聲明：本文來自于微信公眾號盒飯財經(jīng)(ID：daxiongfan)，作者：牛琳，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
“帶你去爬山。”成了出鏡率極高的懟人金句。
因為《隱秘的角落》的火爆，劇中臺詞得以出圈。除了微博上的傳播，其身影在各大短視頻平臺也都頻繁出現(xiàn)——在抖音上劃拉幾下，幾個演技派飆戲的片段就會出現(xiàn)在視頻流中。
去年《都挺好》熱播時，有人吐槽“在微博就能看完整部劇了”，而現(xiàn)在不少人在抖音上刷完了整部劇。
不再是熱播劇唯一，甚至最重要的熱搜陣地，對微博是個危險的信號
近日，因蔣某事件中干擾網(wǎng)上傳播秩序，網(wǎng)信辦約談處罰新浪微博停熱搜一周，而這是熱搜第二次被叫停。
沒有熱搜的微博，仿佛失去了靈魂，一位微博用戶談到微博熱搜：“前幾天微博熱搜停了幾天，我頓時感覺到我與世界隔離了，不知道外面發(fā)生了一些什么，熱搜恢復過來，我感覺到又被這個世界重視了。”
前有微博空降紫光閣地溝油烏龍事件，后有蔡徐坤周杰倫打榜事件，微博、明星、飯圈三者被一根名叫“流量”的捆仙索，牢牢捆綁在一起，而熱搜則是三者的重要重合點。
A
熱搜曾是流量黑洞
2014 年，熱搜在微博橫空出世。
可以說，熱搜是所有微博用戶都繞不開的功能，當年，微博靠著這一特色功能，從與騰訊微博、搜狐微博、網(wǎng)易微博的戰(zhàn)爭中脫穎而出，成為最大贏家。在其他老平臺用戶增長陷入瓶頸之際，微博憑借著這一功能，持續(xù)積累了一批用戶，成為全球用戶規(guī)模最大的獨立社交媒體公司。
熱搜模式基于平臺信息抓取，代表了一個平臺的用戶的共同關(guān)注的信息。只有積累了大量的用戶以及大量數(shù)據(jù)，熱搜存在才有意義。看熱搜的人，看到的人從熱搜榜中，獲取信息與安全感。
對擁有近 4 億日活的微博來說，熱搜能夠幫助均衡流量的配置，將用戶有限的注意力分配到特定的事件上。但反過來說，處于熱搜榜上的人或者事會吸引到更多的注意力。
注意到熱搜能帶來流量的首先是娛樂圈，對微博頂流飯圈而言，熱搜除了獲取信息之外，還是最佳的宣傳渠道，資源屬性遠大于工具屬性。
在暫停熱搜的一周內(nèi)，自家偶像有影視、音樂作品開始發(fā)行的粉絲則有些焦慮。詞條的閱讀數(shù)明顯下降了，很多人都是通過熱搜獲取信息的，“詞條上不了熱搜，就很難破圈”。
比如，火箭少女 101 的新單曲為了上熱搜而將重要物料發(fā)布日期延后。 10 日晚 9 點，火箭少女 101 官博宣布“因宣傳推廣計劃調(diào)整”，原定第二天上線的單曲延期至 6 月 18 日，也就是熱搜恢復后第二天上線。
娛樂圈也明白，在沒有熱搜榜的微博上宣傳，其效果會大打折扣，彼此心照不宣地圍繞微博展開的生意不止于此。
微博也通過熱搜、榜單、社區(qū)等方式，推動了明星之間的流量競爭，在自身獲得活躍用戶與流量的同時，還能坐享“流量”帶來的“漁翁之利”。
微博依賴“熱搜”支撐平臺的用戶活躍度和內(nèi)容生產(chǎn)。熱搜帶來的“流量”不僅可以推高微博整體用戶數(shù)據(jù)，對于微博平臺的留存率也有著至關(guān)重要的影響。
然而成也蕭何，敗也蕭何。飯圈成就了微博，給微博帶來巨大流量的同時，也給微博留下了詬病點，暗箱中的熱搜機制和飯圈對其他社群的擠壓，對微博生態(tài)造成了極大的打擊，用戶也在慢慢流逝。
2018 年，微博熱搜榜上的“紫光閣地溝油”成為一場全民狂歡，微博運營體系中的“熱搜生意”也在這場鬧劇中備受關(guān)注。據(jù)《法制日報》調(diào)查，助推“紫光閣地溝油”上熱搜，可能只需要不到 6 萬的成本。
