數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為酒店在后互聯(lián)網(wǎng)時***存的基本條件。
對于酒店來說,用戶需求的不斷變化,對企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型提出了新的課題和挑戰(zhàn)。作為世界知名酒店集團,萬豪酒店明確認(rèn)識到抓住數(shù)字化未來的重要性,秉承旅行使人生充盈,也讓世界精彩豐富的理念,在中國旅游市場穩(wěn)步復(fù)蘇的背景下,積極關(guān)注并聽取消費者在旅行新常態(tài)中的需求和期待,致力于為用戶帶來更豐富、更優(yōu)質(zhì)的體驗。
為了進(jìn)一步提升企業(yè)運行效率,全方位發(fā)揮數(shù)據(jù)的價值,驅(qū)動數(shù)據(jù)決策全面落地,萬豪國際集團旗下旅游項目「萬豪旅享家官方商城」選擇與神策數(shù)據(jù)牽手合作,進(jìn)行全方位數(shù)據(jù)分析,使數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)化,科學(xué)評估營運效果,實現(xiàn)數(shù)字化決策。
一、產(chǎn)品力分析,提升用戶留存轉(zhuǎn)化
商品詳情頁是用戶了解萬豪旅享家官方商城的重要途徑,也是用戶能否留存,實現(xiàn)有效轉(zhuǎn)化的重要媒介。
通過與神策數(shù)據(jù)合作,萬豪旅享家官方商城可以就商品詳情頁點擊、提交訂單、完成付款等多個動作進(jìn)行深度數(shù)據(jù)分析,基于數(shù)據(jù)分析結(jié)果感知產(chǎn)品功能對用戶的吸引力,并針對性對產(chǎn)品功能進(jìn)行優(yōu)化,以實現(xiàn)促留存、促轉(zhuǎn)化的目的。
二、歸因分析,明確不同推廣位對營銷活動的轉(zhuǎn)化貢獻(xiàn)
萬豪旅享家官方商城在日常運營過程中,會不定期進(jìn)行營銷活動的策劃與投放。通常情況下,根據(jù)時間、季節(jié),以及面向的消費群體不同,投入成本與活動效果也會有所不同。
為了進(jìn)一步了解活動投放 ROI,明確不同推廣位對營銷活動的轉(zhuǎn)化貢獻(xiàn),萬豪旅享家官方商城通過神策分析云的歸因分析模型,對活動全流程進(jìn)行了全面診斷與分析。
首先,運營同學(xué)可以將“支付訂單”作為目標(biāo)轉(zhuǎn)化事件,將“領(lǐng)取優(yōu)惠券”“酒店搜索結(jié)果”“收藏商品”“加入購物車”“點擊分享”作為待歸因事件,如下圖所示:
圖 營銷活動轉(zhuǎn)化歸因示意(數(shù)據(jù)為模擬)
完成歸因分析參數(shù)設(shè)置之后,不同推廣位對營銷活動的貢獻(xiàn)一目了然。我們不難發(fā)現(xiàn),“領(lǐng)取優(yōu)惠券”和“酒店搜索結(jié)果”對營銷活動的整體貢獻(xiàn)度較高,但排名第三的“收藏商品”事件的“總點擊數(shù)”和“有效點擊轉(zhuǎn)化數(shù)”均明顯更高。針對此,運營同學(xué)可以就“收藏商品”這一功能進(jìn)行深度優(yōu)化,增加收藏商品用戶的轉(zhuǎn)化率。
與此同時,通過有效歸集對營銷活動貢獻(xiàn)較高的影響因子,能夠幫助運營同學(xué)積累營銷活動經(jīng)驗,在接下來的活動策劃與落地過程中,有依據(jù)地進(jìn)行迭代,提高活動投資回報率。
三、渠道實時追蹤,及時調(diào)整投放策略
