近年來，直播電商領域經歷了從井噴式增長到平穩發展的顯著轉變。2019年，隨著直播技術與電商平臺的深度融合，淘寶、京東、抖音、快手等平臺迅速布局直播購物，使之成為消費新風尚。然而，據艾瑞咨詢預測，直播電商的增速已從初期的245.9%逐漸放緩，預計2024至2026年間將穩定在18%左右。
這一變化標志著新業態從風口走向常態，消費者的新鮮感逐漸減弱，注意力資源變得稀缺，內容創新難度加大，導致直播觀看人數和購買率趨于穩定。同時，激烈的市場競爭推高了流量成本，不僅包括直接的流量購買費用，還有與頭部主播合作的昂貴開支及精細化運營的投入。
隨著行業規范化進程的推進，監管措施日益嚴格，虛假宣傳、不合理營銷和刷單行為受到嚴厲限制，過去那種激進的促銷方式已成歷史。據報道，抖音電商的GMV增速從去年的60%大幅下滑至9月的不足20%，快手電商去年三季度的GMV增速也僅為15%，同樣處于平緩增長區間。
面對“增長天花板”的懸頂之劍，直播電商平臺開始尋求突破。抖音在2022年發現，當電商內容占比超過8%時，用戶留存和使用時長會受到負面影響，于是推出了“商城”入口，試圖通過目的性更強的購物場景來突破原有上限。2024年，抖音商城App和抖音搜索App的上線，進一步加速了向貨架電商轉型的步伐。
在平臺策略上，抖音電商對商家進行了更細致的劃分，將品牌商家與中小商家、白牌商家等分別管理，以適應不同品類和商家的直播帶貨需求。2024年7月，抖音將GMV增長作為首要目標，弱化了“低價”戰略，反映出平臺對提升價格競爭力的新追求。
與此同時，消費者的態度也變得更加冷靜。過去一年中，與帶貨主播相關的輿論事件頻發，如李佳琦花西子事件以及“瘋狂小楊哥”和“東北雨姐”的假貨問題，讓直播帶貨陷入了信任危機。這些事件不僅削弱了主播的光環，也促使平臺開始重視去頭部化趨勢，鼓勵商家發展自播。
QuestMoblie數據顯示，去年10月，抖音和快手平臺上，家用電器、服飾箱包等行業的自播銷售額占比均超過50%。對品牌而言，自播不僅成本更可控，還能更直接地接觸消費者，制定全渠道營銷規劃。
直播電商的發展不僅改變了銷售模式，更重塑了電商行業的思考方式。內容化成為電商發展的核心命題，傳統電商紛紛擁抱內容化，通過主播解說、場景化展示、故事營銷等方式與消費者建立聯系。淘寶將內容列為五大戰略之一，并設立了內容消費用戶規模、主播數量和GMV增長的具體目標。
直播帶貨的形式也在不斷創新，從傳統的直播間走向原料產地、活動現場，主播也不再局限于名人或頂流。京東通過讓采銷人員前臺化，為品質和價格背書，小紅書則涌現出以章小蕙、董潔為代表的頭部主播，主打內容深度、選品獨特和講述感染力。
對于后進者如小紅書和視頻號來說，直播電商業務仍處于初級階段，它們正結合自身平臺定位，探索直播電商的未來發展方向。然而，隨著傳統增長路徑的失效，平臺們需要更多創新和攻堅努力，以適應行業的新常態。
