聲明:本文來自于微信公眾號卡思數(shù)據(jù)（ID:caasdata6），作者:顧惜朝，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
今年8月，抖音頭部圖書主播劉媛媛以1.68億元登上抖音主播月度帶貨第10位;此前，7月，劉媛媛、主持人王芳曾分別以1.18億元、1.10億元登上抖音主播月度帶貨榜單TOP20。
賣書，怎么也成了一門好生意?背后其實(shí)是疫情帶來的出版業(yè)“庫存”危機(jī)。
2019年，出版品牌開始探路直播，2020年則被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是圖書直播的元年。
2020年初，疫情突如其來，短視頻平臺成為眾多出版社和實(shí)體書店的線上變現(xiàn)重要渠道，電商直播幾乎成了出版業(yè)的“救命稻草”。
先看一組數(shù)據(jù)，2020年中國圖書零售市場碼洋規(guī)模（圖書出版發(fā)行部門用于指定圖書全部定價(jià)總額）首次出現(xiàn)負(fù)增長，同比下降5.08%至970.8億元。其中，少兒和教輔類雖然實(shí)現(xiàn)了正向增長，但增速相較2019年明顯放緩，產(chǎn)生了庫存問題。
實(shí)體店渠道受疫情影響明顯，和前幾年相比下降幅度進(jìn)一步擴(kuò)大，同比下降33.8%。與此同時(shí)，網(wǎng)店渠道與前幾年相比雖然增速有所放緩，但依舊保持了正向增長。
于是，我們看到圖書直播迅速在淘寶、京東、快手、抖音、微信群等平臺生根發(fā)芽，許知遠(yuǎn)聯(lián)合薇婭的兩次刷屏成為標(biāo)桿事件。2021年在視頻平臺和電商平臺的助推下，圖書直播的市場又走攀上新高。
圖書直播如火如荼地發(fā)展了一年之后，平臺也在積極扶持圖書教育垂類創(chuàng)作者和商家。
9月26日，快手召開了圖書教育與媒體行業(yè)大會，為圖書主播、機(jī)構(gòu)如何入局快手帶貨做了解讀;8月28日，京東圖書與快手電商共同舉辦宣講會，面向快手達(dá)人推出“知”多星造星計(jì)劃。抖音平臺也推出了“富知計(jì)劃”“DOU來新書季”活動。
從電商直播中尋到突圍的空間，圖書能成為“小而美”的賽道嗎?掌握“財(cái)富密碼”的門檻，又在哪里?
圖書主播，扎根在抖快
快手、抖音等平臺上，一直活躍著大量讀書領(lǐng)域的垂類創(chuàng)作者，比如頭部創(chuàng)作者如“樊登讀書”“Tyler讀書”“說書哥哥”等，粉絲量皆在百萬左右，并形成了個人風(fēng)格。
短視頻以高度提煉的形式呈現(xiàn)書籍中艱澀深刻的知識，這些被拆解過的內(nèi)容，能夠滿足用戶在碎片化時(shí)間內(nèi)學(xué)習(xí)和自我提升的需求。另外，在有溫度、個性化的解讀下，嚴(yán)肅的知識和普通用戶之間的距離也就拉近了。
快手主播許林海原本是吉林電視臺新聞節(jié)目主持人，2020年11月末開始圖書直播，今年初成為全職短視頻創(chuàng)作者，也是快手圖書教育領(lǐng)域成長較快的主播。
林海的快手賬號截圖
去年，她選擇推薦《民法典》，因?yàn)殚L時(shí)間的講解和推薦，最終收獲了大量粉絲的認(rèn)可，賣出4萬多本，林海也成為這本書全網(wǎng)銷量貢獻(xiàn)第一的主播。林海直播間的推薦書目中，另一本銷量較高的是《老人言》，大概售出了9000多本。
據(jù)許林海介紹，這兩本書的退貨率都不足1%。她的粉絲主要是30-40歲以上的人群，也更喜歡通俗易懂的講解方式。接下來，林海計(jì)劃推《紅樓夢》和《周易》，要準(zhǔn)備大量的功課。林海告訴卡思數(shù)據(jù)，“賣書不是我的目的，開卷有益，通過我認(rèn)識這本書，對知識有渴求的人去買。”
許林海提到，“選書是以自己的眼光為第一要素，不考慮市場上什么火，畢竟，賣書也在承擔(dān)社會價(jià)值。”也正是因?yàn)椴幌胱屖袌鰻恐亲幼撸罴儆猩碳艺襾砗献髯魑奶嵘惖臅趾＞蜎]有接受。
和許林海不同，快手達(dá)人“瑤瑤繪本”，本身經(jīng)營著一家主營童書、玩具、繪本業(yè)務(wù)的線下書店。2020年，她成功轉(zhuǎn)型成線上賣書主播，目前已積累了57.2萬粉絲。目前，瑤瑤的快手小店也不止售賣繪本，還包括兒童鞋服和玩具，貨品主要來源于自有線下渠道。