渠道投放是企業(yè)常用的用戶引流方式。評估渠道帶來的“流量”價值,同時把握流量的“質(zhì)”與“量”,是萬豪旅享家官方商城在渠道投放過程中關(guān)注的重點。
借助神策數(shù)據(jù)的渠道追蹤能力,萬豪旅享家官方商城可以實時觀測用戶來源的數(shù)據(jù),計算落地頁的跳出率、各步驟的轉(zhuǎn)化率和留存率等,幫助運營人員可以第一時間評估各投放渠道的適應(yīng)性、產(chǎn)出價值,科學(xué)迭代投放策略,實現(xiàn)高效精準(zhǔn)獲客。
如下圖所示,我們可以清晰看出其在以下五個渠道的 GMV 貢獻(xiàn)情況。通過對比,可以在后續(xù)的廣告投放時優(yōu)先選擇 GMV 貢獻(xiàn)較好的渠道,或者調(diào)整 GMV 貢獻(xiàn)差的渠道的廣告內(nèi)容、文案等,進(jìn)一步提升該渠道的用戶流量和轉(zhuǎn)化。
圖 5 個渠道的 GMV 貢獻(xiàn)示意(數(shù)據(jù)為模擬)
四、多維度行為洞察,增強用戶黏度
在注意力稀缺的當(dāng)下,萬豪旅享家官方商城期望借助數(shù)字化的力量,在競爭市場中第一時間、高頻次地獲取用戶注意力。但是,如何在多種曝光路徑中進(jìn)一步強化用戶對品牌的認(rèn)知,增強用戶黏度呢?
針對此,神策數(shù)據(jù)的 10+ 數(shù)據(jù)分析模型能夠幫助萬豪旅享家官方商城對用戶進(jìn)行多維度洞察。通過對“復(fù)購”進(jìn)行事件分析,能夠詳細(xì)了解用戶的購買頻率,發(fā)現(xiàn)用戶的消費偏好,以用戶需求來驅(qū)動運營與決策的優(yōu)化,結(jié)合個性化推薦等智能營銷手段,為用戶提供更合適、更滿意的商品;通過對跨店購買情況進(jìn)行分析,整合酒店商品優(yōu)勢,發(fā)掘商品售賣潛力,提升用戶體驗和忠誠度。
針對此次合作,萬豪酒店集團亞太區(qū)數(shù)據(jù)策略總監(jiān)楊超先生表示:
“選擇神策是我們基于神策品牌、解決方案以及數(shù)據(jù)能力等多方面的綜合考量。神策數(shù)據(jù)是國內(nèi)知名的大數(shù)據(jù)分析與營銷科技服務(wù)提供商,有著完善的數(shù)據(jù)獲取、整合和輸入能力;其私有化部署打消了我們在數(shù)據(jù)安全、隱私等方面的顧慮,同時也能滿足 MNC 企業(yè)關(guān)于本地化流程的需求。另外,通過神策數(shù)據(jù)靈活的數(shù)據(jù)操作平臺,減輕了我們業(yè)務(wù)分析團隊繁重的勞動,幫助我們更全面地分析和決策;整合統(tǒng)一的數(shù)據(jù)收集和處理能力,幫助我們釋放了 IT 和數(shù)據(jù)團隊的日常運維工作,更高效地提供數(shù)據(jù)服務(wù)。
值得稱贊的是,神策數(shù)據(jù)對于市場特別是中國市場的業(yè)務(wù)理解,能夠協(xié)助我們快速有效的推動數(shù)據(jù)驅(qū)動決策進(jìn)程。”
數(shù)字化并非只是冷冰冰的數(shù)字,在萬豪旅享家官方商城數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中,始終堅持以人為本,在數(shù)字化力量的加持下,為用戶提供更優(yōu)質(zhì)、更便捷的服務(wù)。
在接下來的合作中,神策數(shù)據(jù)將會全面發(fā)揮多年的數(shù)字化實踐優(yōu)勢與解決方案能力,助力萬豪旅享家官方商城進(jìn)一步提升服務(wù)質(zhì)量與業(yè)務(wù)效率,禮遇更高質(zhì)量的用戶體驗。
