2024年，美妝行業在宏觀經濟波動與消費者信心疲軟的雙重夾擊下，步入了一個充滿挑戰與變革的年度尾聲。
這一年，美妝市場經歷了顯著的起伏。曾經蓬勃發展的行業如今步入了增速放緩的階段，市場競爭愈發激烈，消費者行為也日趨理性。在這樣的背景下，美妝行業正站在一個歷史性的轉折點上，其未來發展路徑備受矚目。
從國際巨頭到本土品牌，中國化妝品市場正經歷一場深刻的洗牌。跨國美妝企業如歐萊雅、雅詩蘭黛、LVMH等，盡管在全球范圍內仍擁有強大影響力，但在華業績卻普遍遭遇挫折。歐萊雅集團盡管前三季度整體業績實現了6%的增長，但旗下大眾化妝品部和皮膚科學美容部的銷售額卻出現了同比下滑。財報顯示，二季度公司在中國大陸美妝市場的銷售額已呈現負增長趨勢，三季度這一趨勢并未得到扭轉。
與此同時，中國本土美妝品牌也未能幸免。華熙生物、上海家化、水羊股份等美妝巨頭的營收凈利均出現下滑。其中，上海家化的凈利潤同比下滑高達58.72%。貝泰妮等品牌也陷入了增收不增利的困境。據統計，今年有超過30個美妝品牌黯然退場，包括寶潔旗下的TULA、資生堂旗下的BAUM葆木等知名品牌。
然而，在行業整體低迷的背景下，仍有部分品牌逆流而上，展現出強大的韌性。珀萊雅等頭部企業依靠品牌積累和產品創新策略，實現了營收和利潤的雙重增長。2024年上半年，珀萊雅的營收首次突破50億大關，同比增長37.90%。同時，韓束在抖音平臺上的表現依然強勁，六度蟬聯抖音美妝榜首，上半年在抖音的GMV已超2023年全年。
在投融資方面，2024年美妝行業的投融資活動變得更加謹慎。毛戈平成功上市成為為數不多的亮點之一。整體而言，投融資熱度明顯下降，投資更多地轉向產業鏈上游和細分賽道。重組膠原蛋白研發企業創健醫療成功在新三板掛牌上市，成為該領域的又一重要力量。
在品牌端，美妝企業紛紛開始打起“科技牌”，不僅核心大單品的成分配方在不斷升級，還積極開辟多元化賽道。頭皮護理和口服美容等新興品類順勢而起，成為行業增長的新動力。艾媒咨詢的數據顯示，中國護發產品市場規模持續增長，預計到2029年將達到817.80億元。在口服美容領域，伽美博士、貝芙汀等本土品牌崛起，為消費者提供更多選擇。
隨著市場競爭的加劇，美妝品牌更加注重精細耕作和細分領域的發展。頭皮護理領域中的功效需求精細化成為核心趨勢，消費者對護發產品的需求越來越細致。飛瓜數據顯示，2024年1-11月，抖音平臺上洗發護發類目的銷售額同比增長39.2%。在這一大類目下，增速最快的細分類目為免洗洗發噴霧和帶有防脫、育發等功效型頭皮護理產品。
盡管美妝公司在研發上的投入不斷增加，但營銷費用依然占據高昂比例。珀萊雅和毛戈平等企業的銷售及經銷開支均占其總收入的較大份額。這反映出美妝品牌在市場競爭中的激烈程度以及對品牌營銷的重視。
資深化妝品行業管理專家白云虎認為，2024年中國化妝品產業發展呈現出總體增速放緩、頭部效應聚焦、創新科研加速、品牌營銷增強的特點。他預測，2025年將開啟新一輪周期，中國企業和品牌將加快產業創新和高質量發展，全面參與全球競爭的新賽道。
隨著大數據、人工智能等技術的不斷發展，美妝行業將迎來更多的變革機遇。從產品研發到虛擬試妝，再到定制化產品時代的到來，以及供應鏈管理的數字化、智能化，都將為美妝行業帶來新的發展動力。