(圖源網(wǎng)絡(luò))
據(jù)南方都市報調(diào)查，熱搜榜背后黑灰產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)達，在微博運營體系中，做“熱搜生意”的不在少數(shù)。從購買熱門關(guān)鍵詞、廣告推薦位到修改認證、購買粉絲、轉(zhuǎn)評贊等，每項數(shù)據(jù)生意都有著明碼標價，甚至還有專門的課程傳授這項“技術(shù)”。
在 2018 年第一次被約談次日，新浪微博發(fā)布公告稱，為了更好地遏制和打擊刷榜行為，微博將加大對熱搜榜熱門話題榜刷榜行為的處理力度，并對直接受益者進行處罰：對于存在刷榜行為的熱門話題及主持人，對于流量異常搜索詞及指向?qū)ο筮M行連帶處置。
在數(shù)據(jù)造假方面，央視、人民日報等多家主流媒體點名批評蔡徐坤微博的一億虛假轉(zhuǎn)發(fā)量，微博不得不表態(tài)將加強監(jiān)管。隨著政策的收緊，微博的宣發(fā)、營銷也將受到遏制。此次微博熱搜整改，對微博的熱搜生意也是不小的打擊。
微博對熱搜的監(jiān)管不力，也給其他平臺創(chuàng)造了彎道超車的機會，在微博熱搜停更的一周中，用戶已經(jīng)開始尋找替代品。
誕生 11 年，上市 6 年，不知何時，微博也老了。
B
群雄逐鹿
微博熱搜在經(jīng)歷七年之癢后，周圍各大平臺也虎視眈眈。熱搜背后的算法并不難，難得的是平臺的用戶基數(shù)——當用戶基數(shù)足夠大時，熱搜榜才具有現(xiàn)實意義。
以往，微博穩(wěn)坐社交媒體的第一把交椅，各大平臺望塵莫及，即使配備了熱搜榜也沒有意義，而如今，今日頭條、抖音、快手在用戶數(shù)量上都能與微博分庭抗禮，于是各平臺紛紛嘗試取代微博熱搜。
2017 年，今日頭條上線了“微頭條”，引發(fā)微博不滿。 2018 年 8 月，今日頭條于上線了“頭條熱搜榜”，功能與微博的“熱搜”十分相似。
今日頭條作為媒體平臺，內(nèi)容的質(zhì)量遠遠優(yōu)于以微內(nèi)容為主的微博，并且今日頭條基于用戶閱讀習慣的內(nèi)容推送方式，在用戶粘性上也很可觀，這也會分走一部分微博的流量。
在積累了足夠多的用戶后，后起之秀、新流量聚集地短視頻平臺抖音也于 2018 年上線了抖音熱搜，形式、功能也與微博熱搜大同小異。
值得玩味的是，抖音和今日頭條推出熱搜榜后，與微博之間的氣氛變得微妙起來。今日頭條在微博的官方賬號以及各種接口被封殺，抖音出現(xiàn)在微博發(fā)布的關(guān)于加大力度處理熱搜榜熱門話題刷榜行為的公告名單里。
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熱搜曾經(jīng)是獨屬于微博的業(yè)務(wù)，今日頭條和微博的做法無疑切入了微博的命脈，但微博無能為力，這之后，幾乎所有的社交媒體都配備了類似于熱搜的功能，微博只能看著自己的流量一點點被其他平臺分割。
熱搜的爭奪只是表面，其背后隱藏的是微博的守城之戰(zhàn)，后起之秀的圍攻之戰(zhàn)，一場流量的明槍暗箭、你攻我守之戰(zhàn)正在悄然展開。
現(xiàn)如今，流量為王，頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛押寶短視頻，目的也很明確——變現(xiàn)。
