隨著新年鐘聲的臨近，節日氛圍日益濃厚，各大電商平臺紛紛摩拳擦掌，準備迎接年貨節的到來。然而，令人意想不到的是，微信悄然成為了這場電商大戰的先行者。
微信近期灰度測試的“送禮物”功能，在業界掀起了軒然大波。不少觀察者激動地認為，這是微信小店邁出的一小步，卻可能是微信電商版圖擴張的一大步。微信，這個擁有13.59億用戶的社交巨頭，每一次細微的動作都足以引發無限遐想。
騰訊多年來在電商領域的探索并不順利，但如今，手握龐大社交關系網的微信，似乎終于等到了一個重塑電商格局的機會。面對京東、淘寶、拼多多等傳統電商巨頭，以及抖音、快手等新興勢力的崛起，微信視頻號的商業化進程無疑將為電商行業的未來增添更多變數。
在這些變數中，快手電商的處境顯得尤為微妙。自程一笑接手電商業務以來，快手的電商增長顯得頗為掙扎。2024年三季報顯示，快手電商GMV同比增速僅為15.1%，與二季度持平，增速并不理想。盡管快手將這一表現歸因于電商淡季和消費需求的挑戰，但市場上也存在其他聲音。
有觀點認為，快手電商增速的不佳可能與其近年來向貨架電商轉型有關。2023年底，快手開始尋求直播間之外的增長點，開發泛貨架場景的流量入口。然而，數據顯示，從一季度到三季度，快手電商的泛貨架GMV占比僅提升了2個百分點。這在一定程度上反映了快手在貨架電商道路上的探索并不順利。
與此同時，快手電商業務負責人王劍偉在引力大會上提出的“電商即內容”理念，似乎又讓快手回到了內容電商的老路上。這一轉變反映出，在電商行業結構性增量的背景下，內容仍然是吸引消費者的重要因素。相比之下，貨架電商在信息展現和承載能力上顯得略遜一籌。
與快手的掙扎不同，微信視頻號電商的增長路徑顯得更為清晰。據晚點透露，視頻號的日活躍用戶數已接近5億，成為國內第二大短視頻和直播平臺。在電商業務方面，視頻號2023年的經營商戶數量已超過120萬，活躍的電商購買用戶超過7000萬。這些數據表明，視頻號在電商領域的競爭力正在迅速提升。
視頻號電商的崛起對快手構成了不小的挑戰。一方面，視頻號在流量和電商業務增速上均表現出色；另一方面，微信作為社交巨頭，其強大的用戶粘性和社交屬性為視頻號電商提供了堅實的支撐。隨著視頻號電商化的推進，快手可能會面臨更大的增長壓力和用戶流失風險。
對于快手而言，電商業務并非沒有機會。然而，在供應鏈方面，快手和視頻號都面臨著同樣的挑戰。相比視頻號，快手對完善供應鏈的需求可能更為迫切。然而，快手在貨架電商領域的嘗試并未帶來顯著的增量，這在一定程度上反映了其在供應鏈建設上的不足。
長期來看，視頻號電商業務最大的吸引力在于未來可能出現的結構性增長紅利。隨著微信不斷推出新功能，如“送禮物”等，用戶的購買習慣可能會逐漸遷移到視頻號上。這對于快手來說無疑是一個巨大的威脅。
快手在商業化空間上的不足也值得關注。盡管快手的流量池很大，但其在電商平臺中的商業化空間一直偏低。如果未來快手的核心用戶和商家有向視頻號遷移的跡象，那么快手的商業化可能會迎來一個轉折點。
在電商業務之外，快手也在尋求新的增長點。例如，快手在AI業務上的投入就頗為引人注目。然而，盡管快手在財報中多次提及AI業務的重要性，但市場反應卻相對平淡。這在一定程度上反映了投資者對快手未來增長的不確定性。
程一笑兼任快手CEO一年多以來，快手的商業化航線似乎并未變得更加清晰。面對微信視頻號等強勁對手的挑戰，快手需要找到新的增長點來支撐其未來發展。
