聲明:本文來自于微信公眾號深燃（shenrancaijing），作者 | 金玙璠，編輯 | 魏佳，授權轉載發布。
近兩年，一家又一家D2C品牌沖向資本市場。
繼美國D2C寵物品牌BarkBoxyi、瑞士D2C運動品牌On昂跑掛牌上市后，北美火爆的D2C眼鏡品牌Warby Parker也將于9月29日登陸紐交所。據不完全統計，今年上半年，國內外D2C項目的融資事件接近50起。
D2C是Direct to Consumer的縮寫，意為企業直接面向消費者。D2C這一概念，正是伴隨著互聯網電商平臺的興起而繁榮的——企業可以通過一店觸達最廣泛的消費者，洞察消費者需求，靈活地調整經營策略。
大眾熟知的屈臣氏、肯德基、福維克等，都屬于D2C，本質都是把品牌“推”到用戶面前。酒水品牌創業者周亞對深燃分析，未來大部分品牌都將走D2C的銷售方式，不僅僅要使用會員費、私域特價連接用戶，更需要通過多種方式，和用戶深層次互動。比如以完美日記、三頓半為代表的會員模式，即通過商品、會員玩法機制和服務等，把消費者“拉”到品牌面前，讓品牌建立與用戶的強連接。
在新消費變革期的當下，新老品牌在D2C方面都有痛點待解，天貓作為國內品牌的經營主陣地，早已在思考如何更好地服務于品牌的這一需求。阿里巴巴集團副總裁、天貓事業群副總裁吹雪于9月23日宣布，天貓正式從B2C平臺進化為一個D2C的服務平臺，幫助企業直接面向全域消費者，并計劃在5年內投入百億，重點孵化2000個潛力新品牌。
多個業內人士告訴深燃，D2C雖不是新生事物，且認可度較高，但由于實操過程中頗多問題待解，此前并未在國內蔚然成風。有觀點認為，天貓的這一進化，相當于為中國D2C補上了最后一塊拼圖。外界好奇的是，D2C為何是天貓進化的方向?品牌做D2C為何需要天貓?天貓真的是品牌做D2C的最好平臺嗎？
為什么所有品牌都想做D2C?
D2C風潮從2010年起就在國外大熱，目前已經發展得比較成熟，在剃須刀、床墊、眼鏡、化妝品、行李箱等多個品類出現了估值超10億美金的獨角獸，Warby Parker、Allbirds、Glossier、Harry's、Casper都是被追捧的明星項目。
它們有的被大品牌收購，有的已經IPO，部分品牌不局限于單一品類、單一線上模式、單一銷售地區，比如Rorhy's、Drunk Elephant和Fenty Beauty。據CMO Club和Epsilon-Conversant發布的一份新報告顯示，82%的B2C品牌認為D2C在千禧一代和Z世代消費者中更受歡迎。
D2C和人們熟知的B2C有何區別?周亞解釋到，相比B2C，D2C強調的是繞過所有中間環節、直接觸達用戶的營銷方式。更本質的差異在于，B2C企業也會重視用戶反饋，但反饋在決策之后，而D2C品牌，會根據消費者的需求去決策，消費者的意向在決策之前。
一些傳統零售品牌也在D2C化。安踏、lululemon等品牌都在加大數字化手段，以直接面向消費者。adidas在今年3月份宣布下一個五年（2021-2025年）戰略的重中之重就是D2C，其內部稱之為“Own The Game掌控全場”。寶潔、聯合利華和雅詩蘭黛也不斷加碼收購D2C品牌。因亞馬遜等國外頭部電商的大規模封號行動，自建D2C獨立站如今成了跨境出海品牌的首選。
這股D2C浪潮迅速在全球范圍內形成一場新的零售革命，不論是在0到1或是1到10階段的零售品牌都在D2C化，在新品牌井噴的同時，也對傳統B2C企業造成沖擊。“甚至可以說，D2C成了所有品牌的夢想”，一名從業者稱。
不過自2019年開始，一些國外的D2C品牌逐步暴露出盈利難題，比如Brandless、Outdoor Voices;一些細分品類市場競爭過于激烈，最典型的例子是Casper，它早期最令人印象深刻的一點是，把床墊放在盒子里銷售，可據不完全統計，2019年后，美國本地就有175家類似Casper的床墊電商公司。
視角回到國內，2020年疫情以來，伴隨社會數字化進程加速、互聯網流量紅利逐漸消失，第一批D2C模式的新銳品牌快速崛起，在巨頭林立的消費行業中殺出了一條新路，但和海外D2C品牌遇到的問題類似，單兵作戰，在面對行業性問題時，顯露出一些待解痼疾。
況且，當越來越多品牌意識到通過互聯網溝通、運營消費者的重要性，市場競爭加劇，品牌逐漸喪失早期切入市場的差異化紅利，品類和產品的創新愈發困難。同時，因為渠道擁擠、資源搶奪，流量和獲取新客越來越貴，原本用來降低品牌焦慮感的燒錢式純流量打法，也在迅速失效。
周亞表示，消費行業和資本圈形成一種共識，真正的D2C絕不是靠賣量燒出來的，而應該回歸經營本質，做可持續的盈利、強調用戶全生命周期的運營。“去哪做D2C，怎么做真正的D2C”成了品牌們的靈魂提問。
在中國做D2C品牌，繞不開天貓?
