隨著春節(jié)的日益臨近，備年貨成為了人們生活中的頭等大事。與以往不同的是，今年的年貨市場(chǎng)呈現(xiàn)出了新的趨勢(shì)和特點(diǎn)，特別是90后、00后等年輕一代的加入，為傳統(tǒng)年貨市場(chǎng)注入了新的活力。
年輕一代的消費(fèi)者熱衷于嘗試新事物，追求個(gè)性化的飲食體驗(yàn)。從香菜味的泡面到折耳根味道的辣條，再到各種新奇特的口味和產(chǎn)品，食飲行業(yè)的創(chuàng)新不斷。這些年輕人不再滿足于傳統(tǒng)的年貨選擇，而是更加注重產(chǎn)品的獨(dú)特性和趣味性。
年貨的采購(gòu)方式也發(fā)生了變化。過(guò)去，人們往往要擠爆菜市場(chǎng)，大包小包地購(gòu)買年貨，白酒、堅(jiān)果、炒貨等傳統(tǒng)年貨占據(jù)主導(dǎo)地位。而現(xiàn)在，年貨市場(chǎng)越來(lái)越多元化、品質(zhì)化和差異化。消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品的品質(zhì)和情感體驗(yàn)，年貨不再僅僅是物質(zhì)上的滿足，更是精神上的享受。
在這種趨勢(shì)下，今年的年貨市場(chǎng)涌現(xiàn)出了許多新的趨勢(shì)。一些品牌商家敏銳地捕捉到了這些趨勢(shì)，紛紛推出符合年輕消費(fèi)者需求的新產(chǎn)品。例如，一些品牌推出了口味新奇、包裝獨(dú)特的零食大禮包，以及帶有“財(cái)神”元素的年貨產(chǎn)品，寓意著好彩頭和幸福感。
尼爾森IQ的《2025年春節(jié)消費(fèi)機(jī)遇和備貨建議報(bào)告》指出，情緒價(jià)值類商品的需求顯著上升。近三成的家庭更加關(guān)注幸福感，超過(guò)六成的中國(guó)消費(fèi)者愿意為能夠放松解壓的商品支付更多費(fèi)用。這種消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變，也推動(dòng)了年貨市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)。
抖音作為年輕人的社交平臺(tái)，成為了年貨市場(chǎng)的重要戰(zhàn)場(chǎng)。在抖音上，關(guān)于年貨的討論熱度不斷攀升，用戶們紛紛曬出自己的年貨清單，分享購(gòu)買年貨的經(jīng)驗(yàn)和心得。這些話題內(nèi)容不僅展現(xiàn)了大眾的節(jié)日儀式感，更蘊(yùn)含了用戶的消費(fèi)偏好。
品牌商家也借助抖音平臺(tái)，通過(guò)精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者的年貨需求，制定個(gè)性化的營(yíng)銷策略。他們結(jié)合用戶內(nèi)容與話題的趨勢(shì)，周期性地調(diào)整營(yíng)銷策略，以更好地滿足消費(fèi)者的需求。同時(shí)，品牌還從用戶的消費(fèi)需求中挖掘更細(xì)分的年貨場(chǎng)景，提升內(nèi)容的溝通效率和轉(zhuǎn)化效率。
在年貨節(jié)期間，抖音平臺(tái)上的食飲行業(yè)表現(xiàn)尤為突出。數(shù)據(jù)顯示，2024年春節(jié)期間，抖音食飲日均搜索數(shù)超過(guò)2.1億，環(huán)比2023年12月增長(zhǎng)了10倍。抖音年貨節(jié)期間，食飲行業(yè)線上生意增量超過(guò)70%。這些數(shù)據(jù)表明，抖音已經(jīng)成為年貨的天然生意場(chǎng)。
為了抓住年貨節(jié)的流量紅利，品牌商家在抖音平臺(tái)上展開(kāi)了激烈的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)。他們通過(guò)打造熱點(diǎn)事件、明星內(nèi)容大場(chǎng)、創(chuàng)新品廣鏈路等策略，提升品牌聲量和生意增長(zhǎng)。例如，香飄飄在抖音上打造了“全球首家香飄飄奶茶門店”的熱點(diǎn)事件，實(shí)現(xiàn)了線上線下全域生意增長(zhǎng)。江中食療則通過(guò)官宣明星代言人進(jìn)直播間互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了聲量與生意的雙增長(zhǎng)。
在年貨節(jié)的各個(gè)階段，品牌商家也采取了不同的策略。在搶跑期，他們通過(guò)聚焦年輕人群的過(guò)節(jié)熱情，布局“看搜聊”等觸點(diǎn)，打造熱點(diǎn)事件，帶動(dòng)生意增長(zhǎng)。在正式期，他們圍繞各類置辦年貨的場(chǎng)景發(fā)力，通過(guò)短直聯(lián)動(dòng)的策略實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。在返場(chǎng)期，他們針對(duì)返鄉(xiāng)、年夜飯、社交禮贈(zèng)等具象的春節(jié)場(chǎng)景，借勢(shì)平臺(tái)直播、內(nèi)容/明星/生活服務(wù)IP等，占領(lǐng)場(chǎng)景心智。
在貨品層面，品牌商家也進(jìn)行了精心選品組貨。他們圍繞不同的人群需求和年味場(chǎng)景，推出新興年貨、年貨禮盒、自用囤貨、時(shí)令嘗鮮等四類高膨脹貨品。這些貨品不僅滿足了消費(fèi)者的多樣化需求，也推動(dòng)了品牌的生意增長(zhǎng)。
例如，伊利聯(lián)名《冰雪奇緣》推出冰雪季新品，通過(guò)合作抖音電商大牌驚喜日IP，借勢(shì)熱點(diǎn)流量，實(shí)現(xiàn)了品牌聲量的提升。劍南春則推出生肖酒禮盒，通過(guò)贈(zèng)品機(jī)制和直播間互動(dòng)，拉動(dòng)了主推品的銷量。膳食春則通過(guò)線下展會(huì)和直播間聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了整體生意漲幅超200%。
在直播層面，品牌商家也通過(guò)增加新年素材、設(shè)置互動(dòng)環(huán)節(jié)等方式，打造有“年味”的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。他們邀請(qǐng)明星達(dá)人進(jìn)入直播間，選擇一些自帶流量的貨品，增加貨品話題度，提升直播內(nèi)容性，擴(kuò)大直播間成交幾率。
今年的年貨節(jié)，食飲行業(yè)還聯(lián)合抖音電商熱點(diǎn)風(fēng)向，商家與達(dá)人/機(jī)構(gòu)聯(lián)動(dòng)落地實(shí)景直播，共造年貨內(nèi)容趨勢(shì)。這種創(chuàng)新的直播方式不僅提升了用戶的停留與互動(dòng)，也成為了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容素材。
