在深入剖析2024年第二季度阿里巴巴財報（對應2025財年首季）之際，我們曾預見幾個關鍵趨勢：
首先，零售業正悄然從“價格敏感”轉向“利潤導向”，商家對平臺的選擇標準也將發生根本性變化。彼時，淘寶天貓（淘天）正實施一系列“反內卷”舉措，比如放寬“僅退款”政策，運用大模型技術阻擊惡意羊毛黨，并推出“退貨寶”等服務，提前布局以滿足新階段商家的迫切需求。
其次，運營層面，淘天升級了工具包，尤其是全站推廣的推出，打破了長久以來困擾小賣家的“競價”瓶頸，使得不同規模的賣家在營銷工具上得以平等競爭，同時促進了GMV和客戶管理收入的提升。
再者，我們預測這些變革的效果將在2024年第四季度顯現，且該季度財報在業界分析中占據舉足輕重的地位。然而，當時業界仍深陷“低價為王”的邏輯之中，認為平臺間的競爭在于誰能提供更低的價格，從而吸引更多用戶。許多人對我們的預測持懷疑態度，甚至不屑一顧。如今，2024年第四季度財報發布，讓我們重新審視這些判斷。
根據阿里最新財報，2024年Q4淘天集團的客戶管理收入同比增長9%，達到1007.90億元人民幣，主要由線上GMV增長和Take rate同比提升所驅動，這是近期表現最為亮眼的成績單。盡管如此，仍有聲音認為當前內需疲軟，“低價策略”仍是全年主旋律，淘天應繼續聚焦于“比價”，全網低價和“僅退款”政策仍有其必要性，擔憂前述改革步伐過大可能帶來風險。
面對這些爭議，我們重新審視了宏觀經濟與行業狀況，核心觀點如下：
一、經歷痛苦的“去庫存”周期后，宏觀經濟逐步復蘇，步入“主動補庫存”階段，行業各項指標呈現觸底反彈態勢。
二、行業景氣度回升，價格中樞上移，零售市場開始向“賣方市場”轉變，此時商家向心力成為平臺核心競爭力的關鍵。
三、淘天走在行業前列，經營策略上開始側重讓商家生態回歸正軌，這是其2024年Q4財報表現優異的根本原因。
四、淘天仍有政策空間，持續推動商家生態優化。
工業產成品庫存的波動一直是判斷宏觀經濟景氣度的重要指標，與PPI高度相關。景氣度高時，企業增加庫存，消費端供不應求導致物價上漲；景氣度低時，企業為保現金流而削減庫存，終端產品價格隨之下降。
2021至2023年間，受多重因素影響，我國經歷了一輪嚴峻的去庫存周期，企業為求生存，降價讓利給消費者。同時，直播電商等新興渠道崛起，承接了大量商家的需求，這也是直播間普遍以“全網最低價”為賣點的原因，典型的“買方市場”特征。
然而，2024年情況有所好轉，工業產成品庫存同比變化開始反彈，商家對市場前景逐漸樂觀，開始積極增加庫存。同時，萬得綜合預測2025年PPI將迎來一輪“大反攻”，年末將告別負增長，價格中樞全面回正，這是“賣方市場”來臨的明確信號。
盡管市場對宏觀經濟仍有諸多擔憂，但從相關指標來看，“拐點”已日漸清晰，商家話語權將隨之增強，平臺競爭力的核心要素也將從“價格因素”轉向“商家向心力”。
2024年后，淘天率先在行業中開啟“營商環境”革新，不僅推出提高商家獲客效率的全站推廣，還整治薅羊毛黑產，接入微信支付等，極大緩解了商家的運營焦慮，部分品類開始加速回流淘天。
據最新消息，2025年淘天將全力協助品牌，尤其是中小品牌商家在全網拓展，包括新品激勵、站外流量擴充、會員私域、傭金激勵、新商家扶持和營商環境優化六大方向，力度遠超行業常規扶持。其中，商家尤為關注的傭金激勵政策，以對賭形式開展，商家完成目標后淘天將直接返還現金，直接提升商家財務利潤。
護膚品市場競爭激烈，但2024年以來，天貓渠道護膚和彩妝類目的銷售額同比增速穩步提升。特別是在“雙11”大促期間，流量回歸淘天，使得平臺美妝類目取得優異銷售表現。相比之下，深諳“低價敘事”邏輯的抖音，在該品類上則出現明顯下降。值得注意的是，這一拐點恰好始于2024年中，與轉向“賣方市場”的策略幾乎同步，絕非巧合。
在新的零售市場風向下，平臺與商家的關系正在重塑，商家也在重新審視平臺的定位，并據此規劃在新一年的投入力度。商家的支持將直接決定平臺在消費者心目中的地位，從而開啟新周期的正向循環。
那么，淘天在新一年的成長潛力有多大？在平臺間的商家爭奪戰中，淘天能否穩固其核心競爭力？
我們重點關注全站推廣，這是近年來淘天在運營和商業化中的重要創新，備受市場分析人士關注。然而，也有觀點認為全站推廣旨在提高貨幣化率，向商家“征稅”，不利于商家關系穩定。事實果真如此嗎？
長期以來，阿里的流量分配和營銷體系主要圍繞天貓商家進行，以“淘寶直通車”為例，其基于PC時代的搜索競價排名，價高者得流量。盡管歷經多次調整，但“競價”仍是核心邏輯，導致直通車流量多被頭部商家壟斷，中小賣家尤其是注重產品創新的品牌難以獲得公平機會。
為了鼓勵優質品牌發展，激發中小品牌的成長性，淘天需要調整運營邏輯，否則將難以持續，最終影響貨幣化率和平臺的可持續發展。全站推廣在此背景下應運而生，打破了“競價”魔咒，不同規模的賣家在營銷工具上得以平等對待，這也是本季度淘天客戶管理收入同比增長9%的重要原因。
上圖為交銀國際預測的平臺貨幣化率情況，也可視為商家在平臺經營的絕對成本。2024年后，淘天以全站推廣為抓手優化貨幣化率，2025年該數值明顯改善，平臺利潤中樞上移。從盈利性角度看，全站推廣功不可沒。與同類企業相比，淘天仍是商家的“成本洼地”，保持了較低水平。
盡管全站推廣有效提升了淘天的經營質量，但平臺仍相對克制，保持了成本優勢，短期內對商家具有較強的吸引力。過去幾年，受“低價敘事”影響，電商行業內卷嚴重，商家在“投流”模式下利潤微薄。如今，大環境正在改善，淘天通過扶持賣家取得成效，也為行業樹立了榜樣。