D2C模式下，“C”也就是用戶，最為關鍵。和國外相比，國內品牌做D2C有很大不同。在國外，品牌一般通過自建官網或獨立站獲取用戶，但中國消費者沒有訪問官網的習慣，品牌普遍的做法是，不斷地從公域獲取用戶、運營用戶。
因此，選擇哪個平臺作為公域池，至關重要。新零售專家鮑躍忠的觀點是，公域的用戶量一方面量大，更需要足夠有價值，能有良好的用戶運營體系、交付體系，來保證更高的營銷效率、用戶體驗，同時可以降低交易成本，并為品牌提供洞察消費者需求的工具。
總結下來，D2C品牌需要的平臺必須具備兩個因素:用戶量足夠大、線上交易系統足夠全面。放眼國內，除了天貓，可能沒有其他平臺有這樣的土壤。
用戶是做D2C的根基。在寵物用品商家曲昊的印象中，天貓從淘寶商城階段開始，就是通過“旗艦店”為商家直接連接全域消費者的。“說天貓自帶D2C基因也不夸張。”過去13年間，很多靠傳統分銷渠道的企業在天貓與消費者建立聯系。
可以說，天貓所提供的“用戶量”從一開始就不只來自于淘寶APP，連接全域消費者，才是天貓在用戶層面為品牌提供的真正價值。
如今，天貓旗艦店陣營里，有蘋果、特斯拉等這種D2C模式的超級零售巨頭，更有大批量從零開始“創業”的新品牌，它們視天貓旗艦店為“官網”。
曲昊觀察發現，不少中國消費者把天貓旗艦店作為品牌官網去訪問。在上海財經大學電商研究所所長崔麗麗看來，這是因為，在平臺電商時代，天貓一度是品牌線上露出必須的標配，特別是在天貓商城推出“邀請”開店制度后，是否有天貓店就成為衡量一個品牌是否有在線認知度或認可度的重要標準。
幫助品牌連接消費者之外，一整套完善的交易系統，在D2C流程中更為重要。
過去13年間不斷完善電商基礎設施的天貓，對于品牌而言，是公域和私域結合最好的產品，有一整套會員主動觸達工具，還能提供包括營銷、零售、支付、金融、物流等在內的工具和服務。這些都可以幫助用戶形成良好的購物體驗，更能幫助品牌回歸經營本質，洞察消費者的需求。
林氏木語的門店店員直接在天貓上查庫存、某全球體育用品巨頭將天貓作為會員服務體系的基座，都是例證。
過去一兩年，新消費浪潮席卷創投圈，中國品牌進入黃金時代，在天貓上也誕生了三頓半、Ubras等D2C品牌，完成了從0到1，甚至成為品類的超級頭部品牌。
在品牌崛起的過程中，天貓一直注重扶持新品牌，去年9月提出“新品牌計劃”，計劃在3年內讓1000個新品牌實現年銷售額過億元的小目標、100個新品牌實現年銷售額突破10億元;去年雙11，首次為新品牌開放專屬“賽道”，助力360個新品牌登頂細分類目的TOP1;今年天貓618，這個數字增加到了459個。
在不少細分領域，已經有非常多優秀的新品牌冒出來，被資本追捧。那是不是意味著后來者機會渺茫了?在曲昊看來，答案是否定的，但借力平臺很重要。
一方面，新品牌做D2C的訴求越來越強烈，另一方面，已經有一批D2C化的品牌遇到類似的難題，比如盲目燒錢拉新，獲客成本極高;復購率低，但用戶召回成本極高;燒錢沖GMV的投放終止后不可持續……
新老品牌都有D2C的痛點待解決，“可能解決這些痛點的平臺并不多。”曲昊感嘆，天貓幾乎是當前的唯一選項，某種程度上，“在中國做D2C=天貓D2C”，品牌做D2C，需要天貓。
天貓D2C方法論:
選對賽道、占領心智、持續復購
即便天貓擁有服務品牌做D2C的能力，但面對激烈的競爭以及D2C自身的難題，完成自我進化的天貓，究竟能在實際運作中為品牌提供什么?
