騰訊正在低調地進軍一個全新的電商領域：中國的獨立站市場。這一舉措讓騰訊在電商領域擁有了前所未有的獨特性，因為它并沒有直接的競爭對手。
微信小店最近的一次更新，通過送禮物的功能吸引了大量關注。盡管這個功能上線僅五天，難以評估其對微信電商帶來的具體變革，但它確實讓許多人首次注意到了微信小店的存在。然而，對于那些因送禮物而關注到微信小店的人來說，很快就會發現一個問題：找不到微信小店的入口。
與騰訊以往鋪天蓋地的產品推廣方式不同，微信電商顯得異常低調。它沒有直接的入口，只能通過視頻號、搜一搜或分享等方式間接訪問。這與騰訊一貫的營銷策略大相徑庭，例如在去年年底，騰訊的游戲《元夢之星》幾乎利用了所有可用的廣告位，其發布會還透露，該游戲的首期營銷費用高達14億元。
微信電商的低調不僅體現在入口的隱秘性上，還體現在對電商大促活動的冷淡態度上。騰訊高管曾在采訪中解釋，微信視頻號的營銷轉化與“雙十一”等電商節點沒有特別強的相關性。對客戶而言，視頻號更多是一個流量平臺，關鍵在于他們是否選擇在特定時段，通過微信小店來提升GMV并實現轉化。
微信做電商的理念與現有平臺截然不同。它既不像淘寶或京東那樣的貨架電商，也沒有像快手或小紅書那樣的內容電商特征。微信對電商的真實理念更加抽象，但有兩個關鍵詞是明確的：生態化和原子化。
今年8月，視頻號小店正式升級為微信小店，標志著微信電商不再局限于視頻號的電商，而是整個微信生態的電商。微信生態內的主要入口，如小程序、公眾號、視頻號、搜一搜等，都被打通。在騰訊的三季度業績會上，管理層表示，微信小店將被完整納入微信生態中，并會在社交和通信領域分配流量，同時考慮如何整合視頻號等渠道。
微信小店的“原子化”理念，由張小龍在騰訊周年慶大會上提出。他認為，商品信息應該成為一個原子化交易組件，自由地在微信里游走。這種電商模式在國內很難找到類似的模板，但大洋彼岸的谷歌電商卻與之有相似之處。
谷歌電商與微信小店一樣，完全隱藏在谷歌的生態內。用戶通常只有在谷歌搜索廣告中才能獲得進入商品頁面的入口。谷歌電商在2021年之前還擁有過獨立的APP“Google Shopping”，但隨后被下架，徹底藏在了谷歌生態內部。谷歌商品信息就像一個原子化交易組件，自由地在谷歌生態里游走。
然而，谷歌電商和微信電商也有不同之處。現在的谷歌電商，大部分訂單并不由谷歌承載，而是跳轉至其他電商平臺來下單。而微信電商則更加注重私域流量的利用，商家可以通過公眾號、社群等多種形式留存自己的流量，達到類似獨立站的效果。
與國內消費者不同，歐美消費者非常習慣從品牌的官網渠道下單。獨立站在美國市場的份額高達2-3成。因此，國內許多跨境電商商家都選擇建設獨立站來銷售商品。微信生態中的小程序電商，就類似于這種獨立站的存在。
微信電商不僅形式與谷歌獨立站相似，連摻和電商業務的原因也類似：廣告。廣告已經成為騰訊公司增速最快的業務之一。馬化騰曾表示，要全力發展視頻號直播電商，因為電商和廣告是相輔相成的。同樣，谷歌也早在多年前的報告中，就將亞馬遜等電商平臺視為潛在對手。
盡管騰訊和谷歌在電商領域都有過多次嘗試和失敗，但這次的情況可能有所不同。騰訊過去在電商領域的努力，如拍拍網和視頻號電商，都是在與對手進行同態競爭。而這次，騰訊正在開辟一個全新的戰場：中國的獨立站市場。
在美國，獨立站是一個巨大的市場，市場份額高達20%-30%。而在國內，盡管獨立站并非市場主流，但商家對獨立站的需求卻非常迫切。微信小店作為平臺，在私域自由度方面一直備受贊譽，這讓它具備了承接獨立站需求的基礎。