瑤瑤打動用戶的特點(diǎn)在于，她目前是一位4歲半小孩的媽媽，自身非常了解繪本，能夠挑選適合孩子的書籍，并生動講述，用戶對其信任度較高。“選品跨度是比較大的，三兩塊錢的書有，做福利款，還有幾百塊錢的書，只要真的好，我就會帶。”瑤瑤告訴卡思數(shù)據(jù)。
“瑤瑤繪本”快手直播截圖
去年，在“快手線上書市”等活動的扶持下，瑤瑤單場直播最高收益曾達(dá)到72.7萬元。今年9月7日，在快手戰(zhàn)略服務(wù)商“易心優(yōu)選”的輔導(dǎo)下，瑤瑤直播間的銷售額達(dá)到113萬元，突破了此前的記錄。
在抖音平臺上，也有部分圖書領(lǐng)域創(chuàng)作者轉(zhuǎn)型為帶貨達(dá)人，如主持人王芳、劉媛媛、清華媽媽馬蘭花、王小騫、樊登、張丹丹的育兒經(jīng)等。
據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)，2020年初，王芳來到抖音，6個月賣出1500萬冊圖書，2021年4月的北京圖書訂貨會的直播銷售額達(dá)到800多萬元;而另外一位從主持人跨界轉(zhuǎn)型為圖書主播的王小騫，截至2021年5月，在抖音的累計(jì)售書量也超66萬冊，銷售額超3000萬元。
從銷售額來看，類似于李佳琦是口紅界的“帶貨一哥”，王芳、劉媛媛等人成了圖書直播里的“帶貨一姐”。她們是怎么做到的?
王芳、劉媛媛、馬蘭花的抖音賬號截圖
今年6月之前，劉媛媛、王芳的單場直播賣書的銷售額約幾萬-幾十萬元。但6月之后，她們的單場帶貨銷售額開始穩(wěn)定在百萬級左右。
在開播時(shí)間和品類的選擇上，以劉媛媛為例，圖書品類的直播一般從早上8點(diǎn)到中午12點(diǎn)，正好是家長送孩子上學(xué)后的休息時(shí)間，美妝、生活用品則會選擇在晚上7點(diǎn)左右開播。
王芳的直播時(shí)間也分為早晚兩場，圖書和其他品類混搭，寶爸寶媽給孩子購買書籍時(shí)，也可以下單一些家居好物。
2021年上半年，王芳直播團(tuán)隊(duì)收獲了3.3億元銷售額。目前，王芳的抖音賬號有1056.8萬粉絲，每周直播5次，每次持續(xù)6個小時(shí)。
王芳的日常直播會上架80個圖書品類，而進(jìn)入候選池的品類會按照3倍的量準(zhǔn)備。王芳的選品比較垂直，只賣少兒類和文教類書籍。對于書籍的標(biāo)準(zhǔn)，圖書品質(zhì)、品相和細(xì)節(jié)，是考量的重點(diǎn)。
劉媛媛目前的抖音粉絲為1404.5萬，近90天共直播了103場。其直播間的目標(biāo)客群主要是6-12歲兒童的媽媽，選品多為彩印書，內(nèi)容以歷史、地理、科普為主。另外，關(guān)于語數(shù)外學(xué)習(xí)的書，是“剛需”書，銷量比較高。
劉媛媛在9月初發(fā)布的一則短視頻中，提到了自己的選書標(biāo)準(zhǔn)——引流暢銷書、冷門書和出版社不會推的好書。
“不是所有的書都能賺錢，大英博物館、福爾摩斯，這都是暢銷書，主播搶書，價(jià)格降到很低，誰都賺不到錢，是公認(rèn)的引流款;一定要上，是好書;考驗(yàn)專業(yè)能力的、冷門的好書，比如《兔子作家》價(jià)值觀正、又好讀，《你好小數(shù)學(xué)》別人推不好，我推廣就爆 ;出版社特別保守和老舊，不知道怎么推薦，但我知道書好，就承包5萬冊，有價(jià)格優(yōu)勢，又有利潤空間。”
除了品質(zhì)和內(nèi)容，選品時(shí)最重要的是價(jià)格。
在接受《出版?zhèn)髅缴虉?bào)》采訪時(shí)，劉媛媛團(tuán)隊(duì)提到，“直播選品時(shí)，通常要求供應(yīng)商提供全網(wǎng)最低價(jià)。同時(shí)，供應(yīng)商還要做好全網(wǎng)控價(jià)，因?yàn)橹辈プ钆乱驗(yàn)椴皇侨W(wǎng)最低然后導(dǎo)致顧客投訴，導(dǎo)致用戶體驗(yàn)特別差。實(shí)際上，有很多好書在選品時(shí)就是卡在了價(jià)格上。”
抖快為何扶持圖書直播?
