哪里有內(nèi)容，哪里就有搜索。
以前，互聯(lián)網(wǎng)只是世界的一隅，你可能想起來(lái)什么才去找。我們對(duì)傳統(tǒng)搜索的認(rèn)知基于“自驅(qū)”：即當(dāng)你想要去了解什么，才會(huì)去靠近。
現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)越來(lái)越接近真實(shí)世界。新技術(shù)、新平臺(tái)的不斷涌現(xiàn)，正在重塑搜索的內(nèi)涵，搜索正在成為用戶們的“樞紐”，抵達(dá)互聯(lián)網(wǎng)世界的每一處角落。
這也意味著營(yíng)銷行業(yè)迎來(lái)一場(chǎng)革新，搜索成為“營(yíng)銷樞紐”：讓無(wú)論是廣告主、品牌方的投放姿勢(shì)，還是和消費(fèi)者的接觸點(diǎn)都產(chǎn)生了更多的想象空間。
未來(lái)的搜索營(yíng)銷如何帶來(lái)了額外的用戶觸達(dá)？這些增值又將如何沉淀轉(zhuǎn)化？怎樣組合投放，效果更好？還有哪些長(zhǎng)線價(jià)值？
搜索與營(yíng)銷的新故事正在徐徐展開(kāi)，且聽(tīng)甲方財(cái)經(jīng)一一道來(lái)。
甲方財(cái)經(jīng)「廣告\營(yíng)銷\電商\視頻」產(chǎn)業(yè)觀察原創(chuàng)第106篇。
一
信息荒漠→信息森林
搜索20年的變與不變
搜索和導(dǎo)航是所有第一次接觸互聯(lián)網(wǎng)的用戶新鮮的起點(diǎn)。
信息世界里，搜索是錨定用戶標(biāo)位的垂點(diǎn)。整體信息生態(tài)的變化，反向?qū)λ阉鞯男螒B(tài)提出了要求，生態(tài)格局、呈現(xiàn)方式、用戶行為都在20年中發(fā)生改變。
互聯(lián)網(wǎng)洪荒時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)入門(mén)成本高，從信息數(shù)量到用戶環(huán)境，整體都處于荒漠狀態(tài)。搜索成為一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的整合入口，聚合各類信息，成為無(wú)數(shù)網(wǎng)絡(luò)小白踏入無(wú)垠互聯(lián)網(wǎng)世界的第一道門(mén)。
二三十年后的今天，信息極度發(fā)達(dá)，人們對(duì)于搜索的需求，不再是簡(jiǎn)單檢索，而是需要更精準(zhǔn)的篩選和更廣的傳播。
信息在網(wǎng)絡(luò)的依附生態(tài)格局，大為不同。過(guò)去搜索呈現(xiàn)的，只是簡(jiǎn)單信息流與文字鏈，用戶在鍵入關(guān)鍵詞獲取連接后，需要點(diǎn)開(kāi)一個(gè)個(gè)字符后的鏈接，獲取想要的內(nèi)容。
如今的信息載體從簡(jiǎn)單的信息流，進(jìn)化成了圖片、短視頻、直播、電商等等。如何將信息更對(duì)路地匹配用戶？如何讓商業(yè)信息更好、更有效的被用戶感知、得到傳播？這些問(wèn)題，是搜索這一老話題要面臨的新挑戰(zhàn)。
同樣，單點(diǎn)的搜索工具已經(jīng)無(wú)法滿足用戶需求。此前，被用戶體驗(yàn)界奉為教科書(shū)級(jí)別的《don’t make me think》中，曾將互聯(lián)網(wǎng)用戶按照慣性行為劃分為兩類——搜索型與瀏覽型，前者是主動(dòng)信息獲取，后者是被動(dòng)信息投喂。
在社會(huì)化媒體和內(nèi)容型平臺(tái)興起之前，這樣的劃分的確很有概括力。移動(dòng)端成為主要媒介后，用戶的搜索行為是兩者復(fù)合產(chǎn)生的詢問(wèn)行為。
「詢問(wèn)」與傳統(tǒng)搜索行為的區(qū)別在于：傳統(tǒng)搜索行為是明確知道自己的需求，甚至對(duì)獲得的回饋信息有基礎(chǔ)預(yù)期（比如是答案、是攻略等等），本質(zhì)上是搜索引擎的信息集成展現(xiàn)；而詢問(wèn)則是不明確搜索關(guān)鍵詞和預(yù)估答案，需要由進(jìn)行搜索行為的平臺(tái)分析對(duì)照，這就促成了搜索這一交流“樞紐”的形成。
