微信小店近期推出的“送禮物”功能，正悄然改變著用戶的購物體驗。據悉，該功能自去年12月中旬起，在部分零售商家及用戶中進行了小范圍測試。在測試期間，贈送方負責選購商品，接收方填寫地址后即可完成訂單，若24小時內未接收，訂單將自動退款。值得注意的是，除珠寶首飾、教育培訓類目外，用戶每次可贈送一件單價不超過一萬元的商品。
隨著測試范圍的逐步擴大，尤其是春節前后的積極推廣，“送禮物”功能迅速吸引了大量用戶的關注。該功能不僅提升了微信小店的GMV曲線，還展現了微信在用戶關系鏈和圈層畫像方面的獨特優勢。通過私聊場景，該功能實現了社交裂變，同時也重塑了特定場景下的用戶心智。
據第三方數據顯示，微信小店近一年的成交用戶畫像中，一線、新一線和二線城市占比過半。微信相關負責人在“2024微信公開課”上透露，微信小店在多個品類中跑出了高于行業均值的客單價，主要集中在100-200元之間。這一數據表明，微信小店在用戶滲透率相對較低的情況下，仍取得了顯著的交易規模增長。
盡管微信小店的交易規模持續增長，但微信的電商業務形態至今仍未確定。接近騰訊的人士表示，微信仍在持續探索交易生態的新鏈路，因為用戶的消費習慣尚未完全定型。在嘗試過程中，微信會不斷疊加新功能和屬性，以鎖住一部分用戶，同時也不可避免地會流失一部分用戶。然而，目前增長的趨勢大于流失。
該人士進一步指出，微信交易生態的邏輯可以概括為“商品即內容”。公眾號、視頻號等微信生態內的原子組件，都是承載商品內容的重要形式。商家和服務商在微信生態內尋求發展，但產品需要保持冷靜，不被輿論裹挾。小程序就是一個前車之鑒，起初被高估了其開發門檻，但經過開發者的摸索和迭代，最終形成了繁榮的生態。
微信紅包的推出也經歷了類似的過程。起初，紅包被外界吹捧為針對支付寶的“珍珠港偷襲”，但實際上，其用戶增長并沒有那么快。經過產品的快速迭代，微信紅包才逐漸穩固了其支付心智。因此，外界的聲音對微信后續的發展并無益處，反而應保持警惕。
微信將微信小店視為撬動交易的支點，并為此制定了三步走的電商戰略。首先，完善微信小店、客服能力、后端履約等基礎設施建設。其次，通過新功能、新場景的探索來活躍交易。期間，針對新能力的探索會在B、C兩端同步推進。例如，2024年2月，微信對視頻號小店進行升級，簡化了商家入駐流程，加速了商品在微信生態的流動。
“送禮物”功能的推出，不僅簡化了用戶的購物流程，還為用戶創建了一個情感價值與社交互動完美融合的個性化場景。這一功能與傳統微商模式有著本質的不同。微商依賴社交關系鏈進行產品推廣，往往會造成過度打擾和推銷尷尬，而“送禮物”在保證用戶體驗的前提下，實現了超高交易粘性、不打擾用戶以及產品具備品牌背書的平衡。
隨著“送禮物”功能的逐漸普及，微信小店在節日中的常態化將給快消品、本地生活商家提供一條無可替代的推廣路徑。例如，瑞幸即享咖啡在2024年12月30日開展的新年“送禮物”活動中，單日送出一萬多單。“送禮物”功能還為交易生態提供了新的思路和行軍路線，提高了營銷效率和降低了成本。
然而，微信小店也面臨著一些挑戰。首先是消費場景流動的問題。隨著微信其他組件的推廣，解決微信小店與其他組件的連接變得愈發重要。其次是提升商家經營效率的問題。雖然微信發力視頻號已有三年，但相較抖音、快手等平臺，微信小店交易規模仍處于低位。因此，平臺需要打造更多營銷工具來幫助商家提效增利。
微信小店品牌入駐緩慢主要受兩方面制約：一是運營規則嚴格，使得品牌商家在抖音、快手的營銷策略無法套用；二是營銷策略仍在探索，導致品牌商家對視頻號的投入仍有保留。不過，微信小店近期正在釋放平臺紅利，推出服務商代開店功能、降低入駐門檻，并更新小程序和公眾號等三方交易主頁商品為微信小店，形成銷售與入口的閉環統一。
微信小店與抖音、快手等平臺在用戶畫像、交易心智等方面存在差異。抖音更適合年輕女性用戶，快手以三線城市及以下中老年用戶為主，而微信小店用戶畫像更偏向于一線、新一線、二線城市中老年群體。視頻號對品牌運營要求極高，且對商品詳情頁表述、直播話術均有嚴格規定，這限制了激進的產品介紹和過度宣傳。然而，這種嚴格的規定也降低了微信小店的退貨率。
微信小店作為微信商業化“小步快跑”的縮影，承載著騰訊集團的厚望。隨著微信生態的不斷完善和“送禮物”等創新功能的推出，微信小店有望在未來實現更大的突破和發展。
