這個(gè)冬季，一系列意想不到的商品在短視頻平臺(tái)上迅速走紅，成為了網(wǎng)友們熱議的話(huà)題。從搪瓷盆草莓蛋糕到干噎酸奶，再到東北花棉襖，這些看似平凡的商品，通過(guò)短視頻的傳播，迅速吸引了大量關(guān)注，催生了諸如“冬天第一盆草莓蛋糕”、“一分鐘挑戰(zhàn)吃完干噎酸奶”等熱門(mén)話(huà)題。
網(wǎng)友們被這些短視頻深深吸引，不僅在評(píng)論區(qū)里調(diào)侃互動(dòng)，還紛紛搜索相關(guān)商品，激情下單。其中，“搪瓷盆草莓蛋糕”更是成為了近期的搜索大熱門(mén)。這一趨勢(shì)不僅讓蛋糕火了，也讓搪瓷盆這個(gè)傳統(tǒng)物件重新煥發(fā)了生機(jī)。許多甜品店開(kāi)始大量采購(gòu)搪瓷盆，更有DIY愛(ài)好者主動(dòng)搜索相關(guān)產(chǎn)品，親手制作屬于自己的美味。
隨著短視頻平臺(tái)的影響力日益增強(qiáng)，因內(nèi)容而激發(fā)的搜索需求和搜索量上漲，已成為了一種常態(tài)。搜索不再僅僅是用戶(hù)主動(dòng)需求的工具，而是與內(nèi)容相結(jié)合，共同激發(fā)和承接用戶(hù)的潛在需求。這一現(xiàn)象為商家們提供了新的機(jī)遇，也帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。
為了把握住用戶(hù)在內(nèi)容消費(fèi)中產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)需求，商家們開(kāi)始深入研究用戶(hù)的搜索路徑，以便更準(zhǔn)確地把握需求趨勢(shì)，找到生意增長(zhǎng)的新路徑。在抖音電商平臺(tái)上，用戶(hù)通常有兩種搜索路徑：“主動(dòng)搜”和“看后搜”。前者是用戶(hù)帶著明確的購(gòu)買(mǎi)意圖進(jìn)行搜索，流量精準(zhǔn)；后者則是用戶(hù)在觀看短視頻后被種草，進(jìn)而產(chǎn)生搜索行為，具有潛在的購(gòu)買(mǎi)意愿。
對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，“主動(dòng)搜”帶來(lái)的流量往往更容易轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售。因此，巧妙地運(yùn)用商品卡、貨架場(chǎng)經(jīng)營(yíng)等策略，承接住這些高意向流量，就顯得尤為重要。而“看后搜”則是一種極具特色的搜購(gòu)模式，商家需要?jiǎng)?chuàng)作出能夠激發(fā)用戶(hù)潛在需求的內(nèi)容，并運(yùn)營(yíng)好視頻評(píng)論區(qū)的小藍(lán)詞，以吸引用戶(hù)進(jìn)行搜索。這樣一來(lái)，即使在沒(méi)有明確購(gòu)買(mǎi)意圖的情況下，用戶(hù)也可能因?yàn)楸粌?nèi)容所吸引而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。
運(yùn)營(yíng)好搜索不僅能帶來(lái)直接的轉(zhuǎn)化，還能帶動(dòng)推薦流量的增長(zhǎng)。在內(nèi)容平臺(tái)上，搜索被視為“推薦系統(tǒng)的眼睛”。當(dāng)用戶(hù)產(chǎn)生搜索行為時(shí)，平臺(tái)會(huì)識(shí)別出用戶(hù)對(duì)某一內(nèi)容或商品的興趣，從而進(jìn)行更精準(zhǔn)的內(nèi)容和商品推薦。因此，一款商品被搜索得越多，就越容易被系統(tǒng)識(shí)別并推薦給更多精準(zhǔn)的用戶(hù)。
以波司登為例，他們充分利用了短視頻平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，為官旗店、品類(lèi)旗艦店和地區(qū)門(mén)店設(shè)計(jì)了不同的內(nèi)容策略。通過(guò)明星代言、戶(hù)外直播、拆包展示等多種方式，激發(fā)用戶(hù)的搜索興趣，并引導(dǎo)用戶(hù)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。數(shù)據(jù)顯示，波司登的日均搜索GMV、看后搜GMV以及看后搜搜索人數(shù)均實(shí)現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)。
除了波司登這樣的大品牌外，中小商家也能通過(guò)借勢(shì)平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)乘上搜索流量的東風(fēng)。例如，在雪地靴的銷(xiāo)售旺季，河南桑坡產(chǎn)業(yè)帶的商家們聯(lián)合平臺(tái)集體發(fā)酵內(nèi)容，通過(guò)達(dá)人溯源、央視網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等方式提升整體心智?；顒?dòng)期間，“桑坡雪地靴”的搜索PV和搜索GMV均實(shí)現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)。
對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，要想承接好搜索流量，除了做好內(nèi)容外，還需要提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。在內(nèi)容型平臺(tái)上經(jīng)營(yíng)，商家需要關(guān)注季節(jié)型、節(jié)日型的消費(fèi)趨勢(shì)以及熱點(diǎn)話(huà)題，及時(shí)調(diào)整商品策略。例如，佳能就敏銳洞察到了用戶(hù)曬照的需求，借勢(shì)平臺(tái)熱點(diǎn)話(huà)題活動(dòng)進(jìn)行內(nèi)容批量種草，并通過(guò)優(yōu)化商品標(biāo)題來(lái)提升占詞效率。最終實(shí)現(xiàn)了流量承接和轉(zhuǎn)化的穩(wěn)定提升。
商家還可以通過(guò)協(xié)同平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、廣告資源來(lái)放大店鋪的流量。預(yù)算有限的商家可以集中預(yù)算投放出小藍(lán)詞和轉(zhuǎn)化率更高的內(nèi)容；而品牌商家則可以通過(guò)“電商品專(zhuān)”和“搜索競(jìng)價(jià)”工具來(lái)進(jìn)行品牌搜索詞的100%攔截以及提升直播間精準(zhǔn)搜索用戶(hù)的曝光和轉(zhuǎn)化。
這個(gè)冬季，短視頻平臺(tái)上的商品走紅現(xiàn)象為商家們提供了新的機(jī)遇。通過(guò)深入研究用戶(hù)的搜索路徑和需求趨勢(shì)，商家們可以更加精準(zhǔn)地把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，制定出有效的營(yíng)銷(xiāo)策略。同時(shí)，借助短視頻平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)資源，商家們還能實(shí)現(xiàn)流量和銷(xiāo)量的雙重增長(zhǎng)。
在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，誰(shuí)能更好地把握住用戶(hù)在內(nèi)容消費(fèi)中產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)需求，并用搜索有效承接，誰(shuí)就能打造出更多的“冬季頂流”，贏得市場(chǎng)的先機(jī)。