詢問(wèn)模式的用戶操作，即是“隨看隨搜”。據(jù)極光最新發(fā)布的《內(nèi)容生態(tài)搜索趨勢(shì)研究報(bào)告》，用戶的所有搜索行為中，有77.4%的搜索會(huì)發(fā)生在內(nèi)容型平臺(tái)，90.5%的用戶在社交、短視頻、長(zhǎng)視頻、電商購(gòu)物、新聞資訊等平臺(tái)，有過(guò)隨看隨搜的經(jīng)歷。
搜索的需求沒(méi)變，但消費(fèi)者的搜索行為變了，這是內(nèi)容生態(tài)繁榮對(duì)搜索市場(chǎng)帶來(lái)的新機(jī)遇。但變化之中，整個(gè)搜索市場(chǎng)的比例依然龐大。2020年全年整體國(guó)內(nèi)規(guī)模高達(dá)7.9億人，同比增長(zhǎng)了10.2%。
而2020年中國(guó)搜索廣告市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到1105.7億元，占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)份額的七分之一，整個(gè)受眾超過(guò)網(wǎng)民占比8成，成為所有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)夢(mèng)寐以求的流量主體。流量媒介，依舊是企業(yè)們對(duì)于搜索的商業(yè)定義。
變與不變之中，有人善于守城，有人另辟蹊徑，搜索引擎的戰(zhàn)場(chǎng)里，正在涌入新玩家。
二
用完即走→邊看邊搜、單點(diǎn)工具→整合樞紐
下一代搜索營(yíng)銷的樣子
下一代搜索營(yíng)銷的樣子，或許可以對(duì)標(biāo)巨量引擎提出的「新搜索」洞察。
什么是新搜索？先用一個(gè)簡(jiǎn)單的公式概括“新搜索=內(nèi)容激發(fā)+視頻搜索+看后搜”，即新的內(nèi)容載體、新的搜索結(jié)果、新的搜索習(xí)慣。
搜索的背后是對(duì)內(nèi)容的訴求，它可能是一條資訊、一個(gè)信息，或者是某個(gè)商品者服務(wù)。有內(nèi)容的地方就有用戶停留，有用戶的地方注定會(huì)有搜索行為。
今日頭條與抖音海量的內(nèi)容海里，生活竅門(mén)、旅游美食、教育學(xué)習(xí)……這些內(nèi)容的生產(chǎn)與被閱讀，都會(huì)激發(fā)出新搜索行為。
內(nèi)容生態(tài)越繁榮，搜索增長(zhǎng)越高速。今日頭條與抖音平臺(tái)里，搜索規(guī)模持續(xù)高速增長(zhǎng)。就官方數(shù)據(jù)顯示，截至2020年8月巨量引擎搜索日PV超過(guò)5億，截至2021年2月抖音搜索MAU超過(guò)5.5億。
以內(nèi)容為載體激發(fā)的新搜索，有著巨大的用戶搜索需求，也根據(jù)不同的內(nèi)容樣態(tài)發(fā)生了變化。視頻搜索，就是新時(shí)代的特色需求，也是巨量引擎的最大特色之一。
無(wú)論是今日頭條還是抖音，兩個(gè)內(nèi)容平臺(tái)均有沉浸的視頻體驗(yàn)和內(nèi)嵌的搜索能力。相較于傳統(tǒng)的圖文搜索，視頻搜索具有更高的信息傳遞效率，更豐富、更生動(dòng)、時(shí)效性更強(qiáng)、更實(shí)用，讓用戶們的搜索回饋得到升級(jí)。
用戶在內(nèi)容平臺(tái)中的搜索邏輯，就是前文所說(shuō)的「詢問(wèn)」。而在用戶端的行為展示，就轉(zhuǎn)變成了「隨看隨搜」的新模式。用戶們不再是用完即走、走向外站的過(guò)客，而是沉淀在內(nèi)容平臺(tái)本身的生態(tài)組成部分。
這不是停留在學(xué)術(shù)層面的自言自語(yǔ)，而是已經(jīng)實(shí)現(xiàn)的商業(yè)事實(shí)。
巨量引擎內(nèi)容激發(fā)的新搜索，第三個(gè)特征就是「看后搜」，在自身內(nèi)容平臺(tái)內(nèi)瀏覽后搜索的行為占比已經(jīng)達(dá)到了57%，用戶們「隨看隨搜」的習(xí)慣已經(jīng)形成。
這種習(xí)慣只會(huì)越來(lái)越深刻，畢竟抖音、今日頭條目前在電商直播、熱點(diǎn)內(nèi)容和生活服務(wù)等方面的內(nèi)容布局已經(jīng)數(shù)顯成效，搜索的場(chǎng)景只會(huì)越來(lái)越豐富，成為用戶們的新入口。
這代表著，搜索引擎已經(jīng)不單單是單點(diǎn)工具，而是已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷樞紐。