在社交媒體報告上，不論從頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的布局，還是第三方數(shù)據(jù)來看，視頻尤其是短視頻都已成了各家爭奪的流量高地。根據(jù)第 45 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至 2020 年 3 月，我國短視頻用戶規(guī)模7. 73 億，占網(wǎng)民整體的85.6%。
抖音 2017 年橫空出世后，憑借音樂加視頻以及在年輕人中的微博中也沒能突出重圍。快手也在下沉市場中打造了獨屬于自己的內(nèi)容生態(tài)。
2018 年，抖音的用戶日活數(shù)比微博更先突破 2 億，UGC短視頻內(nèi)容也展現(xiàn)出了驚人的流量吞噬能力，用戶在抖音、快手發(fā)布短視頻分享生活已經(jīng)成為固定習慣，而兩大平臺則基于用戶衍生出了廣告、電商、直播等多種內(nèi)容變現(xiàn)路徑。
根據(jù) 2019 年 12 月的數(shù)據(jù)顯示，抖音短視頻無論在月日均活躍用戶數(shù)，還是月人均單次使用時長，表現(xiàn)都好于微博。
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此外，在微博賴以生存的粉絲經(jīng)濟上，抖音和快手也對微博發(fā)起了進攻。
在剛過去的 618 大促中，明星張雨綺成了快手電商代言人。 6 月 16 日晚，張雨綺和辛巴聯(lián)手賣貨，還上演了給iPhone“任性降價”的戲碼。
在羅永浩、陳赫、蘇世民等名人入場后，抖音繼續(xù)加碼名人直播， 618 期間，抖音舉辦明星直播巡演，牽手楊迪、肖驍、柳巖、袁弘等一眾藝人。
近日，《乘風破浪的姐姐》也與抖音聯(lián)手打造《乘風破浪的姐姐》官方直播間，被視為影視綜藝的新宣發(fā)方式，大膽預(yù)測直播帶貨將會成為綜藝宣發(fā)的“新風向”。
建立在過去對品牌廣告和明星資源的積累上，抖音的明星直播間成為了品牌和流量新的連接場所。
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根據(jù)微博第一季度財報顯示， 2020 年第一季度業(yè)績凈營收達到3. 234 億美元，其中廣告和營銷營收達到2. 754 億美元，占總收入的85%左右，廣告和營銷收入仍然是微博的主要變現(xiàn)來源，但是相比 2018 年的87.24%，已經(jīng)開始下滑。
新的挑戰(zhàn)者已經(jīng)出現(xiàn)。
今年上半年爆火的網(wǎng)劇《傳聞中的陳芊芊》的宣發(fā)已減少對微博的依賴，主要在短視頻平臺上，推廣花絮、影視片段，取得了很好的反響。以短視頻形式為主要載體的抖音，通過BGM、熱門話題、UGC內(nèi)容，引爆影視劇傳播，這種新的宣發(fā)模式在抖音日活超過 4 億后，吸引著越來越多的廣告公關(guān)公司。
戰(zhàn)略方面， 2019 年 4 月，抖音與安樂影片、萬達影視、光線影業(yè)、阿里影業(yè)、新麗電影、英皇電影 6 家影視公司達成戰(zhàn)略合作，共同推出“視界計劃”。
字節(jié)跳動副總裁趙添稱，抖音將與各公司以“視界計劃”為起點，將電影從前期籌備、內(nèi)容植入、數(shù)據(jù)分析、熱點營銷等多個方向進行整合，“在未來一年共同推出不少于 40 部綁定合作影片，針對不同類型的作品，實現(xiàn)電影在抖音上的精準化營銷。”
抖音、快手等視頻平臺的崛起，已經(jīng)成為影視宣發(fā)產(chǎn)業(yè)中的新晉紅人。未來，這些新晉紅人，勢必會從多方面擠壓微博的生存空間。
