聲明：本文來自于微信公眾號億歐網(wǎng)（ID：i-yiou），作者：張凱倫，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
巨頭更迭，資本關(guān)注，互聯(lián)網(wǎng)音樂宛如換了一方天地。
本文核心觀點
1.在線音樂經(jīng)歷了一家獨大、群雄逐鹿、三足鼎立三個發(fā)展階段;
2.得版權(quán)者得天下，誰擁有更多的音樂版權(quán)，誰就在競爭中更具優(yōu)勢;
3.龐大的基礎(chǔ)用戶規(guī)模以及日漸形成的付費習(xí)慣，讓在線音樂付費率迎來提速;
4.在線音樂平臺的業(yè)務(wù)范圍，已經(jīng)從聽音樂拓展至更廣闊的泛音樂娛樂。
2020 年 6 月，周杰倫的最新單曲《Mojito》通過QQ音樂、抖音等方式刷遍我們的朋友圈;而 2000 年，他的第一張專輯《JAY》引發(fā)全民關(guān)注依靠的則是磁帶和CD。
從磁帶、唱片到QQ音樂、抖音，中國在線音樂不知不覺走過了近 20 年的時間。
2002 年，百度在互聯(lián)網(wǎng)音樂市場一片空白的時候，率先上線mp3 搜索業(yè)務(wù)，流量、地位應(yīng)有盡有，一時風(fēng)光無二。
好日子沒過多久，便被千千靜聽、酷狗音樂、酷我音樂等搶走風(fēng)頭。
盜版橫行加之無序競爭，讓原本就一片混亂的互聯(lián)網(wǎng)音樂市場，終于爆發(fā)版權(quán)糾紛。由百度MP3 和千千靜聽組合而成的百度音樂，在此時不幸跌落神壇，只能眼睜睜看著后來者分走市場和用戶。
如今，唯剩騰訊音樂、網(wǎng)易音樂、阿里音樂割據(jù)一方，各自為戰(zhàn)。
如果從百度mp3 上線算起，互聯(lián)網(wǎng)音樂群雄紛爭已近二十載。這二十年里，巨頭更迭，資本關(guān)注，互聯(lián)網(wǎng)音樂宛如換了一方天地。
從百度MP3 到網(wǎng)易云音樂
音樂在線傳播技術(shù)沒有誕生之前，磁帶和CD作為音樂的主要載體曾風(fēng)靡一時，陪伴了無數(shù)人的青春。
MP3 壓縮技術(shù)的誕生，使得音樂在線傳播成為可能。
最先看到機會的是百度。 2002 年，百度上線百度MP3，用戶通過電腦搜索即可在線試聽和免費下載歌曲。
2003 年，具備本地播放功能的千千靜聽上線，百度對其進行收購后，構(gòu)建了從搜索下載到播放的閉環(huán)。
先發(fā)優(yōu)勢和獨具流量優(yōu)勢的百度MP3 毫無對手，一路狂飆猛進，很快日均下載單曲數(shù)量就突破了 1000 萬次，拿走了國內(nèi)超80%的在線音樂市場。
但這一格局在 2005 年前后開始發(fā)生轉(zhuǎn)變。
酷狗音樂、QQ音樂、酷我音樂、蝦米音樂、天天動聽等更多玩家看到機會并入場，在線音樂市場迎來大爆發(fā)，進入到群雄混戰(zhàn)的階段。
混戰(zhàn)中隱藏的問題是，各家在線音樂平臺并未重視和取得版權(quán)。而對音樂作品版權(quán)的擁有率，將決定各玩家在接下來的競爭中的地位。
海洋音樂集團創(chuàng)始人謝國民看到了這一點，在各平臺忙著競爭、因版權(quán)問題糾紛不斷時，他提前與近百家唱片公司達成版權(quán)合作，低價采購了 2000 多萬首歌的版權(quán)。
2014 年，在謝國民的操盤下，海洋音樂、酷狗音樂、酷我音樂合并，中國音樂集團應(yīng)運而生。
兩年后，騰訊買下中國音樂集團，與QQ音樂合并成立騰訊音樂娛樂集團(TME)。并最終占據(jù)了60%的市場份額，成為在線音樂市場新的霸主，直至今日。
電商巨頭阿里也看準了在線音樂賽道。
2012 年，阿里相繼收購蝦米音樂、天天動聽，并于 2015 年成立阿里音樂。當時的蝦米憑借高音質(zhì)、高品味歌單吸引不少年輕人，而天天動聽更是擁有三億數(shù)量用戶。阿里音樂借此搶走了在線音樂市場的一塊蛋糕。
