電商平臺(tái)近期紛紛采取新舉措，針對(duì)商家推出一系列扶持政策，標(biāo)志著電商行業(yè)在2025年開啟了反內(nèi)卷的競爭新篇章。抖音在1月6日率先發(fā)難，公布了九條商家扶持措施，而淘寶天貓緊隨其后，在1月9日的商家服務(wù)大會(huì)上宣布了數(shù)十項(xiàng)優(yōu)化營商環(huán)境的舉措。
抖音的扶持政策主要集中在費(fèi)用減免和平臺(tái)機(jī)制調(diào)整兩大方面。具體而言，抖音將在直播與短視頻場景中免除傭金，自動(dòng)返還推廣費(fèi)，降低運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)與保證金，同時(shí)優(yōu)化算法機(jī)制，嚴(yán)厲打擊惡性競爭行為。這些措施旨在減輕商家的經(jīng)營壓力，提升平臺(tái)的整體營商環(huán)境。
淘寶天貓則更注重規(guī)則的細(xì)化和優(yōu)化。自去年618大促后，淘寶天貓已推出多項(xiàng)新規(guī)，如不再過分強(qiáng)調(diào)最低價(jià)，調(diào)整僅退款政策等。此次的新舉措則更加側(cè)重于保護(hù)商家權(quán)益，如建立賬號(hào)體系應(yīng)對(duì)薅羊毛行為，繼續(xù)優(yōu)化“退貨寶”服務(wù)，并明確細(xì)分行業(yè)的糾紛處理規(guī)則。
電商平臺(tái)此番集體反內(nèi)卷，不僅是平臺(tái)自身的需求，也是監(jiān)管部門的導(dǎo)向。去年年底的中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議明確提出要反對(duì)和整治內(nèi)卷式競爭，電商平臺(tái)自然不能置身事外。
更深層次的原因在于，電商平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，僅僅依靠最低價(jià)和僅退款政策，已難以維持高質(zhì)量的增長。雙邊效應(yīng)的平臺(tái)模式需要平衡商家和消費(fèi)者的利益，任何一方過度傾斜都會(huì)破壞生態(tài)平衡。隨著電商平臺(tái)用戶增長放緩，GMV的增長點(diǎn)正從用戶擴(kuò)張轉(zhuǎn)向客單價(jià)提升和復(fù)購頻次增加。
在反內(nèi)卷的同時(shí)，電商平臺(tái)也在積極尋求增量。例如，微信和淘寶借勢(shì)春節(jié)紅利，推出了送禮功能，試圖挖掘新的消費(fèi)場景。
近年來，僅退款和最低價(jià)政策給不少商家?guī)砹死_。一些消費(fèi)者利用規(guī)則漏洞，進(jìn)行惡意退款，甚至形成了一條灰產(chǎn)。這種情況在2021年拼多多率先實(shí)行僅退款政策后逐漸加劇，隨后抖音、淘寶、京東、快手等平臺(tái)紛紛跟進(jìn)。
根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，拼多多在過去三年中用戶使用時(shí)長占比迅猛增長，至2024年已超過淘寶，達(dá)到36.1%。然而，隨著低價(jià)競爭的加劇，商家的經(jīng)營壓力也越來越大，一些商家開始反彈，監(jiān)管部門也開始關(guān)注這一問題。
為了改善營商環(huán)境，電商平臺(tái)紛紛推出新規(guī)。一方面，平臺(tái)不再一味追求最低價(jià)，而是更加注重GMV和平均消費(fèi)金額等指標(biāo)的考核。另一方面，平臺(tái)也在改良僅退款規(guī)則，打擊惡意退款行為。例如，快手電商直接終止了“退款不退貨”服務(wù)，抖音則通過算法調(diào)整減少用戶頻繁刷到同款商品的情況。
電商平臺(tái)還在運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)減免、降低經(jīng)營成本等方面為商家減壓。淘寶天貓推出了“退貨寶”服務(wù)，降低商家的退換貨費(fèi)用；抖音則協(xié)調(diào)合作伙伴降低商家的運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)成本。同時(shí)，平臺(tái)還在降低傭金和保證金等方面下功夫，減輕商家的經(jīng)營負(fù)擔(dān)。
這些舉措不僅有利于改善商家的營商環(huán)境，也有助于電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長。隨著用戶增長放緩，電商平臺(tái)需要更加注重用戶體驗(yàn)和商家服務(wù)，提高用戶黏性和復(fù)購率。
電商平臺(tái)之間也開始互聯(lián)互通，取長補(bǔ)短。在支付方面，淘寶天貓接入了微信支付，京東也宣布將逐步接入支付寶；在物流方面，淘寶天貓正式接入京東物流，京東也將接入菜鳥速遞和菜鳥驛站。這些舉措有助于打破平臺(tái)壁壘，促進(jìn)電商行業(yè)的健康發(fā)展。
同時(shí)，電商平臺(tái)也在積極拓展新場景，如春節(jié)送禮等，試圖挖掘新的增長點(diǎn)。抖音、微信、淘寶等平臺(tái)都推出了送禮功能，借助社交與電商的結(jié)合，發(fā)掘新的消費(fèi)場景。
在平臺(tái)策略與機(jī)制調(diào)整后，電商平臺(tái)開始加大對(duì)商家的引入與扶持力度。為了滿足消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比商品的追求，平臺(tái)紛紛推動(dòng)新規(guī)向供應(yīng)鏈上游發(fā)力，加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)業(yè)帶商家的扶持。例如，京東提出了“廠貨百億補(bǔ)貼”項(xiàng)目，淘寶舉辦了產(chǎn)業(yè)帶商家和供應(yīng)商的雙選會(huì)，抖音則宣布打造20個(gè)百億產(chǎn)業(yè)帶。
這些舉措不僅有助于提升平臺(tái)的商品質(zhì)量和供應(yīng)鏈效率，也有助于推動(dòng)電商行業(yè)的整體發(fā)展。在反內(nèi)卷和求增量的雙重壓力下，電商平臺(tái)需要不斷創(chuàng)新和完善機(jī)制，以實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長。