對微博來說，單一的收入結(jié)構(gòu)一定程度上削弱了其在同類APP中的競爭力，抖音、快手等短視頻類的社交軟件在搶占原本屬于微博的廣告市場。在用戶粘性方面，微博的運營方式也表現(xiàn)出弊端。除了明星，在美妝、游戲等垂直領(lǐng)域，微博平臺沒有孵化出爆款KOL。流量來源對明星的依賴性很大。
微博在近幾年也意識到了收入結(jié)構(gòu)單一的問題，嘗試在直播、短視頻、網(wǎng)紅電商等各領(lǐng)域豐富變現(xiàn)方式，然而被資本裹挾著的微博，對在其他領(lǐng)域先發(fā)制人，但后勁不足，對明星的依賴仍然明顯。
一場流量場上的血雨腥風在所難免。
C
微博的反擊
11 歲的微博，需要抗衰老。
近日，微博在微博視頻官方宣布進行視頻號內(nèi)測，同時推出了“微博視頻號計劃”。首批視頻號采用分批邀請制，將在 7 月初正式上線。
微博獨立短視頻App“星球視頻”也在內(nèi)測中。這是一個UGC視頻社區(qū)，定位橫版短視頻領(lǐng)域，視頻內(nèi)容以feed流的形式呈現(xiàn)給用戶，這款產(chǎn)品將是微博今年的S級項目之一。
這兩個消息的出現(xiàn)，既被視為微博 2020 年發(fā)力短視頻內(nèi)容的信號，也被視為是微博作為社交媒體巨頭對其他社交平臺的防御措施。
實際上，微博是最早布局短視頻領(lǐng)域的平臺，但是起了個大早，趕了個晚集。
2013 年 7 月，新浪微博正式入股一下科技，一個月后，秒拍正式上線，并成為微博的內(nèi)置應(yīng)用，搭載微博廣闊的用戶流量池，秒拍迅速成為當時最熱門短視頻應(yīng)用之一，而微博則憑借秒拍擴展了平臺視頻內(nèi)容。
彼時快手正式轉(zhuǎn)型為短視頻社區(qū)才一年，主要收割二三四線城市下沉市場，抖音還未入場，國內(nèi)短視頻風口剛剛出現(xiàn)苗頭，秒拍由于微博的媒體屬性與輿論廣場優(yōu)勢，借助微博上各路名人與明星的影響效應(yīng)，一路走高。
2014 年微博上風靡的“冰桶挑戰(zhàn)”，各路名人使用秒拍錄制挑戰(zhàn)視頻，大大刺激了微博視頻用戶活躍度。
2016 年，微博與一下科技推出了小咖秀。小咖秀比起秒拍更偏向娛樂性，以各類短視頻素材為用戶提供對口型表演服務(wù)，新鮮感與獵奇感成功讓微博從當時打得難舍難分的美拍手里搶奪一部分市場。
只是這部分通過微博自身流量與明星效應(yīng)帶來的關(guān)注，并沒有真正孵化出可持續(xù)的用戶生態(tài)。秒拍和小咖秀都沒有完全構(gòu)建自己的UGC生態(tài)內(nèi)容，平臺特色并不明顯，在一陣獵奇之后回歸平靜。
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最近微博的兩個動作，在如今一“快”一“抖”二分天下的短視頻格局中，要想突出重圍仍然有難度。
疫情后大熱的社交電商，微博也占盡先機。 2013 年微博版淘寶上線， 2015 年 7 月推出微博櫥窗，微博的社交電商已經(jīng)初現(xiàn)雛形。但是，相比于其他電商平臺專注于交易不同，微博更側(cè)重于商品推薦，沒有翻出多大的水花。
針對微博日益被人詬病已久的內(nèi)容生態(tài)， 2019 年上線的綠洲主打清爽社交，憑借中國版ins和早期的饑餓營銷賺了一波流量，但在宣傳上，依然走的是微博的老路——通過邀請大量明星入駐引流。在后續(xù)發(fā)展中，不出意外的淪為了微博的內(nèi)置應(yīng)用。
而對微博來說，過去的榮光已成為一種拖累，突出重圍的方法唯有重塑自我的勇氣。