2013 年才上線的網(wǎng)易云音樂，一開始并沒未引起太多注意。彼此，大量的版權(quán)已被巨頭們收下，砸更多錢去爭市場根本不現(xiàn)實。于是丁磊另辟蹊徑，靠著音樂社區(qū)這個差異化路徑后來居上，進入第一梯隊并保持至今。
對于網(wǎng)易云音樂的突圍，億歐智庫研究院院長由天宇認為，網(wǎng)易云音樂獨特的社區(qū)氛圍和UGC內(nèi)容，是任何競爭對手都抄不走的，加之品質(zhì)感的頁面設(shè)計，將它與其他音樂APP區(qū)分開來，正是這些獨特性才使其以黑馬之勢搶到市場。
多年紛爭后市場格局已定，再回看行業(yè)領(lǐng)跑者百度，在進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代后黯然失色。
互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者正峰認為，百度音樂之所以走下坡路，一是沒提前采購版權(quán)，深陷盜版模式積重難返。其次，收購千千靜聽后陷入戰(zhàn)略迷失。最重要的，是百度只顧吃PC端的老本，沒看到移動互聯(lián)網(wǎng)的到來，以至于失去了成為在線音樂王者的機會。 2012 年，百度的市場份額下降到了4%。
此后，騰訊系、網(wǎng)易系、阿里系儼然形成了三足鼎立的局面，市場上其他玩家已無可以與之抗衡的機會。
從跑馬圈地到互授共享的版權(quán)之爭
在線音樂的巨頭之戰(zhàn)，在走向正版化的過程中變成了對音樂版權(quán)的擁有率之爭。
由于國內(nèi)長期盜版的環(huán)境對傳統(tǒng)唱片市場造成較大沖擊，唱片公司與在線音樂平臺版權(quán)糾紛不斷，國家不得不出臺政策進行干預(yù)。
2015 年，國家版權(quán)局發(fā)布”最嚴版權(quán)令“，要求各網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商應(yīng)將未授權(quán)傳播的音樂作品全部下架， 6 家服務(wù)商下線作品 220 余萬件，盜版現(xiàn)象得到有效遏制。
自此，音樂平臺開始購買版權(quán)、建立自身版權(quán)庫，數(shù)字音樂開啟全面正版化。得版權(quán)者得天下，為了爭奪用戶，保住行業(yè)地位，各平臺開始大力搶奪獨家版權(quán)。
騰訊的爭奪尤為利落。在拿下華納和索尼之后，騰訊繼續(xù)跑馬圈地，高價搶到了環(huán)球音樂在中國大陸的獨家版權(quán)。至此，騰訊音樂將三大版權(quán)商細數(shù)收歸囊中，在業(yè)內(nèi)樹起了難以撼動的壁壘。
為了更穩(wěn)固的合作關(guān)系，騰訊還向華納和索尼定向發(fā)行了2. 2 億美元股票，此前，騰訊音樂更是與Spotify進行戰(zhàn)略合作，以股票互換的方式持有對方部分股權(quán)。
在獨家版權(quán)的模式下，版權(quán)費水漲船高，市場開始陷入惡性競爭的價格戰(zhàn)。
據(jù)統(tǒng)計， 2015 年前后，互聯(lián)網(wǎng)公司每年向華納、索尼、滾石等唱片公司支付的預(yù)付款都是幾千萬起價，版權(quán)價格高了近 10 倍之多。
以華研國際版權(quán)為例。華研國際曲庫數(shù)量約 2000 萬首，擁有藝人包括SHE、飛兒樂隊、林宥嘉等。 2015 年蝦米音樂以 2000 萬的價格獲得華研國際三年獨家代理權(quán)，但 2018 年合約到期后，網(wǎng)易云為了取得該公司版權(quán)，將價抬升至 5 億元并最終拿下。
惡性競爭最終引起國家版權(quán)局的關(guān)注。
