在全球社交媒體版圖中，非洲雖然僅占8%的用戶比例，卻在用戶時長上創造了令人矚目的“時間奇跡”。根據Statista的數據，全球社交媒體用戶總數約為51.7億，其中非洲用戶約為3.84億。肯尼亞人均每日社交媒體使用時長更是高達3小時43分鐘，位居全球第一，南非和尼日利亞的用戶每天也在社交媒體上花費超過3小時。
這一現象的背后，是非洲年輕人口的龐大基數和有限的正規就業機會。年輕人們紛紛涌向社交媒體，希望借助網紅經濟獲取流量紅利。然而，盡管流量巨大，非洲的電商基礎設施薄弱，使得這些流量難以轉化為實際的商業價值。
TikTok在非洲的迅猛發展是這一現象的縮影。塞內加爾的Khaby Lame，在被工廠解雇后，開始拍攝諷刺復雜生活竅門的短視頻，迅速走紅。如今，他在TikTok上擁有超過1.6億粉絲，成為全球粉絲最多的網紅之一。據《福布斯》報道，他在2022年6月至2023年9月期間賺取了約1650萬美元。
非洲年輕人占比超過70%，平均年齡僅為19歲，遠低于世界其他主要經濟體。正規就業機會的缺乏，使得許多年輕人將目光投向了社交媒體，希望通過成為網紅來賺取收入。肯尼亞的初創企業Twiva就是一個例子，它將年輕人和中小企業連接起來，讓年輕人通過創建網店、營銷產品來賺取收入。
網紅經濟的繁榮，推動了非洲社交電商的快速擴張。在肯尼亞，49%的人通過社交媒體平臺購物。全球移動通信系統協會GSMA的調研顯示，社交商務在非洲的電子商務領域占據主導地位，60%的微型企業、49%的小型企業和33%的中型企業專門使用社交媒體服務進行在線銷售。
然而，盡管社交電商在非洲蓬勃發展，但電商閉環的缺失卻成為制約其進一步發展的瓶頸。TikTok在非洲尚未開通小黃車電商功能，使得短視頻爆火后，流量難以直接轉化為銷售。非洲本地網紅@shiquo4就是一個例子，她在TikTok上擁有93萬粉絲，但由于缺乏購物功能，不得不將流量引導至自己的網站進行銷售。
中非跨境支付公司Pyxis星匯的CEO April表示，非洲達人還處于收廣告費的階段，缺乏帶貨的意識和意愿。盡管非洲市場的流量成本較低，但如何將流量有效轉化為銷售卻是一個難題。TikTok在非洲未開通小黃車，或許也是基于現實考量，電商賣家的數量有限，物流和支付體系尚不成熟。
盡管如此，非洲市場仍然被跨境賣家視為藍海市場。南非的跨境電商廣告ROI高達40多倍，單次點擊成本低至幾毛錢至一兩元。不少在東南亞、歐美深耕多年的深圳跨境大賣已經開始考察南非的物流與市場機會。電商平臺也相繼進入非洲市場，Shein、Temu和亞馬遜等紛紛在非洲設立站點。
然而，非洲電商的盈利能力仍然面臨挑戰。Disrupt Africa報告顯示，非洲只有不到30%的電商初創企業實現了盈利。非洲大陸許多最大的電商公司，如Jumia，在運營十多年后仍未盈利。盈利難題的根源在于基礎設施的不足，物流、郵政服務、運輸和關稅成本高昂，都是非洲電子商務盈利能力面臨的挑戰。