讀書類內(nèi)容背后的知識科普領(lǐng)域，已經(jīng)成為各視頻平臺發(fā)力的重點(diǎn)領(lǐng)域。具體表現(xiàn)為，平臺會推出相關(guān)官方活動引起熱度，與相關(guān)垂類領(lǐng)域的機(jī)構(gòu)、KOL等合作以直播形式拉近與用戶距離，在UGC方面，利用流量、資金等資源扶持知識類創(chuàng)作者。
今年6月底，快手首次舉辦圖書教育行業(yè)招商大會，分享了圖書教育行業(yè)規(guī)則與玩法，并發(fā)布面向商家扶持和培訓(xùn)計(jì)劃，意在招攬對圖書生意感興趣的商家。
據(jù)快手介紹，圖書和教育行業(yè)正在成為快手電商新的垂類增長點(diǎn)，數(shù)據(jù)增長速度很快。快手官方數(shù)據(jù)顯示，5月20日-6月20日，快手圖書教育GMV（商品交易總額）、動銷賣家、買家數(shù)量分別同比增長317%、307%、516%。
為了扶持商家和主播玩轉(zhuǎn)短視頻、直播新營銷，快手還發(fā)布了“火箭計(jì)劃”，包含減免服務(wù)費(fèi)、對接官方資源、指導(dǎo)商業(yè)化投流等扶持方式。
快手推出入門班招商計(jì)劃
抖音也在發(fā)力圖書教育領(lǐng)域。
2020年，抖音曾發(fā)起“抖知計(jì)劃”，優(yōu)先把知識創(chuàng)作者納入“創(chuàng)作者成長計(jì)劃”。2021年以來，抖音電已推出“萌知計(jì)劃”“DOU來新書季”“抖音全民好書計(jì)劃”“好書云上書香”等專項(xiàng)活動。
這些活動一方面幫助機(jī)構(gòu)和達(dá)人能夠帶動更多圖書類商品的銷售，另一方面也展現(xiàn)了抖音轉(zhuǎn)型成為“知識”平臺的決心。
比如，“抖音全民好書計(jì)劃”中，“抖音薦書人”王芳單周銷售圖書超過48萬冊;7月15日-19日，抖音電商“云上書香”活動期間，抖音電商圖書達(dá)人劉媛媛通過直播銷售圖書，單日銷售額近千萬元。
此外，在加強(qiáng)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面，今年4月抖音電商攜手京版十五社反盜版聯(lián)盟和少兒出版反盜版聯(lián)盟發(fā)起反盜版倡議，70余家出版社、文化機(jī)構(gòu)共同參與，進(jìn)一步推動知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度。
抖音文學(xué)公開課
短視頻平臺之所以注重知識類內(nèi)容，一方面是為了消解平臺以往的娛樂化或小眾化的標(biāo)簽，豐富平臺的內(nèi)容生態(tài)，另一方面，知識型創(chuàng)作者門檻相對更高，也能進(jìn)一步擴(kuò)大平臺日活與粘性的增長。
根據(jù)兩個平臺公布的官方數(shù)據(jù)，截至2019年8月，抖音上粉絲過萬的知識類創(chuàng)作者超過5.4萬個，累計(jì)發(fā)布超過1280萬條知識類短視頻，累計(jì)播放量超過1.3萬億。2019年，快手平臺上粉絲數(shù)超過2000的知識創(chuàng)作者有47萬人，平均每秒誕生4條知識內(nèi)容短視頻。
"賣書"的終局是走向全品類?
