隨著新年鐘聲的臨近，各界媒體紛紛回顧2024年的商業(yè)風(fēng)云，從年度熱詞到營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)，無(wú)一不成為眾人矚目的焦點(diǎn)。然而，在這股回顧熱潮中，更為關(guān)鍵的，或許是如何從過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)中汲取養(yǎng)分，為品牌的未來(lái)發(fā)展鋪路。
近期，眾多品牌決策者私下交流時(shí)，紛紛詢(xún)問(wèn)2025年的市場(chǎng)趨勢(shì)，以期把握先機(jī)。但預(yù)測(cè)未來(lái)并非易事，尤其是短期內(nèi)的變化更是難以捉摸。然而，通過(guò)洞察那些影響深遠(yuǎn)的“慢變量”，品牌或許能找到屬于自己的發(fā)展方向。
以百事可樂(lè)為例，其成功在于精準(zhǔn)捕捉了時(shí)代的變遷。70年代的嬉皮士風(fēng)潮與80年代的經(jīng)濟(jì)優(yōu)越感轉(zhuǎn)變，為百事可樂(lè)的“新一代”定位提供了肥沃的土壤，使其與可口可樂(lè)的傳統(tǒng)形象形成鮮明對(duì)比，從而贏得了年輕消費(fèi)者的青睞。而巴菲特對(duì)蘋(píng)果的投資選擇，也從一個(gè)側(cè)面反映了品牌價(jià)值的重要性——盡管價(jià)格高昂，但蘋(píng)果憑借卓越的品牌體驗(yàn)，依然贏得了用戶(hù)的喜愛(ài)。
這些故事，為我們揭示了品牌發(fā)展的某些不變真理。一方面，個(gè)體意識(shí)的覺(jué)醒正在重塑消費(fèi)觀念，從“悅己”到“情緒價(jià)值”，消費(fèi)者更加注重通過(guò)消費(fèi)表達(dá)自我，宏大敘事的影響力逐漸減弱。另一方面，消費(fèi)市場(chǎng)的啞鈴型格局日益明顯，高端與低端市場(chǎng)同時(shí)膨脹，而中端市場(chǎng)則面臨收縮。消費(fèi)意義的轉(zhuǎn)變、縮水效應(yīng)與理性消費(fèi)的回歸、貼身或近身消費(fèi)品的升級(jí)等現(xiàn)象，也在深刻影響著品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)。
在此基礎(chǔ)上，我們梳理了2025年可能集中兌現(xiàn)的十大慢變量，包括個(gè)體意識(shí)覺(jué)醒、K線消費(fèi)格局、消費(fèi)意義的轉(zhuǎn)變、縮水效應(yīng)與理性消費(fèi)、貼身/近身消費(fèi)升級(jí)、緊縮共識(shí)松動(dòng)、城鎮(zhèn)化“拐點(diǎn)”、新線城市崛起、70后財(cái)富人群的增長(zhǎng)潛力以及AI的外溢效應(yīng)。這些慢變量不僅影響著消費(fèi)者的行為模式，也為品牌提供了新的發(fā)展機(jī)遇。
面對(duì)這些慢變量和大存量小增量的市場(chǎng)格局，品牌需要適應(yīng)“慢錢(qián)時(shí)代”，回歸長(zhǎng)效增長(zhǎng)。這意味著品牌需要放棄短效面與信息差的“投機(jī)”行為，轉(zhuǎn)而注重產(chǎn)品、品牌和商業(yè)模式的長(zhǎng)期建設(shè)。其中，產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌心智的塑造以及商業(yè)模式的優(yōu)化成為關(guān)鍵。同時(shí)，品牌還需要克服錯(cuò)失恐懼癥，避免忘記過(guò)去成功之道，保持創(chuàng)始人模式，在核心節(jié)點(diǎn)保持在場(chǎng)感。
在“慢錢(qián)時(shí)代”，品牌悖論和營(yíng)銷(xiāo)的抉擇也成為焦點(diǎn)。流量型品牌與心智型品牌的較量愈演愈烈。前者依賴(lài)大量流量獲取用戶(hù)，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手總能以更高的出價(jià)搶走用戶(hù)；而后者則在消費(fèi)者心中留有印記，主動(dòng)搜索并復(fù)購(gòu)，乃至推薦。因此，建立心智型品牌成為未來(lái)品牌發(fā)展的必然趨勢(shì)。
在議題時(shí)代，品牌需要介入社會(huì)議題，找到自己的“敘事”，通過(guò)自下而上的傳播方式塑造身份認(rèn)同。同時(shí)，主動(dòng)提名購(gòu)買(mǎi)率與內(nèi)容刺激消費(fèi)同等重要。品牌需要建立內(nèi)容體系，通過(guò)多方聯(lián)動(dòng)、全域整合創(chuàng)造熱度峰值。騰訊的爆款劇綜IP就是一個(gè)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容載體，品牌可以與之強(qiáng)綁定，實(shí)現(xiàn)情緒價(jià)值的傳遞與長(zhǎng)期信任度的建立。
品效平衡與盈利式增長(zhǎng)成為新共識(shí)。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)需要背負(fù)更多的生意指標(biāo)，在風(fēng)投看重退出、一把手看重利潤(rùn)指標(biāo)的當(dāng)下，盈利式增長(zhǎng)成為品牌發(fā)展的核心目標(biāo)。品牌需要擁有看到增長(zhǎng)的心態(tài)和智慧，以及超群的想象力，洞察人性并放大光輝與愛(ài)。
在新線城市中，中國(guó)三線及以下城市人口約占全國(guó)總?cè)丝诘牧桑碇轮髁飨M(fèi)市場(chǎng)。品牌需要深入這些市場(chǎng)，挖掘潛在需求，實(shí)現(xiàn)大滲透。同時(shí)，70后財(cái)富人群的增長(zhǎng)潛力也不容忽視，他們擁有較高的消費(fèi)能力，是品牌的重要目標(biāo)客群。
最后，AI技術(shù)的快速發(fā)展正在深刻影響著品牌營(yíng)銷(xiāo)乃至整個(gè)社會(huì)層面。品牌需要充分利用AI技術(shù)提升供應(yīng)鏈效率、優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)并創(chuàng)造新的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。然而，AI的普及迭代需要時(shí)間，品牌需要在這個(gè)過(guò)程中保持耐心并不斷探索。