它的第一個(gè)作用就是幫助用戶連通“被動(dòng)了解”到“主動(dòng)接觸”，讓用戶實(shí)現(xiàn)深入認(rèn)知循環(huán)。巨量引擎的搜索可以讓品牌對(duì)用戶隨時(shí)隨地的“重現(xiàn)”，幫助意向用戶找回錯(cuò)失的信息。
而對(duì)于品牌而言，知道用戶在搜什么，是可以感知到的基本維度。但在傳統(tǒng)搜索中，用戶流轉(zhuǎn)過(guò)程中的流失、投放過(guò)程中的行為邏輯，卻是無(wú)法知曉的匣中之謎。
這也激發(fā)了樞紐的第二個(gè)作用，即銜接曝光流量收口到流量再次分發(fā)，讓品牌實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷提效 。
具體來(lái)講，新搜索對(duì)內(nèi)可以串聯(lián)巨量引擎各個(gè)產(chǎn)品，形成能力合力，讓一次搜索行為不必反復(fù)橫跨多產(chǎn)品。對(duì)外，則背靠國(guó)民級(jí)內(nèi)容平臺(tái)，作為外渠道內(nèi)曝光流量的核銷中心，成為搜索行為的最終章。
此前，搜索營(yíng)銷的模式是被動(dòng)的，當(dāng)他想要的了解時(shí)，才會(huì)去搜索關(guān)鍵詞，品牌獲得曝光價(jià)值。
越來(lái)越去中心化的趨勢(shì)，讓新搜索具備的特性注定帶有信息流廣告投喂式的主動(dòng)權(quán)，能夠作為品牌主動(dòng)接觸用戶的樞紐，讓用戶在“內(nèi)容-搜索-營(yíng)銷”的循環(huán)，獲得品牌想要傳遞的心智。
三
收口、聯(lián)動(dòng)、長(zhǎng)效
“新搜索”營(yíng)銷的3種價(jià)值
如果要問(wèn)到互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的痛點(diǎn)，流量與場(chǎng)景一定是永恒的話題。而巨量引擎的新搜索作為“樞紐“的角色，在整合營(yíng)銷中成為必選項(xiàng)，能為品牌帶來(lái)三種升級(jí)的價(jià)值。
●收口價(jià)值。
巨量引擎曾給出一組數(shù)據(jù)：沒(méi)有投放搜索廣告會(huì)流失相當(dāng)一部分潛在用戶，其中這些用戶有50%可能轉(zhuǎn)向競(jìng)品。從這個(gè)角度上看，搜索既是觸達(dá)，也是兜底。
巨量引擎的新搜索，是嶄新的新增流量，也是下一個(gè)品牌長(zhǎng)期占位的收口必選項(xiàng)。
一方面，搜索廣告幾乎可以全面觸達(dá)全部行業(yè)流量，因此作為品牌的長(zhǎng)期占位，大幅度提升品牌提升流量占有率，通過(guò)完善的信息展示與視覺(jué)呈現(xiàn)，能夠有效提升用戶對(duì)品牌的第一印象。
另一方面，巨量引擎搜索廣告與信息流等產(chǎn)品和多樣的營(yíng)銷玩法整合聯(lián)動(dòng)，幫助品牌鎖粉，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷收口，在為品牌帶來(lái)用戶觸達(dá)增量的基礎(chǔ)上，拉動(dòng)營(yíng)銷二次增長(zhǎng)。
●聯(lián)動(dòng)價(jià)值
搜索廣告，并不是一個(gè)要侵占其他營(yíng)銷方法的兵家將帥，更像“營(yíng)銷樞紐”可以縱橫捭闔、串聯(lián)友軍的聯(lián)動(dòng)角色。
首先，是巨量引擎營(yíng)銷生態(tài)內(nèi)外的聯(lián)動(dòng)，即將廣告主其他營(yíng)銷渠道聯(lián)通巨量引擎生態(tài)內(nèi)的各種營(yíng)銷產(chǎn)品，可以作為一部分其他渠道觸達(dá)不到的用戶群體補(bǔ)充，也可以承接已觸達(dá)的用戶助力轉(zhuǎn)化。
其次，是串聯(lián)巨量引擎內(nèi)各個(gè)產(chǎn)品能力的聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)全鏈路多場(chǎng)景的營(yíng)銷倍增效應(yīng)。
這種“新搜索+”的模式，或許會(huì)是品牌營(yíng)銷日后的常見(jiàn)組合拳，作為多場(chǎng)景觸達(dá)用戶的基礎(chǔ)級(jí)組件。