2017 年 10 月，國家版權(quán)局要求幾大在線音樂平臺購買音樂版權(quán)應(yīng)當遵循公平合理原則、符合市場規(guī)律和國際慣例，不得哄抬價格、惡性競價，避免采購獨家版權(quán)。
國家版權(quán)局先后約談各頭部在線音樂服務(wù)商及 20 余家唱片公司，要求避免對獨家版權(quán)的雙向授予或采購，促使平臺與平臺間開始版權(quán)互授。從而出現(xiàn)了QQ音樂和網(wǎng)易云音樂達成合作，實現(xiàn)99%的版權(quán)共享，僅留1%的獨家差異化競爭的形式。
2018 年 3 月，網(wǎng)易云音樂發(fā)布官方消息，網(wǎng)易云音樂與阿里音樂也達成版權(quán)互授合作。至此，網(wǎng)絡(luò)音樂平臺持續(xù)已久的獨家版權(quán)之爭暫告一段落。
但競爭并沒有結(jié)束。 2020 年開始，平臺開始朝著新的、更加垂直細分的分眾版權(quán)進行爭奪。
在音樂綜藝上，網(wǎng)易云拿下《歌手·當打之年》《我們的樂隊》等頭部音綜版權(quán)，QQ音樂則一手包攬了《青春有你2》《創(chuàng)造營2020》等備受Z世代喜愛的潮流音綜。
在動漫影視OST上，網(wǎng)易云今年與吉卜力工作室達成合作，獲得包括《龍貓》《千與千尋》等動畫音樂作品的授權(quán)。QQ音樂除了與日本多個知名動漫版權(quán)方達成合作，在影視OST上更是一網(wǎng)打盡，幾乎覆蓋了 2019 年超過90%的優(yōu)質(zhì)影視原聲音樂。
除了存量版權(quán)爭奪，在增量版權(quán)上各大平臺也正處于集中發(fā)力的階段。主要音樂平臺通過不同的扶持舉措，培育原創(chuàng)音樂人，以增加自有版權(quán)優(yōu)勢。比如，網(wǎng)易云音樂的"石頭計劃"、"新聲音量計劃"、QQ音樂開放平臺的“億元激勵”計劃。
可以看到，在線音樂競爭的下半場，已經(jīng)發(fā)生細微的變化，推動著版權(quán)競爭的升維。而任何競爭所帶來的聽歌成本的提高，最后都要由聽眾來買單。
在線音樂迎來付費時代
音樂平臺不停花高價購入版權(quán)，但國內(nèi)的音樂付費環(huán)境仍處在起步階段。
騰訊音樂娛樂集團 2020 年第一季度財報顯示，騰訊音樂 2020 年第一季度付費用戶數(shù)量達 4270 萬，用戶付費率只有6.5%，且每位用戶的付費能力為9.4 元，同比僅提升1. 1 元。
這一數(shù)據(jù)相比國際音樂流媒體平臺Spotify有很大差距。Spotify2020 年第一季度在全球擁有2. 86 億月活躍用戶，其中付費用戶1. 3 億，付費率超過45%，付費用戶貢獻的營收占公司總營收近90%。
為何會出現(xiàn)這么大的差距?
其實是 Spotify “播放付費”與國內(nèi)音樂平臺“下載付費”商業(yè)模式之差導(dǎo)致的。
Spotify僅對免費會員提供帶廣告的隨機播放，功能和體驗受限，而按月付費的會員能享受包含離線收聽、免廣告、無限次切歌、可播放任何歌曲和高品質(zhì)音效等完整服務(wù)。免費、付費功能和用戶體驗的區(qū)隔被明顯拉開。
反觀當前國內(nèi)在線音樂平臺，免費用戶與付費用戶之間體驗差距較小。平臺仍以提供免費的音樂服務(wù)為主，僅少部分付費歌曲不能免費收聽。針對付費會員，更多的是提供額外增值服務(wù)，如下載歌曲、更高音質(zhì)等。對大多數(shù)用戶而言，對這些額外服務(wù)的需求較小，難以刺激付費意愿。
不過究其根本，應(yīng)當歸結(jié)于用戶對于免費獲取音樂的習(xí)慣。在“最嚴版權(quán)令”之前，中國在線音樂平臺經(jīng)歷了長達近十年的免費播放、下載模式，用戶對數(shù)字音樂的付費行為和意識并沒有得到有效建立。
