知乎，這家以知識分享和專業討論著稱的中文互聯網平臺，終于在2024年的尾聲迎來了季度盈利的曙光。自2020年上市以來，知乎經歷了四年的探索與挑戰，終于在第四季度實現了財務上的轉折點。
根據最新發布的財報，知乎在2024年全年實現了36億元的營收，其中第四季度貢獻了8.6億元的收入，并錄得了8640萬元的凈利潤，相比之下，去年同期的凈虧損為1.031億元。經調整后的凈利潤為9710萬元，經調整經營利潤為2310萬元，這兩項指標均超出了市場的預期。
在營收結構上，付費會員業務成為了知乎的頂梁柱，貢獻了4.2億元的收入，占比高達48.9%。緊隨其后的是營銷服務和職業教育，分別實現了3.2億元和8400萬元的營收，占比分別為36.8%和9.8%。知乎CFO王晗表示，季度盈利的取得主要得益于運營效率的提升以及嚴格的成本管理。在第四季度，知乎的收入成本同比減少了31.5%，費用也下降了37.9%。
知乎在職業教育領域的嘗試由來已久，2022年底推出的在線職業教育平臺“知學堂”就是其在這一領域的重要布局。盡管知乎希望通過職業教育來拓展其業務版圖，但從目前的營收數據來看，職業教育還未成為知乎的主要增長動力。去年第四季度，職業教育收入僅為8400萬元，占比較小。
知乎的優勢在于其社區生態能夠為課程質量提供背書，并利用平臺流量為具體產品導流。然而，在考公、考研等細分垂類中，知乎面臨著來自中公、粉筆等頭部機構的激烈競爭。在專業度方面，知乎尚未形成明顯的優勢。不過，知學堂在過去一年中推出了包括AI應用、小紅書變現等前沿課程，試圖在課程豐富度上做出差異化。
盡管職業教育業務尚未挑起大梁，但知乎的付費會員業務依然穩健。第四季度，付費會員收入達到了4.2億元，盡管相比去年同期的4.56億元有所下降，但占比依然接近總收入的一半。付費會員業務的主力軍“鹽言故事”通過迎合消費者對短體裁的追捧，以及探索IP開發的更多可能性，為知乎帶來了穩定的收入。
然而，付費閱讀業務也面臨著一些挑戰，如較低的ARPU值依賴規模效應，以及網文生產的同質化問題。短平快的娛樂消遣內容很難承載知乎作為專業、智識內容社區的未來期許。因此，知乎將目光投向了AI領域，希望借助這一前沿技術來突破現有的價值窠臼。
知乎CEO周源在業績會上回應了大語言模型是否會替代知乎的問題。他表示，AI是知乎“借力上青云”的機會，因為知乎的專家網絡能夠解決AI時代的可信賴問題，AI將放大頭部專家的價值。知乎設計的融合邏輯是，讓AI制造的內容幻覺與專業內容創作者的“把關”相結合，以此讓前沿技術在與人的協作中發揮更大的價值。
目前，承載這一戰略構想的主要產品是知乎直答。這款AI搜索工具支持多種數據源，提供知識庫功能，方便用戶集中管理和信息整合。今年2月，知乎直答接入了“滿血版”DeepSeek-R1，以提升生成質量。而其區別于其他競品的“溯源功能”，能夠支持搜索結果直接溯源到知乎答主的真實創作，為社區引流。
財報顯示，截至今年3月，知乎直答的用戶活躍度已達到千萬級別。未來，知乎將繼續加強AI與社區的鏈接，推出直答的新版本，并計劃用AI賦能更多社區workflow，以提升效率。
知乎在戰略選擇上展現出了某種矛盾的清醒。一方面，它希望維護平臺作為中文互聯網“專業內容高地”的尊嚴；另一方面，又需要依靠鹽言故事的爽文內容來支撐營收。在AI大模型時代，知乎既強調專家網絡的不可替代性，又在直答產品中將個人創作挪用為AI的語料。
值得注意的是，資本市場對知乎的耐心正在發生微妙變化。當投資者開始用“AI概念股”的標準來重新評估這家公司時，知乎或許已經意識到，比起盈利數字本身，如何讓市場相信它能突破知識社區的價值窠臼，才是真正的考驗。隨著互聯網下半場的競爭焦點轉向AI原生應用與生態重構，知乎這個剛剛學會盈利的優等生，正面臨著重新定義游戲規則的挑戰。