在9月23日，天貓正式官宣從B2C平臺進化為D2C服務平臺，吹雪更是宣布，計劃在5年內投入百億，重點孵化2000個潛力新品牌，助力它們成長為銷售額過億、甚至過十億的國民品牌。
這不僅是天貓給出的答案，天貓更是給出了自己的一套D2C方法論。
“只有找準賽道，占據品類心智，能夠以低成本實現高復購的新品牌才有未來。”天貓品牌孵化中心總經理仲生總結。過去半年，他走訪了幾十個品牌，不由得感嘆，不少商家不清楚，下一代產品是什么，消費者為什么來找我，我如何和消費者持續互動。
翻譯過來就是，復購、私域、品牌沉淀從哪來?
賽道和品類是大前提。先要找到一個相對明確的品類，比如此前用戶需求沒有充分被滿足、或產品體驗能明顯提升的賽道，才能率先搶占目標用戶群。
舉個例子，咖啡，就是優質賽道之一。其中雖有國際巨頭，但因咖啡葉技術的升級拉開了一個精品咖啡賽道的市場，新品牌可以把國內尚未被充分開發的人群轉化成自己的用戶，以此抵御未來后入者的進攻，因為人群是品牌最重要的資產。
在咖啡以外，仲生透露，團隊研究半年時間后，驚喜地發現了一百多個新鮮的、待開發的賽道，判斷其中會誕生大量優質品牌。
和傳統品類、傳統品牌相比，新品牌常常在一個細分品類為消費者提供全新的產品或服務。可往往消費者的第一個疑問是“聽起來很酷，但是智商稅嗎?”
找到賽道后，如何對消費者做品類教育、品牌背書，這其實是天貓擅長的。天貓體系內的直播達人、逛逛達人、內容達人都可以幫助品牌介紹產品、展示品牌調性;阿里媽媽的萬向臺能幫助品牌做天貓內和全域的精準人群投放;天貓新品創新中心（TMIC）能幫助品牌利用消費洞察創新新品，將新品孵化周期平均從18個月降低到了6個月。
而一個天貓旗艦店在消費者心智中的品牌背書更是不需多言，與此同時，阿里體系內犀牛制造的新制造、阿里云的數字技術、菜鳥的智慧物流供應鏈，都可以成為品牌的數字化合作伙伴。
新消費品牌中，不論是在0到1還是1到10階段，最普遍的痛點是復購。“一手掰棒子，另一手又丟了”，是不少新品牌的常態，本質是難以形成低成本的老客復購。
如今流量成本伴隨競爭加劇水漲船高，仲生表示，很多品牌首次獲客成本占到30%-50%，甚至部分品類的首次獲客成本達到100%，相當于第一單根本不賺錢。不過，相比首單，一個品牌優不優秀，更關鍵的指標是能不能形成品牌心智。
沒有形成用戶心智的品牌，越是拼命獲客就越是虧，因為復購成本幾乎跟獲新客一樣高。這聽起來非常不可思議，但就真實地發生在很多品牌身上。有數據顯示，的確有一些新品牌一旦獲客收緊，GMV增長馬上停滯甚至下降。
可以說，是否有品牌心智的唯一衡量標準即是復購。無法產生復購的品牌，是不能稱之為品牌的。
天貓數據顯示，優秀的新品牌可以做到10%的召回復購成本。今年618期間，在天貓，有25個品牌商家的會員成交額超過1億元。
現在天貓進入2.0時代，就是要幫助優質品牌，從設計、生產、營銷、銷售、品牌，幾乎所有環節“直接面向消費者”，以更低的復購成本把用戶“拉”到品牌前面，用體系內超過9億用戶、每年百億次用戶購買行為、超過十億次實際用戶反饋，幫品牌做用戶全生命周期的運營。
當用戶對一個品牌從陌生到初次相識，產生了良好的體驗和印象，下次再買這個品類時，又想起了這個品牌，也就是“二回熟”。當用戶與品牌形成了幾次確定的履約關系，再有需求，就會去主動搜索這個品牌，當用戶心智形成，復購成本會持續降低。
“D2C還有紅利期。”曲昊表示，在宏大的創業故事面前，品牌做D2C、選對平臺是第一步。在部分商家視角里，天貓為品牌提供的D2C服務，幾乎解決了品牌轉型D2C的一切痛點。只要循著正確的D2C方法論，無論新老品牌，都將回歸經營本質，擁有穿越周期的力量。