而在版權(quán)得到保護之后，盡管用戶數(shù)量龐大，但面對市場中所存在的一定的商業(yè)競爭和多數(shù)用戶對于付費的抵觸心理，在線音樂平臺推進用戶付費習(xí)慣培養(yǎng)的過程依然緩慢。
“初創(chuàng)平臺用免費方式換取用戶是常見策略，對企業(yè)來說，短期傷害無法避免，因此很多平臺也開始探索新的盈利方式。”億歐新消費副主編王鑫說到。
一般來說，音樂平臺在前期發(fā)展過程中主要是通過廣告、游戲等傳統(tǒng)方式變現(xiàn)來維持運營成本。當發(fā)展到后期，成本壓力越來越大時，平臺不得不想辦法盈利攤薄成本。
如網(wǎng)易云音樂內(nèi)置商城銷售音樂周邊商品，并上線直播頻道;蝦米音樂與阿里集團旗下其他板塊形成協(xié)同，用戶購買88Vip即可享受阿里旗下所有產(chǎn)品(包括蝦米音樂)的Vip服務(wù)。
而騰訊音樂的布局更為多元。根據(jù)騰訊 2020 年Q1 財報顯示，騰訊音樂旗下三大平臺，包含秀場直播和在線K歌的社交娛樂服務(wù)業(yè)務(wù)貢獻了42. 67 億元，直播貢獻超過67.62%。
今年 6 月，騰訊宣布收購華納音樂集團10.4%的股份。金融分析師連冠坤認為，騰訊此次入股華納，不僅可以探索騰訊音樂娛樂集團在國際市場上的商業(yè)新模式，還能將華納旗下的音樂價值與騰訊旗下的網(wǎng)文、游戲等串聯(lián)起來，擴展更大的合作空間，為自己帶來更多新的盈利機會。
龐大的基礎(chǔ)用戶規(guī)模以及日漸形成的付費習(xí)慣，讓在線音樂付費率正迎來提速。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示， 2019 年中國手機音樂客戶端用戶較上年增長7.00%，整體規(guī)模達5. 80 億人，預(yù)計 2020 年將增至6. 18 億人。中國手機音樂客戶端用戶規(guī)模穩(wěn)步增長，龐大的用戶基數(shù)已為手機音樂客戶端積累了大量變現(xiàn)基礎(chǔ)。
其次，在版權(quán)方面，王鑫認為近年來用戶版權(quán)意識已經(jīng)在逐漸增強，全平臺的付費模式培養(yǎng)了用戶的付費習(xí)慣，未來在線音樂平臺可探索的付費空間較為廣闊，付費率將繼續(xù)呈現(xiàn)平緩增長趨勢。
從中國在線音樂付費業(yè)務(wù)開始起步，到 2020 年預(yù)計達到8.0%的付費滲透率，相較過去幾年而言已經(jīng)實現(xiàn)了翻倍增長，正是數(shù)字音樂用戶付費意識初步形成的體現(xiàn)。
平臺步入泛音樂娛樂新階段
國內(nèi)在線音樂正進入大步向前的新階段。
作為在線音樂巨頭，騰訊音樂、網(wǎng)易云音樂和阿里音樂今年以來的新動作也繼續(xù)突破既有的流媒體業(yè)務(wù)，在戰(zhàn)略上朝著更加多元且差異化的方向。
新戰(zhàn)略主要體現(xiàn)在三個方面：布局K歌社交、探索音樂付費直播，發(fā)力長音頻。
從K歌社交領(lǐng)域來看。今年 6 月，網(wǎng)易云音樂打造的獨立K歌APP“音街”正式上線，宣布入局K歌市場。目前，"音街"除了常規(guī)K歌功能外，還多維度K歌打分、心情日記等專屬功能以及伴奏一鍵Remix等業(yè)內(nèi)首創(chuàng)功能。
“唱鴨”的出現(xiàn)，則給阿里的音樂業(yè)務(wù)帶來了新活力。 2019 年 6 月，阿里組織架構(gòu)調(diào)整，UC及旗下移動創(chuàng)新業(yè)務(wù)、天貓精靈、阿里文學(xué)、阿里音樂被歸于創(chuàng)新業(yè)務(wù)事業(yè)群組。其中，“唱鴨”、“鯨鳴”系阿里新推出的“泛娛樂音樂產(chǎn)品”。
2019 年上線半年，“唱鴨”MAU保持月均超180%的增幅。工具+社交的屬性，加之UGC內(nèi)容作為產(chǎn)品的護城河，使其在玩音樂的領(lǐng)域占得一方天地。