雖然圖書教育類主播的銷量越來越高，但只看圖書賽道，似乎始終沒有出現(xiàn)超頭部主播。即使薇婭去年進(jìn)行了幾場直播賣書，每場賣出近100萬，但只是偶而為之，并非主業(yè)。
圖書教育領(lǐng)域知名KOL@樊登，已是這個垂直領(lǐng)域最大的IP之一，帶貨成績也并沒有“創(chuàng)造奇跡”。
據(jù)樊登團(tuán)隊(duì)公布的數(shù)據(jù)，2021年上半年，樊登共做了29場圖書直播活動。其中，4月15日的直播，恰逢4·23世界閱讀日，也是樊登講書VIP年卡福利期間，直播間銷售額達(dá)560萬元。
據(jù)樊登團(tuán)隊(duì)統(tǒng)計(jì)，發(fā)生購買行為最多的是30-40歲的女性群體，約占整體直播用戶的60%，這些用戶主要分布在山東、河南、河北、江蘇和廣東等地區(qū)。選品則聚焦在成人群體，成人書與童書的比例在8:2左右。
樊登的成績已經(jīng)非常亮眼，但放到全網(wǎng)帶貨主播月榜中，也只能說是差強(qiáng)人意。
目前圖書領(lǐng)域的頭部主播劉媛媛已轉(zhuǎn)型全品類主播，相對垂直于圖書教育賽道，全品類是一個無法忽略的誘惑。
瞄準(zhǔn)更大的變現(xiàn)空間，頭部圖書主播也在嘗試帶新的品類。
王芳最長推廣的帶貨品類中，圖書音像仍然占據(jù)73.97%的比重，其次是禮品文創(chuàng)（5.73%）、母嬰用品、(4.35%)、食品飲料(3.89%)、服飾內(nèi)衣(1.3%)。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，王芳帶貨的玩具樂器類商品的平均客單價(jià)為62.10元，遠(yuǎn)高于圖書的37.21元。
劉媛媛則更徹底地宣布轉(zhuǎn)型成為全品類主播。
數(shù)據(jù)顯示，劉媛媛在近90天的直播累計(jì)銷售額為5.18億元，包含2030件商品，其中圖書音像類商品711件，占比34.9%。盡管圖書音像仍是她帶貨品類中占比最高的商品，但如今要再稱呼她為圖書主播已經(jīng)不太合適。
劉媛媛9月13日直播帶貨GMV破億
在商品列表中，銷售額最高的商品是單價(jià)899元的科大訊飛翻譯筆，共賣出2萬件，銷售額2016.9萬元;其次是步步高教育平板，銷售額1992.7萬;第三至第六名，銷售額在800多萬-1000多萬之間，包含黃金、內(nèi)衣、牛排、牛奶，但都不屬于圖書教育類目商品。
值得一提的是，教育類目商品中，銷量較高的翻譯筆、平板和書籍，都在15場以上的直播中反復(fù)出現(xiàn)，而服飾、家電、珠寶、食品飲料類目的單品只要帶過2-3場，銷售額就能輕松沖至千萬元。
比如，劉媛媛帶貨3次的Ubras內(nèi)衣的單品銷售額就達(dá)到1075.8萬、恒都嚴(yán)選西冷牛排銷售額達(dá)到1067.4萬元，兩者單價(jià)均在百元以上，也說明了劉媛媛直播間人群的消費(fèi)能力不低。
另外，直播間里最受消費(fèi)者喜愛的產(chǎn)品，一般都具有低價(jià)、便宜、性價(jià)比高等特質(zhì)。圖書的客單價(jià)整體偏低，加上選品時(shí)強(qiáng)調(diào)”最低價(jià)“，最終的銷售體量相對其他快消品可能會偏低一些，那么主播的實(shí)際傭金也很容易碰到天花板。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，劉媛媛直播間中，圖書的平均客單價(jià)為64.65元，而美妝護(hù)膚、珠寶飾品的平均客單價(jià)則達(dá)到140.23元和289.81元。顯然，后兩者擁有更高的變現(xiàn)潛力。
考慮到投資回報(bào)率，拓展品類是主播的必然選擇。而能夠真正成為全品類主播，又需要主播本身已經(jīng)成為一個大IP，才能吸引來優(yōu)質(zhì)的品牌合作，想來也只有頭部圖書主播能夠平穩(wěn)過渡，完成從圖書主播到全品類主播的轉(zhuǎn)變。
