià)水平相當(dāng)。值得注意的是，盡管經(jīng)歷了主播變動(dòng)等風(fēng)波，東方甄選的股價(jià)依然保持了強(qiáng)勁的增長勢(shì)頭。
自今年7月起，東方甄選的股價(jià)從12港元/股起步，持續(xù)上揚(yáng)。特別是在8月15日，其股價(jià)收盤達(dá)到了41.24港元/股，與董宇輝離開后觸及的最低點(diǎn)8.9港元/股相比，漲幅驚人，達(dá)到了363%。這一表現(xiàn)不僅反映了市場(chǎng)對(duì)其業(yè)務(wù)模式的認(rèn)可，也顯示了投資者對(duì)其未來發(fā)展的信心。
東方甄選的成功并非依賴單一的頭部主播。自董宇輝、頓頓等主播相繼離開后，該公司已沒有明星主播坐鎮(zhèn)，僅剩俞敏洪這一IP。然而，俞敏洪出現(xiàn)在直播間的頻率并不高，這表明東方甄選的股價(jià)上漲或許更多地與其產(chǎn)品策略有關(guān)。
東方甄選的自營產(chǎn)品表現(xiàn)尤為亮眼。特別是其推出的自營衛(wèi)生巾，自6月上線以來，在全網(wǎng)開售兩天內(nèi)即售出18萬單。據(jù)統(tǒng)計(jì)，該產(chǎn)品在抖音平臺(tái)的銷售額預(yù)估高達(dá)2000萬元。東方甄選3月推出的自營大白蝦也取得了不俗的成績，上市三個(gè)月GMV就突破了2000萬元，并一度斷貨40至50天。
這些產(chǎn)品的熱銷證明了消費(fèi)者開始因信任產(chǎn)品而非主播而下單。俞敏洪一直強(qiáng)調(diào)的產(chǎn)品主義戰(zhàn)略正在取得成效，東方甄選的業(yè)績也因此得到了顯著改善。根據(jù)新東方最新財(cái)報(bào)推算，東方甄選在2025財(cái)年下半年的營收約為21.6億元人民幣，經(jīng)營利潤約為4471萬元人民幣。特別是在今年3月至5月期間，其經(jīng)營利潤更是達(dá)到了約5167萬元人民幣。
東方甄選的產(chǎn)品戰(zhàn)略并非一蹴而就。在董宇輝意外走紅之前，該公司就確定了以產(chǎn)品為核心的發(fā)展方向。然而，董宇輝的崛起一度讓東方甄選陷入了MCN機(jī)構(gòu)模式與產(chǎn)品模式的拉鋸戰(zhàn)。為了平衡這兩種模式，俞敏洪甚至嘗試為董宇輝設(shè)立獨(dú)立直播間，但最終雙方還是分道揚(yáng)鑣。
去年7月，董宇輝與俞敏洪的“分手”事件引發(fā)了資本市場(chǎng)的廣泛質(zhì)疑。此后，東方甄選的股價(jià)也因董宇輝的待遇和去留問題而波動(dòng)。直到小作文事件爆發(fā)，董宇輝與東方甄選管理層之間的矛盾公開化，俞敏洪才最終做出了選擇：回歸單一的產(chǎn)品路線。
這一選擇讓東方甄選得以專注于產(chǎn)品開發(fā)和品質(zhì)控制。通過抓住熱點(diǎn)事件進(jìn)行營銷，東方甄選成功推出了多款熱銷產(chǎn)品。例如，自營衛(wèi)生巾的發(fā)布就是其將熱點(diǎn)與產(chǎn)品戰(zhàn)略相結(jié)合的一次成功案例。這一策略不僅提升了東方甄選的品牌形象，還帶動(dòng)了其自營渠道的發(fā)展。
產(chǎn)品主義的紅利不僅體現(xiàn)在銷售業(yè)績上，還帶動(dòng)了東方甄選自營渠道的發(fā)展。其自有APP因自營產(chǎn)品的首發(fā)而吸引了大量下載，近一年來在iOS端的下載量迎來了小高峰。專注產(chǎn)品戰(zhàn)略還使得東方甄選的商業(yè)價(jià)值得到了最大保證。其自營品GMV不僅可以全部計(jì)入公司收入，而且毛利率更高。目前，東方甄選的自營品SKU已達(dá)到600款，GMV占比已提升至39%。
在當(dāng)前商業(yè)環(huán)境下，產(chǎn)品主義已被證明是一條能夠帶來商業(yè)回報(bào)和流量價(jià)值的可行路徑。雷軍、喬布斯等企業(yè)家都將產(chǎn)品主義做到了極致，從而贏得了市場(chǎng)和消費(fèi)者的認(rèn)可。東方甄選也在踐行這一理念的過程中逐漸找到了自己的發(fā)展道路。
然而，產(chǎn)品路線并非沒有挑戰(zhàn)。它要求公司在供應(yīng)鏈投入、前置倉建設(shè)等方面進(jìn)行大量投入，對(duì)成本控制提出了極高要求。產(chǎn)品路線還需要與營銷相結(jié)合才能凸顯其價(jià)值。東方甄選在衛(wèi)生巾等產(chǎn)品上的成功就是營銷與產(chǎn)品策略相結(jié)合的典范。
與東方甄選不同，董宇輝在離開后依然面臨諸多挑戰(zhàn)。他的帶貨影響力雖然依然強(qiáng)大，但流量瓶頸已經(jīng)開始顯現(xiàn)。更重要的是，他亟需依托優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品來構(gòu)建用戶信任并尋找新的價(jià)值支撐。在這方面，東方甄選的經(jīng)驗(yàn)或許能為董宇輝提供一些啟示。
