在移動互聯(lián)網(wǎng)的浩瀚版圖中，小紅書APP自2013年6月問世以來，已歷經(jīng)十一載春秋。然而，這并未阻擋住后來者的腳步，模仿與競爭在這片種草經(jīng)濟的沃土上從未停歇。近期，網(wǎng)易推出的“小蜜蜂”APP如同一股新風，攪動了本已穩(wěn)定的種草市場，引發(fā)了業(yè)界對網(wǎng)易真實意圖的廣泛猜測。在此之前，阿里巴巴的“逛逛”、微信醞釀中的“小綠書”，乃至網(wǎng)易云音樂、大眾點評等APP紛紛涉足種草領域，上線類似小紅書的“筆記”功能，試圖在這片藍海中分一杯羹。
種草賽道作為互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中的流量寶藏，其吸引力不言而喻，各大巨頭紛紛布局，企圖在這片沃土上扎根生長。然而，盡管模仿者眾多，真正能對小紅書構成威脅的產(chǎn)品卻寥寥無幾。甚至小紅書自身也面臨著商業(yè)化的困境，每當有新的模仿者出現(xiàn)，都如同警鐘般提醒著它面臨的挑戰(zhàn)。
在小紅書模式遍地開花，商業(yè)化之路卻迷霧重重的背景下，人們不禁要問：群雄逐鹿的種草賽道，未來何在？
打造一個種草社區(qū)的門檻看似不高，圖文結合視頻，雙列瀑布流的展示方式，以及分享生活日常的定位，這些元素共同構成了小紅書的基本框架。然而，種草經(jīng)濟的真正興起，實則是在2019年之后。在此之前，所謂的種草應用，本質(zhì)上不過是社交APP的另一種形態(tài)，如微博時代的段子手與大V，便是最早一批嘗到種草甜頭的人。而那時的廣告主，更習慣于稱之為網(wǎng)紅營銷，而非種草。
回望歷史，網(wǎng)易早在2011年便推出了輕博客產(chǎn)品LOFTER，比小紅書早了兩年時間。LOFTER以愛好為核心，致力于打造一個屬于年輕人的興趣社交平臺，吸引了眾多攝影師、穿搭愛好者、健身愛好者、美食愛好者的加入。截至2020年底，LOFTER注冊用戶中88%為95后，活躍用戶超過8000萬。然而，即便擁有如此高的用戶濃度和精準的興趣圈層，LOFTER卻并未成為品牌方青睞的種草社區(qū)，其知名度與使用率遠低于小紅書。如今，網(wǎng)易又推出了小蜜蜂APP，重新加入種草賽道的競爭，面臨著從零開始的挑戰(zhàn)。
“遍地小紅書”與LOFTER的“默默無聞”形成了鮮明對比，既揭示了種草經(jīng)濟在當前社交網(wǎng)絡中的獨特價值，也暴露了種草應用門檻低、商業(yè)化難度高的問題。對于以內(nèi)容為核心的社交應用而言，小紅書式的雙列瀑布流、對圖文和視頻的兼容，無疑是當下最合適的內(nèi)容展現(xiàn)形式。然而，高效的內(nèi)容展現(xiàn)形式與銷售轉化之間并無直接關聯(lián)，內(nèi)容運營與種草轉化之間的脫節(jié)，成為大多數(shù)種草應用難以逾越的鴻溝。
原生內(nèi)容與商業(yè)內(nèi)容的沖突，是社交應用在商業(yè)化過程中普遍面臨的難題。以微博為例，熱搜榜單中的商業(yè)內(nèi)容起初能吸引用戶參與討論，但一旦商業(yè)內(nèi)容比例過高，便會破壞社區(qū)氛圍和用戶體驗，導致用戶流失和流量銳減。平臺只能通過官方投放渠道和內(nèi)容審核來平衡原生內(nèi)容與商業(yè)內(nèi)容的關系，但這種方法并不完美，海量內(nèi)容的審核需要投入大量人力物力，且審核尺度的把握也會影響用戶體驗。
從種草到拔草最直接的路徑是電商。短視頻帶貨便是最典型的例子之一，用戶在刷短視頻時被內(nèi)容吸引，可直接點擊商品鏈接下單或進入商家店鋪，實現(xiàn)了從種草到拔草的無縫轉換。然而，小紅書在電商領域的嘗試并非一帆風順，盡管早期專注于分享海外購物經(jīng)驗吸引了具有海淘需求的用戶群體，但后來的重心逐漸偏向內(nèi)容運營，導致電商屬性弱化。直到近年來提出“買手電商”概念并嘗試直播，小紅書才算找到了一條屬于自己的種草轉化路徑。
網(wǎng)易小蜜蜂APP的推出，標志著網(wǎng)易再次涉足種草領域。然而，從使用體驗來看，小蜜蜂更像是一個社交應用而非種草社區(qū)。它強調(diào)身份認證功能、支持內(nèi)容打賞實現(xiàn)直接變現(xiàn)，讓人聯(lián)想到微博；同時，其內(nèi)容運營方面又有著虎撲的影子。盡管網(wǎng)易對小蜜蜂在種草賽道的表現(xiàn)充滿期待，但從運營細節(jié)中不難看出，小蜜蜂還有很長的路要走。
