直播電商，這一曾被譽(yù)為電商行業(yè)“第二增長曲線”的明星領(lǐng)域，在2024年繼續(xù)為整個(gè)電商大盤注入著不可忽視的增長動(dòng)力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅2024年1月至11月，全國直播電商的零售額便達(dá)到了驚人的4.3萬億元，占據(jù)了電商行業(yè)增量的80%之多。然而，在光鮮的數(shù)據(jù)背后，一股暗流正在悄然涌動(dòng)。
近年來，直播電商的增速已呈現(xiàn)出顯著的放緩趨勢(shì)。從艾瑞咨詢發(fā)布的報(bào)告中不難看出，直播電商的增速從2019年的245.9%迅速下滑至近年來的兩位數(shù)水平，預(yù)計(jì)到2026年，這一增速將穩(wěn)定在18%左右。這一變化，不僅體現(xiàn)在整體市場(chǎng)的增速上，更在不同電商平臺(tái)的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中得到了直觀的體現(xiàn)。
以快手電商為例，其2024年第二、第三季度的GMV同比增速均維持在15%左右，與2021年第四季度至2024年第一季度期間30%左右的同比增速相比，明顯放緩。同樣，抖音電商雖然未公布具體的GMV數(shù)據(jù)，但其總裁魏雯雯在2024年8月透露，過去一年抖音電商的GMV同比提升46%，這一數(shù)字雖然看似可觀，但與2022年的320%和2023年的80%相比，同樣顯示出增速的顯著下滑。《2024抖音電商達(dá)人成長報(bào)告》顯示，雖然過去一年抖音電商新增帶貨達(dá)人528萬人，同比增長74%，但帶貨達(dá)人的總銷售額同比增長僅為43%，遠(yuǎn)低于達(dá)人數(shù)量的增速。
隨著直播電商行業(yè)的繁華逐漸褪去，一系列問題也開始浮出水面。其中，最為引人注目的便是帶貨主播的“頭部隕落”。在過去的一年里，包括全網(wǎng)首個(gè)粉絲破億的頭部主播“瘋狂小楊哥”、三農(nóng)主播代表“東北雨姐”等在內(nèi)的多位主播，因虛假宣傳等問題至今未能復(fù)播。即使是尚未“翻車”的頭部主播和MCN，也面臨著直播間流量和帶貨成績的大幅下滑。更為嚴(yán)重的是，整個(gè)直播電商賽道已經(jīng)許久未有新的頭部主播誕生。
頭部主播的“翻車”只是直播電商行業(yè)問題的一個(gè)縮影。近年來，直播帶貨的投訴舉報(bào)量逐年攀升，五年間增幅高達(dá)47.1倍，主要集中在產(chǎn)品質(zhì)量、貨不對(duì)板以及售后維權(quán)困難等方面。這背后，既有達(dá)播模式包羅萬象的帶貨機(jī)制帶來的選品風(fēng)險(xiǎn)，也有直播電商過度依賴低價(jià)策略導(dǎo)致的“路徑依賴”。當(dāng)商家不再輕易破價(jià)時(shí)，主播便難以再實(shí)現(xiàn)“高銷量、高收入”的神話。
為了應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)，直播電商平臺(tái)和MCN機(jī)構(gòu)紛紛開始尋找新的出路。抖音、快手等平臺(tái)加大了泛貨架場(chǎng)景的布局力度；辛巴、交個(gè)朋友、美腕等MCN機(jī)構(gòu)則嘗試打造自有品牌或探索海外市場(chǎng)；而李佳琦、董宇輝等頭部主播則開始嘗試放棄直播間的低價(jià)敘事。然而，這些嘗試并未能取得顯著的成功。打造自有品牌需要投入大量的研發(fā)資金和時(shí)間成本，而知識(shí)帶貨這一新方向也面臨著諸多挑戰(zhàn)。
與此同時(shí)，直播切片作為一種新的營銷手段開始興起。然而，盡管“瘋狂小楊哥”曾通過直播切片打造出一個(gè)數(shù)億元規(guī)模的“帝國”，但直播切片并未能再創(chuàng)造出新的頭部主播。這一現(xiàn)象表明，直播切片雖然能夠?yàn)橹鞑硪欢ǖ钠毓舛龋⒉荒艹蔀橹鞑コ掷m(xù)發(fā)展的核心動(dòng)力。
店播的興起也為直播電商帶來了新的挑戰(zhàn)。雖然店播在專業(yè)性、穩(wěn)定性和及時(shí)反饋等方面具備優(yōu)勢(shì)，但商品結(jié)構(gòu)單一、消費(fèi)者選擇有限以及高昂的流量成本等問題，也成為了店播發(fā)展的瓶頸。一些商家甚至表示，為了獲取流量，他們不得不將銷售額的一半以上用于引流。
面對(duì)這些挑戰(zhàn)和變化，直播電商行業(yè)正在經(jīng)歷著從風(fēng)口到成熟階段的轉(zhuǎn)型。未來，直播電商將如何發(fā)展？或許，只有時(shí)間才能給出答案。