目前，國內(nèi)K歌應(yīng)用可以說是群星閃耀，全民K歌和唱吧掌握主流用戶，唱鴨深受年輕人的喜愛，此外還有酷狗“唱唱”、“酷我k歌”等緊隨其后。網(wǎng)易“音街”的入局，讓戰(zhàn)事更加吃緊。
從音樂付費直播來看。疫情影響下，線上演出的玩法創(chuàng)新，讓很多人看到了線上經(jīng)濟的宣發(fā)價值和盈利可能。
4 月 27 日，網(wǎng)易云音樂推出LIVE現(xiàn)場扶持項目"點亮現(xiàn)場行動";QQ音樂則基于自身的藝人、影視等資源優(yōu)勢，打造了全景音樂現(xiàn)場娛樂品牌"TME live"，定位 “整合現(xiàn)場演出、在線直播、票務(wù)銷售”等演出生態(tài)。
在疫情影響下，大量音樂人失去了最主要的演出收入，而平臺此時入局，一方面是扶持原創(chuàng)音樂生態(tài)的需要，另一方面也激發(fā)樂迷加入到支持音樂人的行動中。
不過，要想作為長線項目延續(xù)，最重要的無疑是盈利模式的設(shè)計。目前，國內(nèi)線上音樂演出市場已經(jīng)出現(xiàn)了系列付費嘗試。
相較于線下演出的收入來說，線上演出的收入仍是杯水車薪。但不可否認，這些平臺方的付費嘗試，成功帶動了國內(nèi)線上演出從"免費觀看+直播打賞"向"付費+打賞/點播"新模式的升級，為線上商業(yè)變現(xiàn)提供了有益探索。
而布局長音頻戰(zhàn)略，這是騰訊音樂娛樂集團繼續(xù)邁向泛娛樂的重要一步。
今年 4 月，騰訊音樂宣布進軍長音頻領(lǐng)域，推出首款長音頻產(chǎn)品“酷我暢聽”，并與閱文集團達成戰(zhàn)略合作，加強有聲讀物的內(nèi)容供給。
騰訊選擇長音頻，無疑與長音頻在用戶使用時長上的優(yōu)勢有關(guān)。《 2020 中國夜聽經(jīng)濟發(fā)展分析》顯示， 2019 年，移動音頻行業(yè)用戶夜間使用時長占全天使用時長46.3%，高于綜合視頻、短視頻、移動音樂等行業(yè)，用戶規(guī)模達到2. 17 億。
但長音頻的路并不好走。
一方面，騰訊要面臨和喜馬拉雅、蜻蜓FM等在線音頻頭部平臺競爭，另一方面，從“在線音頻第一股”荔枝 2019 年Q4 財報來看，付費轉(zhuǎn)化率不足1%， 2019 年公司凈虧損擴大至10. 73 億元。騰訊要想把長音頻蛋糕做大，還需要一段時間去教育市場。
音樂平臺的業(yè)務(wù)范圍也正在突破原有的流媒體業(yè)務(wù)，從聽音樂的需求拓展至更廣闊的泛音樂娛樂。差異化戰(zhàn)略能否幫助平臺在新的競爭中獲得優(yōu)勢，仍需時間檢驗。
結(jié)語
“這是最好的時代，也是最壞的時代。”狄更斯在《雙城記》中說的句話，仿佛是對在線音樂剛起步階段時的真實寫照。
但當在線音樂走過近二十年的時間，最壞的時代也已經(jīng)過去，版權(quán)走向正規(guī)、競爭走向合作、單一走向多元……
而曾經(jīng)引領(lǐng)行業(yè)的翹楚換了一個又一個，或繼續(xù)奔跑在音樂賽道，或轉(zhuǎn)戰(zhàn)去了新戰(zhàn)場，但不可否認的是，在線音樂行業(yè)正在他們的參與中逐漸走向成熟。
留給現(xiàn)有玩家的，除了更加開放的市場環(huán)境，還有永遠不會結(jié)束的、新的競爭。
致謝：
感謝以下從業(yè)者在寫作過程中提供的有價值的觀點，排名不分先后：
蝦米音樂負責(zé)人憶如、唱鴨App負責(zé)人李陽、黑石集團Principal連冠坤，億歐智庫研究院院長由天宇、億歐新消費副主編王鑫、重慶禾子律師事務(wù)所律師洪家木、互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者正峰、音樂媒體人小宇，以及多位行業(yè)內(nèi)人士在寫作中提供的幫助。其中，正峰和小宇為化名。
