百度最新發布的2025年第二季度財務報告，揭示了公司在AI技術驅動下的轉型陣痛與業務調整。報告顯示，該季度百度總營收達到327億元人民幣，與去年同期相比下降了4%，這一數字標志著自2023年以來，百度在二季度錄得的最低營收表現。若不計入愛奇藝的影響，百度核心業務收入也呈現了2%的同比下滑，降至262.5億元。
深入分析財報數據，不難發現百度的主要盈利支柱——在線廣告業務正經歷顯著萎縮。本季度，廣告業務收入為162億元，同比大幅下滑15%，其占百度核心收入的比重也從去年同期的71.95%減少至61.7%，縮減幅度達到約10個百分點。這一趨勢始于2024年二季度，受宏觀經濟環境及短視頻平臺對傳統搜索廣告的沖擊，百度廣告收入持續走低，去年四季度跌幅為7%，今年一季度雖略有收窄至6%，但二季度跌幅再次擴大。
百度核心業務盈利能力的下滑在財報中得到了直觀體現。在非美國通用會計準則下（non-GAAP），百度核心業務凈利潤同比下降34%，至47.9億元；而在GAAP標準下，盡管凈利潤同比增長35%，達到73.82億元，但這一增長主要由長期投資賬面價值變動所致。經調整EBITDA利潤率為24%，環比及同比均有所下降。
百度將搜索向AI的轉型視為廣告收入下滑的關鍵因素之一。AI搜索通過對話式提問直接提供答案，不僅改變了用戶獲取信息的方式，也減少了廣告的展示機會。搜狐CEO張朝陽近期也指出，AI技術大幅提升了用戶獲取資訊的效率，使得搜索引擎成為最先受到沖擊的互聯網服務。
面對挑戰，百度正加速推進搜索業務的AI化進程。百度聯合創始人李彥宏在財報電話會議上強調，利用AI改造百度產品仍是戰略核心，特別是針對傳統搜索產品。為此，百度近期啟動了十年來最大規模的搜索改版，將傳統搜索框升級為支持千字輸入的“智能框”，實現從鏈接提供到答案生成的跨越，并整合了AI寫作、圖片/視頻生成等生成式服務。
百度搜索業務負責人羅戎表示，AI內容顯著增強了用戶體驗，百度是全球在AI改變搜索方面最為激進的公司，甚至可能是唯一一家完全用AI答案取代傳統鏈接的公司。目前，百度正用多模態AI生成內容取代靜態文本超鏈接，而非簡單插入AI摘要。
李彥宏透露，二季度百度搜索中50%的內容由AI生成，環比提升15個百分點，截至7月，64%的搜索頁面包含AI生成內容。同時，智能體支持的廣告主收入占在線廣告收入的13%，環比增長4個百分點；數字人收入環比增長55%，占比達到3%。AI搜索還促使百度用戶每日平均使用時長同比增加4%，百度App月活躍用戶達7.35億，同比增長5%。
然而，AI搜索的商業化路徑仍在探索中，如何在廣告與用戶體驗間找到平衡成為巨大挑戰。與此同時，包括小紅書、抖音在內的內容平臺，以及阿里夸克、秘塔、360納米搜索等AI搜索產品正分流用戶搜索需求。相比之下，海外搜索巨頭谷歌已享受AI紅利，二季度服務收入增長12%，其中搜索業務營收上升11.7%，歸因于AI功能的加入促進了查詢量和使用量的提升。
百度同樣在探索AI搜索的變現模式。羅戎透露，二季度已開始早期測試，但考慮到用戶體驗，大規模變現尚未啟動。百度正通過智能體、數字人等產品，逐步將搜索從信息提供延伸至真實服務交付，長遠來看有望推動商業化模式從CPC向CPS轉型，提升變現上限。
除搜索外，百度云業務二季度收入同比增長27%，達65億元，占百度核心收入的24.8%，但增速較一季度有所放緩。自動駕駛業務仍處于投入期，二季度無人出租車平臺完成220萬單，同比增長148%，并與Uber、Lyft合作，計劃在亞洲、中東、歐洲等地部署無人出租車。
百度首席財務官何海建在財報電話會上表示，由于AI搜索變現尚處于早期階段，短期內收入和利潤率將面臨壓力，預計第三季度尤為具有挑戰性。為緩解短期影響，百度將提升內部效率，加強資源協調，并謹慎管理AI投資節奏，以避免利潤率波動惡化。同時，受AI轉型影響，百度二季度自由現金流為負47億元，去年同期為63億元，現金流壓力顯現。
