餐飲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)歷來激烈，而火鍋?zhàn)鳛椴惋嫿绲馁撸窍萑肓藸I(yíng)銷、供應(yīng)鏈和價(jià)格的多重比拼。新店新品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)，即便有的折戟沉沙，也總有新的跟進(jìn)，行業(yè)熱度絲毫未減。隨著寒冬的到來，火鍋消費(fèi)旺季再度來臨，今年的火鍋市場(chǎng)卻展現(xiàn)出不一樣的風(fēng)貌。
近年來，火鍋?zhàn)鳛橹袊?guó)餐飲市場(chǎng)的“超級(jí)品類”，始終保持高熱度。盡管行業(yè)已經(jīng)相當(dāng)成熟，但在細(xì)分市場(chǎng)中，消費(fèi)者的新口味和新需求正引領(lǐng)火鍋行業(yè)不斷進(jìn)化，并深刻改變著火鍋的營(yíng)銷方式。傳統(tǒng)的清湯和麻辣口味已不再是唯一選擇，小眾口味的火鍋正在崛起。《2024年火鍋行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，海鮮火鍋、潮汕火鍋等細(xì)分品類搜索熱度飆升，其中，貴州酸湯火鍋同比增長(zhǎng)1966.02%，成為火鍋市場(chǎng)的黑馬。
消費(fèi)者變得更加理性，不僅關(guān)注品質(zhì)，也看重價(jià)格，火鍋市場(chǎng)的價(jià)格因此出現(xiàn)分化。一方面，性價(jià)比高的火鍋形式如小火鍋和自助火鍋愈發(fā)流行；另一方面，中高價(jià)位消費(fèi)者更加注重用餐的品質(zhì)和體驗(yàn)。火鍋的消費(fèi)場(chǎng)景也在持續(xù)拓展，除了傳統(tǒng)的家庭聚餐和朋友聚會(huì)，外賣、社區(qū)拼桌和商圈等新興場(chǎng)景越來越受歡迎，為消費(fèi)者提供了更多元化的火鍋體驗(yàn)。
消費(fèi)者口味的多樣化、對(duì)品質(zhì)與價(jià)格的兼顧，以及消費(fèi)場(chǎng)景的不斷拓展，共同重塑了火鍋市場(chǎng)的面貌。火鍋品牌要在復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中脫穎而出，就必須在細(xì)分市場(chǎng)中精準(zhǔn)定位目標(biāo)客群，從而撬動(dòng)更大的市場(chǎng)。地域特色鮮明的火鍋在細(xì)分市場(chǎng)中競(jìng)相綻放，不僅展現(xiàn)了各地的火鍋文化，也為火鍋營(yíng)銷提供了新的切入點(diǎn)。以人為本的理念，通過文化、情感和價(jià)值觀與消費(fèi)者建立深度鏈接，成為火鍋品牌脫穎而出的關(guān)鍵。
在信息爆炸的時(shí)代，消費(fèi)者的注意力成為稀缺資源。吸引人們討論的熱點(diǎn)話題和事件，是激發(fā)消費(fèi)者關(guān)注的重要手段。情感、文化和價(jià)值觀層面的共鳴，不僅能吸引消費(fèi)者的關(guān)注，還能讓他們成為熱點(diǎn)的參與者和傳播者。在“抖音生活火鍋季”中，這一策略得到了充分展示，抖音生活服務(wù)通過內(nèi)容成功拓展了火鍋營(yíng)銷的新邊界。
跨界聯(lián)名是品牌擴(kuò)大影響力的有效手段。抖音生活服務(wù)攜手《時(shí)尚芭莎》，通過塑造反差感，打破了跨界聯(lián)名的傳統(tǒng)認(rèn)知。時(shí)尚大片結(jié)合火鍋品牌特色，打造出一整套視覺海報(bào)，吸引了眾多用戶的熱情討論。這次合作不僅提升了火鍋季的話題性和曝光度，還幫助抖音生活服務(wù)通過內(nèi)容創(chuàng)新出圈，破解了行業(yè)傳播壁壘，為消費(fèi)者帶來全新的感官體驗(yàn)，推動(dòng)了“時(shí)尚+火鍋”成為更多人的生活方式。
火鍋季還聯(lián)動(dòng)多鄰國(guó)IP形象和說唱歌手，用年輕人喜愛的方式拍攝創(chuàng)意視頻和創(chuàng)作主題曲，提升了火鍋的種草效果，加深了年輕人對(duì)火鍋季的記憶與認(rèn)知。這些跨界聯(lián)動(dòng)不僅滿足了消費(fèi)者對(duì)新鮮體驗(yàn)和文化認(rèn)同的需求，也在不同圈層中建立起強(qiáng)烈的群體認(rèn)知，成功地將抖音生活服務(wù)“冬季上抖音吃火鍋”的活動(dòng)深入人心，并借助話題發(fā)酵形成更廣泛的傳播效應(yīng)。
在營(yíng)銷鏈路中，當(dāng)品牌成功建立“冬季上抖音吃火鍋”的消費(fèi)認(rèn)知后，接下來需要將“請(qǐng)吃火鍋”具象化，完成從種草到拔草的轉(zhuǎn)化過程。抖音生活火鍋季不僅推出“去班味火鍋局”為上班族提供情緒慰藉，還聯(lián)合7大火鍋品牌商家開啟“免單模式”，為年輕人減輕經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。同時(shí)，通過短視頻和直播展示火鍋產(chǎn)品信息，幫助消費(fèi)者了解產(chǎn)品，促進(jìn)購(gòu)買決策。地域特色火鍋的詳細(xì)展示和地方文旅、達(dá)人的種草，形成了群體效應(yīng)，贏得了消費(fèi)者的信任，推動(dòng)了銷售轉(zhuǎn)化。
面對(duì)流量紅利消失和媒介格局碎片化的挑戰(zhàn)，品牌營(yíng)銷逐漸從投流思維轉(zhuǎn)向生態(tài)思維。打造行業(yè)大事件、大IP，進(jìn)行飽和式內(nèi)容營(yíng)銷，把握每一個(gè)信息觸點(diǎn)，才能形成營(yíng)銷矩陣，推動(dòng)營(yíng)銷裂變。抖音生活火鍋季的成功，不僅展示了抖音生活服務(wù)在營(yíng)銷生態(tài)建設(shè)上的能力，也為其他行業(yè)品牌提供了實(shí)現(xiàn)新增長(zhǎng)的啟示。
