隨著年終的鐘聲漸行漸近，回望過去一年的商業版圖，不難發現，在看似波瀾不驚的市場之下，實則暗流涌動，諸多驚喜與亮點頻現。在同質化競爭與價格戰的白熱化環境中，一些品牌憑借獨特的策略，逆流而上，實現了令人矚目的增長。
這些品牌之所以能夠脫穎而出，關鍵在于它們深刻理解了“以人為本”的核心理念。消費者意識的覺醒，使得他們對千篇一律的營銷內容逐漸失去興趣，這對品牌營銷的有效性構成了直接挑戰。因此，品牌必須從消費者的實際需求出發，提供切實可行的解決方案，才能在激烈的市場競爭中贏得消費者的青睞，實現穩健的業務增長。
在近日舉行的年終品牌分享會上，小紅書營銷實驗室方法論組的負責人火娃，結合其籌備《種草》一書的經歷，深入剖析了當前營銷環境的變化，并分享了小紅書如何助力企業探索更高效的營銷路徑。火娃指出，種草營銷的本質，其實是普通人之間對優質產品的真誠分享，企業應秉持利他、真誠的原則，通過分享幫助他人實現理想生活，進而實現自身的利潤增長。
火娃進一步強調，當前許多人對種草的理解仍停留在表面，認為它僅僅是鋪筆記的營銷手段。然而，種草的初衷并非服務于企業利益，而是真誠地幫助他人，為他們提供通往理想生活的解決方案。面對市場環境的變化，唯有回歸真誠與利他的本質，才能贏得持續的用戶增長和口碑傳播。
在籌備《種草》一書的過程中，火娃團隊深入洞察了時代變遷與營銷趨勢，發現這場變革的根源在于消費者意識的覺醒。如今，消費者購買產品或品牌不再僅僅是為了彰顯身份，而是更加注重內心的情感、情緒和價值觀，尋找與自己相契合的品牌和產品。這種覺醒體現在消費者越來越善于做功課，需求更加多元化和豐富，以及社媒的興起讓產品優劣變得透明。
從供給側來看，盡管消費市場整體趨于平穩，但產品數量仍在快速增長，同質化現象日益嚴重。消費者面對形形色色的廣告變得麻木，難以轉化為實際購買。同時，產品也不得不陷入流量和折扣的競爭漩渦，導致獲客成本上升，毛利下降。經濟學家香帥在《種草》內部讀書分享會上分享了走出內卷的三個方式：創造新需求、注重審美和情緒價值、建立用戶長期信任關系。
小紅書上的眾多品牌實踐證明了種草營銷的有效性。例如，Into you找到了唇泥這一新賽道，亞朵星球占據了深睡眠心智，波司登短時間內打造了10億級羽絨爆品，三星Galaxy通過精準定位人群買點找到了新增長趨勢。這些品牌在小紅書的助力下，實現了逆勢增長。
那么，種草營銷究竟是什么呢？它本質上是普通人之間關于好產品的美好分享。在廣告營銷端，種草不僅是一種廣告模式，更是人與人之間美好生活的交流方式。企業通過種草，秉持利他、真誠的原則，幫助他人實現理想生活的同時，實現自身的利潤增長。火娃團隊通過走訪大量優秀企業，提煉出了種草的底層心法：找到用戶的激發態，并圍繞它進行捕捉、理解、放大和激發。
捕捉用戶的激發態，需要找到最合適的觀察對象，即超級用戶，包括品類專家、品牌忠實粉絲、品類嘗鮮者和社媒活躍KOL。同時，借助平臺大數據能力觀察用戶行為，尤其是搜索行為，以捕捉用戶的真實需求。理解真實需求動機，需要深入挖掘用戶行為背后的深層動機，以判斷其是否具有廣泛意義和行動價值。放大和激發則需要快且精準地占領市場，通過抓取人、產品及內容的元素，確保產品賣點、用戶買點、媒介選擇和人群高度匹配，并通過小紅書獨有的人群反漏斗邏輯實現人群破圈和自傳播。
