近日，淘寶迅速推出了“送禮”功能，該功能幾乎覆蓋了整個(gè)淘寶商品庫(kù)，引發(fā)了廣泛關(guān)注。這一舉動(dòng)讓不少網(wǎng)友聯(lián)想到此前微信推出的類(lèi)似功能，并紛紛猜測(cè)這是否意味著兩大平臺(tái)在電商社交領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步升級(jí)。
淘寶的“送禮”功能操作簡(jiǎn)便，用戶只需搜索心儀的商品，如“旺旺大禮包”，在選擇商品后，即可在商品詳情頁(yè)下方看到“送禮”選項(xiàng)。送禮人完成支付后，可將禮物發(fā)送給受贈(zèng)人，受贈(zèng)人通過(guò)輸入安全口令即可領(lǐng)取。該功能還支持多種分享方式，包括保存圖片、復(fù)制鏈接、當(dāng)面掃碼等，甚至可以直接分享到微信。
在微信中，接收方點(diǎn)擊鏈接后，可以清晰看到送禮人、禮物內(nèi)容及名稱，并在確認(rèn)收下后自行填寫(xiě)收貨信息。接收方還享有訂單管理權(quán)，方便后續(xù)的售后和評(píng)價(jià)。整個(gè)流程體驗(yàn)順暢，但值得注意的是，微信端打開(kāi)的是H5頁(yè)面，相較于卡片形式略顯單調(diào)。
春節(jié)臨近，電商平臺(tái)紛紛推出送禮功能，意在搶占市場(chǎng)先機(jī)。對(duì)于消費(fèi)者而言，春節(jié)是假期，但對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，則是搶占用戶心智、拓展市場(chǎng)的關(guān)鍵時(shí)期。微信此前推出送禮功能時(shí)，市場(chǎng)普遍認(rèn)為騰訊將再次進(jìn)軍電商領(lǐng)域，導(dǎo)致相關(guān)電商上市公司股價(jià)飆升。然而，業(yè)內(nèi)人士更看重的是該功能在生態(tài)串聯(lián)、流量轉(zhuǎn)化以及吸引年輕消費(fèi)群體方面的潛力。
視頻號(hào)資深服務(wù)商呂健表示，微信送禮功能旨在將整個(gè)生態(tài)串聯(lián)起來(lái)，為企業(yè)微信提供會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)支持，并為聊天框等高頻功能新增電商銷(xiāo)售場(chǎng)景。微信為品牌/商家梳理的送禮推廣渠道包括小程序、線下門(mén)店、直播、短視頻、服務(wù)號(hào)、小店櫥窗等，旨在豐富消費(fèi)者群體，特別是吸引年輕用戶。
盡管目前微信小店相較于主流電商平臺(tái)在不可替代性上仍有待觀察，但微信龐大的社交流量為新功能提供了巨大的想象空間。微信送禮功能因其紅包樣式被稱為“小藍(lán)包”，也被視為微信紅包的升級(jí)版或?qū)嵨锛t包。服務(wù)商甚至向官方提出，該功能入口是否可設(shè)在紅包旁邊。
淘寶此次快速跟進(jìn)送禮功能，雖然表面上看似并不新穎，但對(duì)于已是電商龍頭的淘寶來(lái)說(shuō)，仍有其必要性。一方面，微信紅包曾利用新年送紅包的傳統(tǒng)習(xí)俗，在春節(jié)期間讓大量用戶綁定了銀行卡，這一戰(zhàn)例讓馬云印象深刻。另一方面，淘寶此舉也透露出電商平臺(tái)不愿錯(cuò)過(guò)社交領(lǐng)域的意圖。
得益于去年微信和淘寶的互聯(lián)互通，現(xiàn)在淘寶在微信端的大部分操作無(wú)需跳轉(zhuǎn)APP即可完成，直接在微信這一最大社交流量池中開(kāi)展業(yè)務(wù)。淘寶的商家生態(tài)、基建設(shè)施及售后履約已極為成熟，在送禮功能上具有更強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。因此，有電商從業(yè)者認(rèn)為，在兩大平臺(tái)均推出該功能時(shí)，淘寶可能會(huì)更快獲得增量。
然而，多位電商從業(yè)者認(rèn)為，送禮功能本身仍有較大的優(yōu)化空間。他們普遍關(guān)注是否會(huì)展示價(jià)格、是否能不展示具體商品等問(wèn)題。在實(shí)際體驗(yàn)中，送禮功能更像是一種換了形式的購(gòu)物，與傳統(tǒng)送禮收禮的體驗(yàn)存在差異。例如，商品名稱和圖片只是簡(jiǎn)單搬用了商品詳情，缺乏禮物的儀式感。
盡管如此，微信服務(wù)商們已向微信團(tuán)隊(duì)反饋后續(xù)優(yōu)化建議，網(wǎng)絡(luò)上也有不少網(wǎng)友提出了創(chuàng)意，如禮物盲盒、愿望單等。對(duì)于兩大國(guó)民軟件來(lái)說(shuō)，每次功能更新都會(huì)受到廣泛關(guān)注，功能新增是否會(huì)增加操作復(fù)雜度、禮物盲盒是否會(huì)影響退款率等，都是需要深入研究的問(wèn)題。
目前，微信正積極推動(dòng)商家、品牌結(jié)合送禮功能備戰(zhàn)春節(jié)，給出了不少線上線下結(jié)合的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作。同時(shí)，正值天貓年貨節(jié)，淘寶天貓也推出了大量新春禮盒、限定商品等送禮好物，部分商品還享受滿減優(yōu)惠。新年將至，紅包大戰(zhàn)再次打響，這次，兩大平臺(tái)都不敢輕視對(duì)手。
