在電商領域的一次微妙交鋒中，淘寶于1月8日全面上線了“送禮物”功能，這一舉動似乎是對微信此前在社交電商領域嘗試的一種回應。回想起2014年春節，微信紅包的橫空出世如同一枚石子投入平靜的湖面，不僅攪動了社交領域，更讓阿里感受到了支付領域的威脅，這一事件被馬云形象地比喻為“偷襲珍珠港”。
然而，對于自家的“送禮物”功能，騰訊方面顯得異常謹慎。據相關報道，馬化騰在1月13日的騰訊年度員工大會上，對“微信送禮物”及微信電商的未來愿景進行了闡述。他強調，不希望外界對微信送禮物功能過度解讀，微信的目標是用五年或更長的時間，逐步構建一個電商生態連接器，利用社交優勢，追求穩健發展，力求精益求精。
那么，送禮物功能是否真能成為“電商生態連接器”的催化劑？淘寶與微信，在送禮這一功能上，誰又更勝一籌？
從產品邏輯上看，淘寶與微信的“送禮物”功能有著異曲同工之妙，而該功能也并非微信原創，抖音早在2024年1月就推出了基于團購券的“隨心送”功能，只不過微信將其拓展到了實物商品。要評判淘寶與微信在這一功能上的優劣，需要從購物體驗和社交屬性兩個方面進行深入分析。
在購物體驗方面，淘寶作為電商巨頭，其優勢顯而易見。打開淘寶App，各類商品琳瑯滿目，秒殺、補貼等活動層出不窮，搜索欄更是能直達商品頁面。淘寶還在二級導航欄中增設了“送禮”選項，方便用戶篩選。相比之下，微信的購物入口則顯得相對隱蔽，需要通過搜索欄或發現頁的搜一搜功能才能找到商品頁面，且頁面信息混雜，不夠直觀。若能將“送禮物”功能直接集成到聊天工具欄，無疑將大大降低訪問難度。
淘寶（左）和微信（右）送禮物入口對比
在商品篩選方面，淘寶作為專業貨架電商，其商品分類、價格區間、品牌及具體產品參數等一應俱全，為用戶提供了豐富的選擇。而微信小店則顯得較為簡單，僅提供了先用后付、包郵、價格區間等有限的選項。在具體的商品頁面，淘寶和微信的呈現效果相似，但淘寶的“支持送禮物”標識更加醒目，操作也更加便捷。
淘寶（左）和微信（右）商品參數選項對比
淘寶（左）和微信小店（右）送禮物商品頁面對比
從購物體驗的角度來看，淘寶無疑占據了上風。然而，在社交屬性方面，微信則展現出了其獨特的優勢。以藍包為例，下單成功后會自動發送給微信好友，接收者只需填寫地址即可等待收貨，整個過程流暢且充滿儀式感。而淘寶則需要通過安全口令等方式進行傳遞，相對繁瑣。
淘寶送禮物安全口令分享界面
淘寶送禮物分享渠道選擇
通過對比可以發現，“送禮物”功能在兩大平臺上的定位截然不同。對于淘寶而言，“送禮物”更多是一種形式上的補充，旨在增加購物的儀式感；而微信則希望通過這一功能吸引更多用戶使用微信小店購物，進而完善其電商生態。這也引出了微信電商現階段的戰略重點——微信小店。
自拍拍網、Groupon中國失敗以來，騰訊在電商領域一直處于游離狀態，多以投資為主。然而，隨著微信視頻號的崛起，騰訊終于看到了做微信電商平臺的希望。馬化騰曾公開表示，視頻號基本上是全公司的希望，并指示智慧零售部門放棄傳統的貨架電商模式。隨后，騰訊對視頻號電商進行了多方面調整，包括組織架構和業務整合，最終將視頻號小店升級為微信小店。
盡管微信在電商領域進行了諸多嘗試，但實際效果并不理想。微信小店仍存在入口不直觀、品類品牌少、價格不具優勢等問題。“送禮物”功能雖然具備社交屬性，但嚴重依賴貨架電商模式，用戶在購買禮物時仍需通過搜索進入貨架頁面。整個微信平臺充斥著混亂的入口和第三方平臺，缺乏統一的交易體驗。
微信購物入口現狀
在業績表現方面，騰訊在財報中并未透露微信電商具體的GMV數據。據調研機構估算，2024年全年微信小店交易規模雖有所增長，但仍不及抖音電商的十分之一。這從側面說明，盡管微信小店的收入在增加，但社交至購物的轉化率仍然偏低。
面對電商市場的激烈競爭和微信電商發展的困境，騰訊需要尋找新的突破點。然而，在電商市場趨于飽和、巨頭林立的情況下，微信電商能否在五年內甚至更久的時間內成為精品電商生態連接器，仍是一個未知數。
