2024年，消費市場的畫卷在謹慎消費者與迅猛技術進步的交織下，展現出前所未有的復雜面貌。這一年，消費熱情逐漸褪去光環，而情感價值悄然崛起；渠道深入基層與高端市場的競爭此起彼伏；流行文化在“瘋狂”“抽象”“接梗”中迅速迭代，人工智能則從概念走向現實，深刻影響著各行各業。
這一系列變化不僅為媒體創新提出了新的挑戰，也促使品牌重新思考其運營策略。本文將從頭部平臺的創新實踐出發，探討行業發展的新趨勢。
在廣告形式日益敏感的背景下，傳統硬性廣告的效果大不如前，原生廣告已成為品牌營銷活動的主流選擇，占據了移動廣告市場的顯著份額。互聯網平臺積極推動原生廣告的升級，從外觀到運營邏輯，都力求使廣告與平臺生態更加和諧。
品牌如今在傳達價值的同時，更加注重內容與平臺特性的匹配。同一條內容在不同平臺發布時，可能會根據用戶偏好調整標題或內容比例，以最大化傳播效果。KOL（關鍵意見領袖）在內容原生化的過程中發揮著關鍵作用，他們通過真實的內容創造，為品牌增添了更高的可信度，使品牌能夠以更人性化的方式與消費者建立深厚的聯系。
以微博為例，其超級粉絲通推出的原生廣告產品，在vivo X200系列的上市傳播中展現了巨大潛力。vivo充分利用原生廣告的協同效應，構建多樣化的熱點矩陣和多場景的KOL內容傳播，成功吸引了微博的海量推薦場景。發布會開始后的短短四小時內，信息流原生內容的曝光量就達到了1億次，助力22條話題登上微博熱搜榜，引發了全網的廣泛關注。
原生廣告已從輔助工具躍升為營銷的主流，其靈活性和觸達能力幫助品牌與消費者建立了更自然、更有效的聯系，成為品牌營銷的關鍵所在。
在市場細分和激烈競爭的推動下，廣告產品的邏輯正在從通用型向定制化轉變。平臺通過靈活擴展產品功能，更好地滿足了不同場景和行業需求。以微博粉絲頭條的博文共創產品為例，其標準形態是通過聯合樣式，將明星和KOL的粉絲引導至品牌私域。隨著博文共創逐漸成為明星營銷和KOL合作的標配，其應用方式也擴展到了更多場景。
博文共創不僅支持品牌與品牌、品牌與IP之間的多類型共創，還支持品牌與央媒的合作。小米通過與央視合作，利用博文共創樣式打造話題活動#春節攝影大賽#，成功展示了小米手機的攝影功能，同時實現了品牌粉絲增長超過2.8萬，閱讀量提升超過兩千萬，積累了寶貴的社交資產。
自“雙11”取得巨大成功后，平臺造節或構建營銷IP已成為平臺觸達品牌和消費者的核心策略。從促銷節點到文化符號，各大平臺通過獨特內容和鮮明場景，不斷拉近品牌與消費者的距離。天貓以行業需求和消費趨勢為出發點，將傳統促銷工具升級為場景化、體驗化、長期化的營銷鏈路。
天貓根據品牌在不同發展階段的需求，提供趨勢玩法和流量傾斜，如新品孵化的“天貓小黑盒”、成熟推廣的“天貓超級品牌日”、嘗鮮引流的“天貓U先”和提升信任的“天貓V榜”。針對不同行業和品類，天貓通過場景化營銷活動，深化了品牌與消費者的情感聯系。例如，“天貓美食大牌日”重點推動熱點營銷和新消費場景，“天貓國際第四餐”則聚焦全球創新，關注營養補充生態鏈。
在數智化經營方面，AI無疑是2024年創新的核心驅動力。隨著“百模大戰”的激烈進行，國產AI在技術到應用層面頻繁創新，頭部平臺的探索更是引領了數智化經營的風向標。以快手為例，AI技術已滲透到內容生產、廣告投放、用戶服務等多個環節，展現了技術賦能的廣闊前景。