比如“直播+搜索廣告”的聯(lián)動(dòng)，不僅可以形成兩端流量的融合，同時(shí)也構(gòu)建了消費(fèi)場(chǎng)景；比如搜索x巨量星圖，實(shí)現(xiàn)的是在抖音端內(nèi)投放星圖達(dá)人內(nèi)容后，搜達(dá)人的名字，能夠第一時(shí)間出現(xiàn)品牌的信息。
當(dāng)搜索成為生態(tài)一環(huán)的時(shí)候，就不僅是起到了營(yíng)銷收口的作用，而是整個(gè)生態(tài)的連接器：搜索與信息流、內(nèi)容、企業(yè)號(hào)、電商等的多方協(xié)同，都是以搜索為出發(fā)點(diǎn)，展開(kāi)的營(yíng)銷聯(lián)動(dòng)。在構(gòu)建更加多元穩(wěn)定的巨量?jī)?nèi)容生態(tài)的同時(shí)，幫助各大品牌在同一信息場(chǎng)、內(nèi)容場(chǎng)內(nèi)實(shí)現(xiàn)信息全覆蓋和用戶的心智占領(lǐng)，以此達(dá)到更高轉(zhuǎn)化效率。
●長(zhǎng)效價(jià)值
巨量引擎搜索廣告的鏈路之廣，體現(xiàn)在自身的流量場(chǎng)上。從基礎(chǔ)的競(jìng)價(jià)搜索與企業(yè)品牌專區(qū)，到別具特色的直播品專、短視頻熱搜……傳統(tǒng)全鏈路營(yíng)銷的場(chǎng)景與產(chǎn)品功能它有，新內(nèi)容模式的場(chǎng)景與功能它也有。
這意味著一次關(guān)鍵詞搜索行為，在巨量引擎里能夠擁有更豐富多元的搜詞結(jié)果。無(wú)論是直播、短視頻還是品牌本身的私域流量，都將會(huì)新搜索中得到曝光。
這將促進(jìn)品牌的長(zhǎng)期品牌資產(chǎn)，也就是粉絲的累積。巨量引擎官方數(shù)據(jù)顯示，搜索品牌關(guān)鍵詞與關(guān)注的比例達(dá)6%，搜索已成為廣告主粉絲沉淀的重要入口。
而接下來(lái)，在巨量引擎搜索廣告，各大品牌可以嘗試多類投放方式和多種場(chǎng)景玩法，在實(shí)現(xiàn)全場(chǎng)景品牌占位與全鏈路流量轉(zhuǎn)化的過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)價(jià)值和勢(shì)能的最大化，激發(fā)生意的新可能，相比于投放其他渠道，更有利于構(gòu)筑更高的市場(chǎng)占有率。
這些價(jià)值的釋放，有賴于巨量引擎技術(shù)作為支撐點(diǎn)。
一方面的，技術(shù)讓人與內(nèi)容的鏈接更進(jìn)一步，可以讓用戶想要表達(dá)的詞更容易被理解，便捷化搜索路徑。另一方面，圖像解析、智能分析的能力，又讓廣告能夠快速被感知、了解。
在三大價(jià)值和技術(shù)基底的基礎(chǔ)上，新鏈接高意向的用戶和品牌，創(chuàng)造出了新的商業(yè)價(jià)值，讓廣告代理、品牌方、內(nèi)容平臺(tái)以及用戶各方協(xié)同，形成良性商業(yè)循環(huán)體系，也讓新搜索作為“營(yíng)銷樞紐”新角色，正在成為營(yíng)銷必選項(xiàng)。
四
甲方財(cái)經(jīng)的思考
創(chuàng)新，從認(rèn)知陷阱起跳
定義一門(mén)生意的好壞，定義一場(chǎng)交易的需求，不是由企業(yè)想當(dāng)然的定義，而是由真正的用戶需求決定的。
搜索作為老戰(zhàn)場(chǎng)，戰(zhàn)者如云，戰(zhàn)事如雨，這是一個(gè)成熟的賽道，在先行者們的語(yǔ)義束縛下，就注定了存在眾多的認(rèn)知陷阱。
跳出三界外，不在五行中。要想有突破，就必須要跳出原有的認(rèn)知障礙，站在新的思維體系思考。
就像今天，巨量引擎重新定義了「搜索」，通過(guò)內(nèi)容維度、技術(shù)維度展示了搜索的新可能。在長(zhǎng)久的商業(yè)發(fā)展史中，品牌們?cè)诶夏Ｊ街蟹e累下來(lái)的痛點(diǎn)、難點(diǎn)、問(wèn)題，成為新需求，進(jìn)而創(chuàng)新成新的營(yíng)銷方法。
如前文所言，曾經(jīng)的搜索可能只是單點(diǎn)營(yíng)銷工具，用戶用完就走，而「新搜索」是“營(yíng)銷樞紐”，將搜索成為了整合營(yíng)銷全鏈條中的樞紐角色，用戶在內(nèi)容與搜索中來(lái)回往返，成就自我消化的內(nèi)循環(huán)。
從工具到樞紐，這是搜索引擎在客戶需求的洞察中，被反推的一次升華。
